科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分

　　一般認(rèn)為，品牌的根本就是產(chǎn)品。所以，要發(fā)展一個品牌，首先就要解決其產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、使用等是否符合當(dāng)?shù)厥袌?。所謂謀萬世者，不可不謀一域。其實，很多品牌都是先從區(qū)域市場發(fā)展起來的。因此，要發(fā)展區(qū)域市場，就必須要對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。

　　產(chǎn)品細(xì)分的方式有很多種，如按照種類、結(jié)構(gòu)、型號，等等。甚至有些廠家會首先從價格上對產(chǎn)品細(xì)分有高檔、中檔和低檔產(chǎn)品。其實，任何一種產(chǎn)品細(xì)分，更好的做法是從當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場入手，做好前期的市場調(diào)研、分析、歸納和總結(jié)，然后再根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者使用的習(xí)慣、方式等進(jìn)行細(xì)分，那樣不但準(zhǔn)確，而且更能“幫助”當(dāng)?shù)叵M者“挑選”出“滿足”其需求的產(chǎn)品。

　　正常情況下，任何產(chǎn)品的細(xì)分都會存在自身的缺陷的，所以，廠家就會不斷地研發(fā)出越來越多的產(chǎn)品來滿足不同消費層次、消費需求的消費者，這也會在一定程度上使得產(chǎn)品細(xì)分越來越重要，越來越成為制約著品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的重要條件。

　　也因此，在對產(chǎn)品細(xì)分之前，廠家還要根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)的先后順序進(jìn)行細(xì)分。這也就是我們通常所說的，廠家一般都會對市場上銷量不好的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰，對銷量不斷上漲的產(chǎn)品進(jìn)行縱深發(fā)展。不過，對于區(qū)域市場來說，盡管在某一時期會存在某些產(chǎn)品系列在當(dāng)?shù)厥袌鲣N量不好，但是在廠家決定把此產(chǎn)品系列退出市場之前，一定要把新產(chǎn)品滲透進(jìn)去并能補充了原有產(chǎn)品的“需求”后才好做決斷，否則會使品牌更快地被市場所淘汰！

　　所以，產(chǎn)品細(xì)分在很大程度上是廠家做強區(qū)域市場的第一砝碼，必須要引起廠家足夠的重視，特別是在當(dāng)前產(chǎn)品幾乎同質(zhì)化的時代，科學(xué)、合理的產(chǎn)品細(xì)分能夠使品牌扎根市場并有所發(fā)展。

　　合理處理客戶細(xì)分

　　產(chǎn)品細(xì)分之后的其中重要的一個結(jié)果，就是誕生了新的客戶，或稱經(jīng)銷商或代理商（本文以經(jīng)銷商為統(tǒng)稱）。一般而言，一個區(qū)域市場會有很多的經(jīng)銷商存在，也就會有很多的品牌存在。所以，當(dāng)廠家對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分之后，就一定會誕生新的經(jīng)銷商。當(dāng)然，細(xì)分出來的產(chǎn)品也有可能會被原來的經(jīng)銷商所經(jīng)銷，但是，這個經(jīng)銷商必然又會誕生出新的甚至更多的競爭對手，所以，從某種角度來說，這個經(jīng)銷商也應(yīng)該屬于新的經(jīng)銷商！

　　同時，這個新的經(jīng)銷商還有可能會面臨跟之前的經(jīng)銷商的一個“磨合”期。畢竟，產(chǎn)品細(xì)分出來之后，經(jīng)銷商之間的競爭會更加激烈，這就是考驗經(jīng)銷商實力的一個重要時刻。無論作為廠家或者新舊經(jīng)銷商來說，有競爭是很正常的事，關(guān)鍵是你是否敢于、善于應(yīng)對競爭。不過，作為廠家來說就要做好新舊經(jīng)銷商之間的思想工作，并且盡量使得兩者能夠“和睦”相處，這種和睦相處當(dāng)然更多的是就是細(xì)分出來的產(chǎn)品最好是一種互補性產(chǎn)品，要么就是提供給消費者更多的選擇的產(chǎn)品，而不是直接的競爭性產(chǎn)品。當(dāng)然，要做到這點，就要考驗廠家是否對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等進(jìn)行差異化了！

　　當(dāng)然，這種客戶的細(xì)分不但表現(xiàn)在新舊經(jīng)銷商客戶的細(xì)分，同時還表現(xiàn)在消費者的細(xì)分。以牛奶為例子。喝酸奶的一般都是青少年，喝純牛奶的一般都是中老年，喝奶粉的一般都是兒童甚至嬰兒。但是，不變的都是，酸奶、純牛奶、奶粉，其實都是牛奶。變化的是喝牛奶的消費者因為牛奶細(xì)分為酸奶、純牛奶和奶粉，從而使消費者細(xì)分有青少年、中老年和兒童、嬰兒。

　　所以，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分之后，廠家就要協(xié)助新舊經(jīng)銷商對市場的消費者進(jìn)行合理細(xì)分，并根據(jù)消費需求各自尋找不同的消費市場和消費者，從而使得細(xì)分出來之后的產(chǎn)品都能在區(qū)域市場扎根并發(fā)展起來。

　　妥善應(yīng)對區(qū)域細(xì)分

　　隨著產(chǎn)品細(xì)分的發(fā)展、客戶細(xì)分的深入，必然會在一定程度上使得品牌開始在區(qū)域市場形成縱深發(fā)展，并且消費群體會越來越分散化、零碎化和不定性化。這個時候，也正是這個時候，作為廠家來說，就要不停地告訴自己，這個區(qū)域市場有必要進(jìn)行妥善“安排”的時候了——也就是營銷上說的妥善應(yīng)對區(qū)域細(xì)分。

　　還是以牛奶為例子。喝酸奶的青少年居住的區(qū)域、停留的區(qū)域多出現(xiàn)在哪里？喝純牛奶的中青年居住的區(qū)域、停留的區(qū)域多出現(xiàn)在哪里？如此類推，就能把細(xì)分出來的牛奶產(chǎn)品的消費者化分出很多、很細(xì)、很零散。作為廠家來說，為了做好營銷，更好地使品牌深入人心并不斷使這些消費者繼續(xù)購買牛奶，就非常有必要對這些市場進(jìn)行管理，把服務(wù)做好，把品牌做深。

　　所以，從某種角度上來說，對于區(qū)域市場的細(xì)分，很多程度上就是從地理位置上，結(jié)合物流的發(fā)展來對區(qū)域市場進(jìn)行妥善的細(xì)分。當(dāng)然，這種細(xì)分一定要考慮到產(chǎn)品細(xì)分的發(fā)展程度、客戶居住的地點、購買的方便性等進(jìn)行綜合性研究。

　　同時，對區(qū)域進(jìn)行細(xì)分的時候更要考慮的就是廠家經(jīng)濟(jì)實力所能深入的范疇。畢竟，在當(dāng)前市場競爭幾乎白熱化的時代，隨著渠道運營費用的激增，區(qū)域市場的細(xì)分必須要綜合考慮，不能一味盲目地跟從、復(fù)制，而是要有節(jié)制、有條件地開展，否則，一個廠家不理性的擴(kuò)展，就會像五谷道場一樣，資金鏈一旦斷了，就什么都沒了！

　　積極響應(yīng)階段細(xì)分

　　正如前面所提到的那樣，任何廠家都不能一味盲目地跟從、復(fù)制區(qū)域細(xì)分的模式進(jìn)行品牌運營，而是要有所節(jié)制、有條件地開展區(qū)域細(xì)分，其實，這就是廠家的發(fā)展要分階段、科學(xué)、合理地規(guī)劃區(qū)域市場的品牌發(fā)展。

　　也許很多廠家都有自己的企業(yè)戰(zhàn)略，并且通過調(diào)研、分析、歸納和總結(jié)等各方面工作都認(rèn)為做得相當(dāng)充足了。當(dāng)時，實行起來并不一定都適合每個區(qū)域市場，其實，這都是因為廠家的產(chǎn)品不一定適合所有市場，所有產(chǎn)品都適合細(xì)分，起碼，不一定能一下子全部市場都能做到，所以，我們產(chǎn)品、客戶和區(qū)域市場的細(xì)分都要分階段、有節(jié)奏的進(jìn)行。但是，這并不表示說我們就畏首畏腳、停步不前。

　　其實我們都很清楚，廠家在發(fā)展市場的時候都會想到會根據(jù)自身的實力一步一步地做好區(qū)域市場的。只是當(dāng)該區(qū)域市場出現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分、客戶細(xì)分和區(qū)域細(xì)分之后就會發(fā)現(xiàn)，原來自己很多的對經(jīng)銷商的支持力度、經(jīng)銷商政策等都已處于相對滯后的階段了。也可以說，如果廠家再不對原來的軟件進(jìn)行改良的話，這個區(qū)域市場就必然會造成經(jīng)銷商倒戈或被競爭對手所蠶食了。很顯然，這就是廠家應(yīng)該積極響應(yīng)階段細(xì)分發(fā)展的時刻了！

　　到了這個重要的時刻，對于廠家來說，要想把這個區(qū)域市場做好，就必須要對自身的軟件系統(tǒng)進(jìn)行更新、調(diào)整和甚至改良。雖然說廠家其實更多時候是應(yīng)該早就把這一步想好的了，但是，很多的廠家其實都還是很容易沉浸在4P的老思維里，致使到了這一步真正出現(xiàn)了才想起該去做這個事了！

　　所謂“亡羊補牢，為時不晚”。廠家既然已經(jīng)是感覺到火燒眉頭了，那么也不要過于驚惶，解決的辦法其實還是有的。不過，首先要做的就是響應(yīng)市場要求，做好客戶溝通，建立快速市場反映機制，并根據(jù)市場發(fā)展階段進(jìn)行重新的策略調(diào)整。

　　從某種角度來說，一個廠家要想做強區(qū)域市場，把品牌扎根區(qū)域市場，在當(dāng)前產(chǎn)品幾乎同質(zhì)化的時代里，非常有必要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分、客戶細(xì)分和區(qū)域細(xì)分，同時還要根據(jù)區(qū)域市場的不同階段進(jìn)行策略性的調(diào)整，不能簡單地把全國市場一盆水端平！

　　《經(jīng)銷商如何做強區(qū)域市場？》是一門很深的學(xué)科，《廠家如何做強區(qū)域市場？》也是一門很深的學(xué)科，作為一名營銷人員，我一直在努力地學(xué)習(xí)并運用著，希望能夠與更多的朋友一起來探討、學(xué)習(xí)，更好地把中國的市場和品牌做強、做大和做深！

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