在近代世界歷史中有一個詞匯叫“圈地運動”，特指15世紀末葉至19世紀中葉西歐新興資產(chǎn)階級和新封貴族使用暴力剝奪農(nóng)民土地的過程。近十年來伴隨中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，以化妝品店為代表的專門店業(yè)態(tài)也經(jīng)歷了一場特別的“圈地運動”：在這一進程中有一大批區(qū)域的優(yōu)勢化妝品店快速拓展自己的市場版圖，通過快速“圈地”，許多店鋪短短幾年已經(jīng)由一個小檔口發(fā)展到幾十家的規(guī)模，儼然已經(jīng)成為區(qū)域化妝品店的霸主。

　　然而這一進程在最近已經(jīng)明顯受到了遏制。在我的視野中許多聲名顯赫的，憑借過去幾年來通過“跑馬圈地”方式迅速擴張的連鎖店鋪在2009年都已經(jīng)普遍遇到類似煩惱：一方面是可以搶到的好的店面越來越少，空白區(qū)域不再有;二是越來越多的直接面對來自同業(yè)的競爭壓力，單店盈利能力下降;最后的結(jié)果就是，這些新興門店難以跨越起步區(qū)域?qū)崿F(xiàn)更為廣闊的跨區(qū)門店拓展。

　　如果說眼光與速度是本土化妝品店過往十年第一輪突破的核心要素，那么我們要說面對下一個十年其實我們已經(jīng)遇到了一個更大的問題，那就是在中國化妝品店覆蓋基本完成，數(shù)量接近飽和，市場開始成熟的狀況下，“圈地運動”已經(jīng)結(jié)束!如何在“圈地之后”實現(xiàn)本土化妝品店的第二輪突圍，將是實現(xiàn)本土化妝品店新十年的努力方向。

　　其實深入探究下去，我們發(fā)現(xiàn)之所以“圈地”之后的化妝品店業(yè)態(tài)千人一面，其關(guān)鍵原因在于化妝品業(yè)一直奉行“機會主義”，把握機會成為壓倒一切的力量。這一現(xiàn)狀固然和中國本土化妝品業(yè)者的視野與受教育程度有關(guān)，但更重要的在這個行業(yè)中摻雜了太多投機的因素。把握當下的財富機會成為壓倒一切的動力，“撈夠現(xiàn)錢”令整個行業(yè)失去智商。就在各店鋪在拼命“圈地”同時，他們已經(jīng)完全遺忘了針對消費趨勢結(jié)合自然客流與商圈形成自身的清晰定位與業(yè)態(tài)區(qū)隔，因此一旦店鋪飽和之日，也就是門店惡性競爭之時。

　　在中國，本土化妝品店有99%的老板從來沒有聽說過市場定位與零售業(yè)態(tài)，也從來沒有找到過自己。這沒有妨礙他們在過往10年的成功，但絕對不可能成就他們在未來10年的成功。破解“圈地”之后的困境，核心在于化妝品店需要在已經(jīng)迷失的亂象中找回自己，只有找回自己才能實現(xiàn)屬于自己的成功。

　　找到屬于自己的零售業(yè)態(tài);在這里有一個決定眾多化妝品店命運的關(guān)鍵性的詞語就是：零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。通俗講，業(yè)態(tài)就是指店鋪賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式，零售業(yè)態(tài)事實上已經(jīng)成為零售店鋪市場定位的集中體現(xiàn)。換而言之，如果我們說屈臣氏的成功是市場定位的成功，那換句話說，也就屈臣氏零售業(yè)態(tài)的成功。如果我們說本土化妝品店的零售業(yè)態(tài)不清晰，那換句話說，也就是本土化妝品店的市場定位不清晰。

　　找到屬于自己的目標顧客：定位的核心依據(jù)是“消費者”，因為店面的營銷：工作都是以商圈中的消費者為中心，門店利潤的創(chuàng)造來源于商圈內(nèi)的消費者。因此本土化妝品店可以忘記“屈臣氏”，但絕不應(yīng)遺忘我們的顧客。在我看來，中國市場的多樣性決定了中國化妝品消費者的多樣性與商圈的多樣性。這種消費者需求的多樣性為我們化妝品店的經(jīng)營創(chuàng)新提供了多種可能。努力去發(fā)現(xiàn)自身所處商圈細分消費群體的特性與需求成為門店定位創(chuàng)新與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。如果你真正聆聽了這些消費者的心聲你會發(fā)現(xiàn)，并不是只有一種活法。

　　找到屬于自己的商品結(jié)構(gòu)：化妝品店原本就不是一般的零售商店，而是為了呵護顧客的身心、滿足其美的需求才誕生的業(yè)態(tài)。我們必須通過門店的商品構(gòu)成體現(xiàn)出“美”的專門店這一特征，否則就無法提高自身的競爭力。另一方面，化妝品店絕不僅僅只出售賣化妝品，就好比，露華濃的創(chuàng)始人說過，“我們并不出售口紅，我們出售的是希望”。經(jīng)銷與健康美麗有關(guān)的商品是化妝品店的基本鋪貨標準。本土化妝品店必須努力傾聽顧客呼聲，分析顧客購買商品，在各門店配備與地域特點相適應(yīng)的商品，積極滿足顧客的各種需求，門店商品追求的境界是顧客能夠評價“在化妝品店，與我的美麗相關(guān)的商品與服務(wù)都會找到”。

　　找到屬于自己的零售方式：消費者偏好主要表現(xiàn)為對零售商提供的場所(選址)、商品組合、價格和服務(wù)的偏好。簡單說針對不同的人就要有不同的賣法。大多數(shù)本土化妝品店在開發(fā)到30-50家之后就會遇到瓶頸，很多店鋪還僅僅歸結(jié)為是自身管理的問題，拼命上軟件，招人才。其實真正更關(guān)鍵的問題是沒有找到適合的，可廣泛復(fù)制的零售方法。管理往往只能解決業(yè)態(tài)確定之后業(yè)績提升的問題，管理本身并不能改變競爭狀況，充其量是讓競爭的對你的傷害小一點而已。如果說管理是錦上添花，那么創(chuàng)新業(yè)態(tài)無疑就是雪中送炭。開創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)也許能令你駛出血腥紅海，開創(chuàng)新的藍海。

　　目前，以屈臣氏為代表的外資零售企業(yè)的進入主要憑借資本和技術(shù)優(yōu)勢，一旦完成“本土化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之后，國內(nèi)化妝品店的本土優(yōu)勢將不復(fù)存在?？梢哉f低水平的“圈地”并不能帶來永久的太平，缺乏核心競爭力必然會遭受致命打擊。如果有本土化妝品店的業(yè)者開始從投機開展轉(zhuǎn)為投資，創(chuàng)新市場定位與零售業(yè)態(tài)將成為下一個十年本土化妝品店實現(xiàn)突破的關(guān)鍵力量。

　　回到原點，我們應(yīng)該牢記，真正站在顧客立場去運營與區(qū)隔店鋪是化妝品店持續(xù)發(fā)展的源泉與永恒動力。以全新的市場定位推動化妝品店零售業(yè)態(tài)的全新變革，這就是本土化妝品店“圈地之后”的出路所在。

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