愛華網(wǎng)如果要給上海的珠寶業(yè)的發(fā)展劃一個區(qū)域標(biāo)志的話，我想2004年，從某種程度上可以被認(rèn)為上海珠寶業(yè)發(fā)展一個新的里程年。在這一年，無論與是港來品牌周大福、謝瑞麟、周生生為代表的珠寶連鎖力量在滬上繼續(xù)跑馬圈地，還是與戴比爾斯、世界黃金協(xié)會在上海多區(qū)域出擊推廣新品相比，更為引人矚目的是外資大牌卡地亞、金象等幾家珠寶大鱷在內(nèi)地及滬上的登陸，從國際跨國珠寶機構(gòu)到上海來只做產(chǎn)品推廣提供貨源到近來自己操作經(jīng)營業(yè)態(tài)的改變，使上海珠寶企業(yè)均躍入更高發(fā)展層面。? 兩個發(fā)展時期? 上海的珠寶企業(yè)雖然是偏隅中國東南一方，但云集了幾十個大小品牌，從某種意義上來說，它預(yù)示著中國整個珠寶行業(yè)的發(fā)展。眾所周知，珠寶連鎖只有十幾年的短暫發(fā)展歷史，甚至真正意義上的珠寶連鎖也就是最近10年左右的時間，說它是珠寶企業(yè)激烈競爭的衍生物，或是引進先進經(jīng)營模式也好，珠寶連鎖企業(yè)基本都經(jīng)歷了由小的珠寶店面開始，到全國擁有近百家珠寶專賣店和專柜。? 老字號的銀樓是上海珠寶連鎖企業(yè)發(fā)展的雛形標(biāo)志之一。最初的珠寶連鎖企業(yè)雛形，從嚴(yán)格意義上說，正是受這些單門獨戶的老字號的啟發(fā)，加上艱辛努力和歷史機遇的促使，上海本土珠寶市場出現(xiàn)了老鳳祥、老廟、泰基、東華、城隍廟和中寶連鎖。? 真正意義上的珠寶連鎖開始于1995年，至今只有10年左右的歷史，并由此進入綜合擴張之路。與其他行業(yè)不同的是，上海本土珠寶企業(yè)幾乎沒有一家走出上海，在外地開設(shè)連鎖店，倒是港資品牌周大福、謝瑞麟等品牌搶灘上海拉開了上海珠寶企業(yè)渠道之爭的序幕。 而外資大牌卡地亞等的到來則告訴了行業(yè)另一個信號：它催化了品牌之戰(zhàn)的進程。 渠道為王 珠寶的本質(zhì)使珠寶連鎖相對于其他業(yè)態(tài)具有獨特的規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模首先體現(xiàn)在購買的方便性，消費者可以在這里找到自己想要的首飾，更為重要的是，規(guī)模能夠帶來采購價格方面的優(yōu)勢，從而直接帶來同消費者的利益息息相關(guān)的零售價格，消費購買的主觀意向朝珠寶連鎖傾斜。第三，珠寶連鎖由于規(guī)模的優(yōu)勢，能夠降低在采購、儲運和管理等方面在運營成本，直接為珠寶連鎖企業(yè)提供了發(fā)展動力支持。? ? 珠寶連鎖的迅速擴張是企業(yè)實現(xiàn)“利基化”生存和銷售實現(xiàn)“跑量”的渠道條件。隨著中國經(jīng)濟的崛起，人們的購買力得到極大的體現(xiàn)，與此相對應(yīng)中國珠寶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到相當(dāng)完善的發(fā)展，上海逐漸成為世界珠寶消費的第二大中心，加之中國經(jīng)濟的“二元性”，在這種情況下，占領(lǐng)城市主要渠道的關(guān)鍵和支配地位日益突顯。
綜合全系列珠寶首飾種類的經(jīng)營和自主購買模式是上海珠寶連鎖企業(yè)的普遍經(jīng)營模式。珠寶作為奢侈品，目前真正產(chǎn)于國內(nèi)的幾乎為零，鉆石產(chǎn)品乃至翡翠玉類均從不同的渠道由境外進入。產(chǎn)品的特性決定了珠寶市場不能夠像中國的家電一樣本土生產(chǎn)，或者引進國際生產(chǎn)商在境內(nèi)設(shè)生產(chǎn)基地。黃金鉆石種類屬于礦產(chǎn)品的不能實現(xiàn)就地生產(chǎn)。產(chǎn)品的特性進一步激化了珠寶渠道之爭。 ? 無論是戴比爾斯推廣鉆石產(chǎn)品，還是世界黃金協(xié)會推廣k-gold系列，他們作為實體的機構(gòu)是完全有資本能力做中國的市場，但苦于沒有現(xiàn)有的渠道，鋪設(shè)好中國珠寶市場的渠道還不如利用現(xiàn)有的渠道，再說，鋪設(shè)渠道也不是一朝一夕的事。這樣可以將經(jīng)營的風(fēng)險和競爭的風(fēng)險直接轉(zhuǎn)嫁到渠道商，值得提醒的是他們有自身的貨源壟斷優(yōu)勢，所以只要在上海設(shè)立一個推廣機構(gòu)，一切就順理成章了。而上交所的成立，無論是鉆石還是黃金的，其實質(zhì)目前也就是充當(dāng)了一個批發(fā)市場的角色。這樣一來，誰占有了渠道誰就可以更有資本和外商（供貨商）談合作價格，幾可以得到更優(yōu)惠的條件。因此，由此投射的是：直到去年，上海乃至整個中國珠寶市場的現(xiàn)階段競爭的實質(zhì)還是處于渠道之爭的階段！? ? 另外，珠寶連鎖近年迅速擴張與我國零售市場開放所帶來的壓力推動有直接的關(guān)系。零售市場的逐步全面開放，國外珠寶連鎖巨頭進入充滿誘惑的中國市場，相對于外資企業(yè)，我們的珠寶連鎖還顯得相對弱小，要保持在市場上的優(yōu)勢，規(guī)模擴張成為必然?！? 品牌之爭 在渠道紛爭的背后，珠寶連鎖目前在管理模式和經(jīng)營創(chuàng)新方面還是缺失的，品牌的內(nèi)涵也難以充分體現(xiàn)。這種局面很大程度上是由于目前珠寶連鎖企業(yè)之間缺乏競爭的差異化造成的。在珠寶連鎖模式下，各企業(yè)表現(xiàn)出來的是相對雷同的運作模式，從門面選取到店堂陳列、從人員促銷到售后服務(wù)，唯一不同的是各企業(yè)在競爭中的價格差異和追逐，在消費者眼里，各連鎖企業(yè)之間的區(qū)別僅僅是價格高低，差異化缺失使珠寶連鎖一直處于價格競爭的低層次運作上。 面對消費者越來越理性化、消費品牌化的趨勢以及外資品牌大軍的壓境，國內(nèi)珠寶連鎖企業(yè)除了在內(nèi)部機制完善的同時，必須實施品牌化、差異化的發(fā)展之路。 珠寶市場的品牌競爭主要要從定位上狠下功夫。定位的差異化是企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢地位的利器，無差異化的競爭是低級的競爭?？ǖ貋喌韧赓Y品牌一進門便鎖定中高端市場便是一個良好的典范。無論是不同業(yè)態(tài)之間還是業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的競爭，珠寶企業(yè)的差異化定位都是自己最有力的武器。而定位的差異化主要表現(xiàn)在以下兩個方面：? ? 發(fā)展領(lǐng)域的定位，隨著珠寶連鎖的發(fā)展、外資的進入，可以預(yù)見的是，珠寶連鎖企業(yè)將出現(xiàn)全國領(lǐng)域和區(qū)域發(fā)展的分化，具有先發(fā)優(yōu)勢企業(yè)將實力延伸至全國范圍，部分企業(yè)立足自己優(yōu)勢區(qū)域精耕細(xì)作。 策略的差異化定位?建立與上游的差異化良好合作關(guān)系，利用自己的優(yōu)勢通過與供貨商建立定制、包銷、買斷等供貨模式，取得在全國或區(qū)域市場在品種、價格和時間上的優(yōu)勢。對于珠寶連鎖企業(yè)來說更為明顯和常見的差異化策略除去服務(wù)差異、營銷差異等以外，最基本也是普遍使用的就是品種經(jīng)營的差異化戰(zhàn)略。包括品種定位、價格策略、促銷配套等，根據(jù)不同連鎖企業(yè)門店在區(qū)域市場所處的不同市場位置，采取不同的品種差異化策略，也就說打破不同門店經(jīng)營的等同劃一性。 綜觀珠寶連鎖，我們可以將其發(fā)展路徑劃分為四個階段：第一階段是賺取進銷差價。這一階段最具有代表性，是多數(shù)珠寶連鎖企業(yè)的主要利潤來源，也是起步發(fā)家的最初原始積累；第二是從供應(yīng)商那里獲取利潤；第三是供應(yīng)鏈的優(yōu)化。連鎖企業(yè)采取集中采購、個性化定制和買斷等賺取利潤；第四個階段是向自身的品牌、管理、服務(wù)要利潤，也是連鎖企業(yè)最高的發(fā)展方向。珠寶連鎖企業(yè)未來應(yīng)更多地應(yīng)朝著管理型企業(yè)進行轉(zhuǎn)型，以吸納更多的零售企業(yè)加盟，向加盟方輸出品牌、輸出服務(wù)、輸出管理，那么特許加盟店的加盟費、管理費用、贏利分成將會成為其重要利潤來源。就目前我國的珠寶連鎖企業(yè)發(fā)展程度來看，由于非理性的擴張模式和資金瓶頸，還基本處于前兩個發(fā)展階段，卡地亞的市場細(xì)分、金象的國外包圍國內(nèi)都會為珠寶連鎖企業(yè)向更高的層次發(fā)展樹立一個學(xué)習(xí)的典范，但真要向品牌階段發(fā)展還需要從上至下的觀念轉(zhuǎn)變并加以時日方能實現(xiàn)。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/126506.html
