從經(jīng)銷商的角度看，對(duì)代理知名大品牌的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，大品牌已經(jīng)不能讓其產(chǎn)生直接的利潤(rùn)了，他們已經(jīng)將代理大品牌作為招徠客戶的王牌而非賺錢的工具，真正為其產(chǎn)生利潤(rùn)的是一些知名度不高，但利潤(rùn)可觀的中小品牌。就象興發(fā)廣場(chǎng)的一位代理商說(shuō)，做大牌子的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)錢賺了，甚至還要貼上搬運(yùn)費(fèi)，真的免費(fèi)為大牌子打工！對(duì)代理一些中小品牌的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，銷售量卻一直是阻礙其業(yè)績(jī)的瓶頸。雖然批零差價(jià)有一定的空間，但是走貨量并不樂(lè)觀。而且一旦銷售有起色，廠家對(duì)市場(chǎng)管理不規(guī)范或廠家睜只眼閉只眼處理導(dǎo)致的串貨問(wèn)題，也同樣使經(jīng)銷商成了耕耘自己收獲他人的角色，甚至有的廠家自己還主動(dòng)串貨，將風(fēng)險(xiǎn)壓在代理商身上。由于利潤(rùn)的流失和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，也由于眼前的困境而看不到流通模式的前景，導(dǎo)致了部分通路上的經(jīng)銷商開(kāi)始向終端模式發(fā)展。于是出現(xiàn)了廠商共擠終端的渠道格局。

從廠家的角度看，首先，目前的流通渠道經(jīng)營(yíng)屬于“守株待兔”式的銷售方式，且流通渠道使廠家無(wú)法控制產(chǎn)品的零售價(jià)格，也無(wú)法清楚自己的產(chǎn)品落到哪里銷售，對(duì)真正做品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種銷售模式是格格不入的；其次，流通渠道無(wú)法控制的串貨現(xiàn)象，也成了廠家理不清且嚴(yán)重影響品牌生命力的事實(shí)；第三，低價(jià)位的出廠價(jià)格往往使廠家沒(méi)有辦法拿出費(fèi)用來(lái)為品牌做宣傳，自己的品牌命運(yùn)完全控制在經(jīng)銷商手里。于是，廠家舍棄流通渠道另謀出路的現(xiàn)象成了一種普遍。

當(dāng)行業(yè)專家們?yōu)椤扒辣馄交背澑钑r(shí)，當(dāng)舒蕾以終端占領(lǐng)的策略勝利引起眾多的中小型化妝品企業(yè)跟隨的“馬太效應(yīng)”時(shí)，當(dāng)大流通產(chǎn)品被視為“短命”品牌時(shí)，難道曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的化妝品流通渠道真的完成了其歷史的使命，從而拉下帷幕，流通這種傳統(tǒng)的銷售模式真的走向衰落了嗎？

相反，筆者卻認(rèn)為，流通渠道只是暫時(shí)迷失方向，或者說(shuō)目前正處于一個(gè)“洗牌變革”的時(shí)期，而非走向衰落，流通渠道仍然是化妝品企業(yè)的主銷售渠道。

由于化妝品行業(yè)的“低門檻”背景造成市場(chǎng)不規(guī)范造成的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了流通渠道進(jìn)入白熱化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了流通渠道投機(jī)之風(fēng)盛行，導(dǎo)致了廠家和部分經(jīng)銷商跳躍流通渠道直接進(jìn)入銷售終端。但流通渠道畢竟有其強(qiáng)勢(shì)和快速的聚焦和輻射威力，有市場(chǎng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端模式的優(yōu)勢(shì)，有讓化妝品廠家和商家最直接最快捷獲得資金的平臺(tái)，這對(duì)比起人海戰(zhàn)、賣場(chǎng)費(fèi)用“無(wú)底洞”、管理復(fù)雜不到位的終端模式來(lái)說(shuō)，流通渠道仍然是一個(gè)目前甚至未來(lái)十年后還是唱主角的優(yōu)質(zhì)銷售平臺(tái)。因此，有實(shí)力的廠家和經(jīng)銷商一定會(huì)掀起“洗牌變革”之旗，整合流通渠道的資源，打破傳統(tǒng)模式，尋找新的通路方向。

找化妝品的通路方向

方向一：建立穩(wěn)固的自有終端銷售平臺(tái)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)的通路模式，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系只是簡(jiǎn)單的“貨品交易”，主要的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)往往由經(jīng)銷商承擔(dān)。因此，如果廠家和經(jīng)銷商完全脫離這種簡(jiǎn)單的“貨品交易”，以廠家為牽頭人，建立一個(gè)廠商共有的銷售平臺(tái)，比如，通過(guò)廠家出面與連鎖賣場(chǎng)設(shè)立銷售專區(qū)或?qū)９瘢瑥S家與總代理商發(fā)展連鎖加盟的化妝品專賣店（以廠家的產(chǎn)品為主、經(jīng)銷商代理的其它產(chǎn)品為輔），這樣，廠家給予經(jīng)銷商的，除了產(chǎn)品外，還使經(jīng)銷商擁有一個(gè)主銷售渠道，這個(gè)主銷售渠道其實(shí)是經(jīng)銷商的生財(cái)武器，這也是“受之予魚(yú)不如授之予漁”的道理。而且，給經(jīng)銷商這個(gè)生財(cái)武器，比給予他優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格和銷售政策更有吸引力。這樣，經(jīng)銷商和廠家的粘合度就會(huì)更強(qiáng)，忠誠(chéng)度就會(huì)更高。

另外，經(jīng)銷商可以設(shè)定安全的庫(kù)存產(chǎn)品、獲得穩(wěn)定的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)、建立完善的管理體系、杜絕頭疼的流通串貨問(wèn)題，通過(guò)這種全方位的廠商合作方式，經(jīng)銷商和廠家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都將有效降低。

當(dāng)然，建立自有的終端銷售平臺(tái)是需要廠家有一定的資金實(shí)力和規(guī)范的管理水準(zhǔn)。因此，向這個(gè)方向發(fā)展的企業(yè)必須是有一定規(guī)模和實(shí)力的化妝品企業(yè)。

方向二：打造穩(wěn)定的贏利模式，規(guī)避單一的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)通路經(jīng)銷商的贏利模式只有單一的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格與出廠價(jià)格差的利潤(rùn)，廠家的贏利模式也只局限在批發(fā)業(yè)務(wù)上，而且這種贏利模式是單一和不穩(wěn)定的。因此，流通渠道的發(fā)展方向應(yīng)該在贏利模式上去思考，打造穩(wěn)定的贏利模式，從而規(guī)避單一的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。筆者建議化妝品的廠商可以在保留產(chǎn)品批發(fā)利潤(rùn)的贏利模式外，從如下五個(gè)方向去選擇自己的贏利模式：

一、產(chǎn)品零售利潤(rùn)：

代理商可以將自己的批發(fā)店變成集批發(fā)、零售和配送服務(wù)于一體的多元店面。由于流通的代理商皆集中在當(dāng)?shù)氐幕瘖y品集散地，如廣州的興發(fā)廣場(chǎng)、沈陽(yáng)的五愛(ài)市場(chǎng)、武漢的漢正街和義烏的化妝品批發(fā)市場(chǎng)，事實(shí)上，這些集散地一樣是大部分本地終端消費(fèi)者的購(gòu)物天堂，只要你的店面裝修成一個(gè)化妝品專賣店的風(fēng)格，配合一定的宣傳廣告，零售是有一定量的。

廠家可以通過(guò)增加網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)和郵購(gòu)業(yè)務(wù)獲取零售利潤(rùn)。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)被不少?gòu)S家證實(shí)了可行性，有許多廠家通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物或郵購(gòu)的方式，不但做了廣告宣傳，而且贏利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了所花的廣告費(fèi)用。如果銷售網(wǎng)絡(luò)健全的話，則代理商就成為廠家的配送服務(wù)商，廠商都能獲取零售利潤(rùn)。

二、特許加盟利潤(rùn)

通過(guò)特許加盟的方式發(fā)展專賣店、商場(chǎng)專柜或?qū)Ｙu區(qū)，化妝品廠家和區(qū)域代理商既發(fā)展了自己的網(wǎng)絡(luò)，也可以獲取加盟費(fèi)、品牌使用金和權(quán)益金等豐厚的特許加盟利潤(rùn)。美容專業(yè)線在這方面已經(jīng)開(kāi)了先河，作為流通領(lǐng)域的廠商也同樣可以將單一的貨品交易變成一種特許加盟的合作關(guān)系，代理商利用自己的客戶網(wǎng)絡(luò)資源，整合成為特許加盟的模式，應(yīng)該比其它通過(guò)媒體招商加盟的方式要更有優(yōu)勢(shì)。

三、形象規(guī)范利潤(rùn)

流通渠道的批發(fā)業(yè)務(wù)，往往只給客戶單一的產(chǎn)品。目前有一些廠家跳出這種框架，將產(chǎn)品和產(chǎn)品的陳列道具一起捆綁銷售，比如，10000元可以配備 6000元的產(chǎn)品和4000元的陳列架、贈(zèng)品、禮品及宣傳品。由于陳列道具很精美實(shí)用，客戶也覺(jué)得很劃算，起碼還可以陳列其它產(chǎn)品。也有不少?gòu)S家通過(guò)門頭招牌或門面裝修的形式和產(chǎn)品一起捆綁銷售，一樣取得成功。麥當(dāng)勞靠玩具吸引兒童消費(fèi)已經(jīng)是一個(gè)成功的案例，化妝品通過(guò)規(guī)范形象也一樣能產(chǎn)生利潤(rùn)的。

四、OEM 管理利潤(rùn)

廠家可以提供一塊給代理商投資化妝品品牌的OEM平臺(tái)，代理商商可以借用廠家的生產(chǎn)技術(shù)打造屬于自己注冊(cè)的品牌，生產(chǎn)其認(rèn)為有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。事實(shí)上，有生產(chǎn)廠的化妝品企業(yè)完全可以這樣做，整合代理商資源，通過(guò)品牌轉(zhuǎn)讓、提供三證和委托生產(chǎn)等方式，為有實(shí)力的代理商打造他們自己的區(qū)域性牌子。而不要怕他們做大了不代理自己的產(chǎn)品。

五、網(wǎng)絡(luò)使用利潤(rùn)。

對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)比較健全和規(guī)模比較大的化妝品廠家和代理商來(lái)說(shuō)，可以有償讓其它中小品牌的化妝品實(shí)用其銷售網(wǎng)絡(luò)。比如，廠家可以象中國(guó)的酒業(yè)一樣，收購(gòu)一些有潛力的區(qū)域性品牌為自己旗下。當(dāng)然化妝品廠家不需要收購(gòu)的方式去實(shí)現(xiàn)，可以通過(guò)在使用自己銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌包裝上貼上自己品牌LOGO，使之成為自己的但完全是獨(dú)立核算子品牌，廠家收取合理的網(wǎng)絡(luò)或品牌使用費(fèi)。

方向三：建立“流通渠道聯(lián)盟”，規(guī)范及提升行業(yè)品牌

這是一項(xiàng)許多人意識(shí)得到但實(shí)施艱難的工程。筆者在這里提出，算是一種呼吁之聲。當(dāng)然，如果各區(qū)域的前三名實(shí)力化妝品代理商能站出來(lái)牽頭組織，政府相關(guān)部門能鼎立支持，化妝品的“流通渠道聯(lián)盟”也是指日可待的大事。

建立流通渠道聯(lián)盟后，就會(huì)有一股巨大的共享資源形成，這塊資源將規(guī)范整個(gè)化妝品行業(yè)，也將直接影響整個(gè)零售終端，屆時(shí)，不合格產(chǎn)品、投機(jī)圈錢的現(xiàn)象、賣場(chǎng)的不合理費(fèi)用等等諸多以前無(wú)法解決的難題也會(huì)得到解決。

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