大客戶銷(xiāo)售與普通訂單有什么不同嗎？答案是肯定的！如果問(wèn)銷(xiāo)售人員的話，也能說(shuō)出很多區(qū)別，例如：金額不同，大客戶銷(xiāo)售的訂單往往金額會(huì)高于普通訂單。由于客戶的預(yù)算比較高，一個(gè)合同的簽訂，要經(jīng)過(guò)多個(gè)部門(mén)的協(xié)商，所以大客戶銷(xiāo)售跟單的時(shí)間也要更長(zhǎng)；大客戶銷(xiāo)售中，由于采購(gòu)應(yīng)用之后的影響的范圍較廣，所以參與的部門(mén)也更多等等。

其實(shí)，除了我們熟悉的這些區(qū)別之外，還有一些細(xì)節(jié)是有區(qū)別的。而這些細(xì)節(jié)的區(qū)別，往往是影響銷(xiāo)售人員能否簽單的關(guān)鍵因素，也影響大客戶銷(xiāo)售人員觀念的改變。稍不注意，就會(huì)影響合同的簽訂。

案例：

張進(jìn)在一個(gè)生產(chǎn)建筑五金的公司工作，前兩年一直銷(xiāo)售門(mén)窗上使用的五金配件，客戶主要是門(mén)窗廠，有時(shí)候也直接去拜訪開(kāi)發(fā)商，由于人勤快，服務(wù)態(tài)度也很好，業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)，還被提升為銷(xiāo)售主管。

今年公司開(kāi)始生產(chǎn)精裝修類(lèi)的產(chǎn)品，挑選了一批銷(xiāo)售骨干從事新品的銷(xiāo)售，其中就包括張進(jìn)。

能作為骨干人員被公司選中，張進(jìn)自己心里也高興，在他看來(lái)，只需要利用自己以前的人脈，很容易做出業(yè)績(jī)，而且新產(chǎn)品的提成高，今年的收入也會(huì)增多。

但現(xiàn)實(shí)卻讓他很失望，張進(jìn)在拜訪客戶的時(shí)候，經(jīng)常遇到的有兩種情況，第一種情況是客戶告訴他，不需要這類(lèi)的產(chǎn)品；第二類(lèi)情況是客戶告訴他公司打算采購(gòu)此類(lèi)產(chǎn)品，但必須由高層領(lǐng)導(dǎo)決定采購(gòu)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。如果是金額特別高的產(chǎn)品也就罷了，但有時(shí)候連金額不高的產(chǎn)品，采購(gòu)經(jīng)理也這么說(shuō)，這讓張進(jìn)一度懷疑自己前期的客戶關(guān)系做的不好。但通過(guò)幾個(gè)項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，這確實(shí)不是采購(gòu)經(jīng)理的推脫，有些產(chǎn)品，哪怕是金額不算太大，也需要開(kāi)發(fā)商的高層出面，才能完成一次采購(gòu)。

張進(jìn)以前的工作中，由于銷(xiāo)售的是甲指乙供的產(chǎn)品，打交道最多的是門(mén)窗廠和裝飾公司，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，拜訪的最多的是采購(gòu)經(jīng)理或者項(xiàng)目經(jīng)理，至于開(kāi)發(fā)商的高層，卻從沒(méi)接觸過(guò)。

一年下來(lái)，張進(jìn)簽的合同寥寥無(wú)幾。

其實(shí)這樣的情況，對(duì)于剛接觸大客戶銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，會(huì)經(jīng)常遇到。而對(duì)于那些習(xí)慣了普通訂單銷(xiāo)售而轉(zhuǎn)做大客戶銷(xiāo)售的人員來(lái)說(shuō)，如果不能迅速的轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售理念，打擊會(huì)更大。而造成這種打擊的原因，在于普通銷(xiāo)售訂單與大客戶銷(xiāo)售訂單在細(xì)節(jié)上的區(qū)別。

客戶所處的狀態(tài)不同：

普通銷(xiāo)售訂單：多數(shù)為必需品，客戶對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品，處于必買(mǎi)不可的狀態(tài)。銷(xiāo)售人員無(wú)需為客戶解釋為什么需要購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品，只需要解釋為什么購(gòu)買(mǎi)自己推薦的產(chǎn)品即可。

大客戶銷(xiāo)售訂單：對(duì)于此類(lèi)的產(chǎn)品，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，并非工作或者生活中的必需品，而是“錦上添花”的非必須品。到底要不要“錦上添花”，客戶一般處于糾結(jié)的狀態(tài)。在工作中，銷(xiāo)售人員的講解要分為兩個(gè)步驟：第一、客戶為什么要購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品；第二、客戶為什么要購(gòu)買(mǎi)你所服務(wù)的公司的產(chǎn)品。通常銷(xiāo)售人員會(huì)感覺(jué)大客戶銷(xiāo)售難度比較大，其實(shí)主要的難度在第一個(gè)步驟。如果客戶認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品無(wú)用，你推薦的產(chǎn)品有再多的優(yōu)勢(shì)，客戶也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于采購(gòu)需求以及預(yù)期的效果不同：

普通銷(xiāo)售訂單：對(duì)自己的現(xiàn)在的需求以及解決需求所需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品非常了解，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后所能達(dá)到的效果也非常了解。例如：我渴了，我要買(mǎi)瓶水喝。買(mǎi)了這瓶水帶來(lái)的效果是什么，購(gòu)買(mǎi)者心里非常清楚。

大客戶銷(xiāo)售訂單：在初期，對(duì)自己所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前可能有所關(guān)注，但了解的并不多，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品能不能達(dá)到預(yù)期的效果，也是個(gè)未知數(shù)。例如：我需要買(mǎi)一套智能話產(chǎn)品，我希望能達(dá)到提升銷(xiāo)量/提高客戶滿意度/提升工作效率等等。但這套產(chǎn)品具體有哪些功能，如何操作，買(mǎi)回來(lái)之后，能達(dá)到什么效果，這些內(nèi)容，在購(gòu)買(mǎi)的初期，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，都是不能具體化的。

由于訂單金額高，參與采購(gòu)的部門(mén)比較多，參與人員的職位級(jí)別也不同：

普通銷(xiāo)售訂單：除了針對(duì)個(gè)人的銷(xiāo)售，還有一部分產(chǎn)品也屬于B2B的范疇，雖然在銷(xiāo)售的過(guò)程中，牽涉到幾個(gè)不同的部門(mén)，需要參與的人員也比較多，但參與的人員大部分以普通員工為主。例如：辦公室需要的紙張和簽字筆等，由采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)，行政部門(mén)負(fù)責(zé)保管、下發(fā)，使用部門(mén)則是整個(gè)公司的員工。這一類(lèi)的銷(xiāo)售，也許每年的金額也不少，但參與購(gòu)買(mǎi)的人員，除非是幾個(gè)人的小公司，在一個(gè)稍微有點(diǎn)規(guī)模的公司，一個(gè)采購(gòu)經(jīng)理或者行政經(jīng)理，就可以決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。

這類(lèi)產(chǎn)品，即使在合作的過(guò)程中，出現(xiàn)質(zhì)量或者其他合作問(wèn)題，也很容易找到替代品，不會(huì)造成大的影響。

大客戶銷(xiāo)售訂單：同樣是會(huì)牽涉到很多部門(mén)、很多人的工作，而且一旦出現(xiàn)質(zhì)量或者其他的合作問(wèn)題，帶來(lái)的后果嚴(yán)重，影響范圍廣，有時(shí)會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)、甚至還會(huì)影響到客戶的客戶。由于參與人員比較多，最終影響的范圍廣，這也導(dǎo)致每個(gè)參與部門(mén)面對(duì)相同的產(chǎn)品，各自的關(guān)注點(diǎn)不同，由此容易導(dǎo)致客戶內(nèi)部各部門(mén)之間的關(guān)系變的復(fù)雜且微妙。所以在前期的選型中，負(fù)責(zé)的人員一般是各部門(mén)的經(jīng)理，但在最終確定簽合同的人，則是公司的高層領(lǐng)導(dǎo)。

由于在購(gòu)買(mǎi)之后，客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，客戶的關(guān)注點(diǎn)也不同：

普通銷(xiāo)售訂單：在這一類(lèi)的采購(gòu)中，客戶更看重的是產(chǎn)品和價(jià)格，只要這兩點(diǎn)滿足，基本上就簽下訂單的難度不大。

大客戶銷(xiāo)售訂單：對(duì)于剛接觸大客戶銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的困惑：自己的產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，自己的價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)，可客戶最終選擇了那個(gè)看起來(lái)不占任何優(yōu)勢(shì)的品牌。我們這里拋開(kāi)所謂的“關(guān)系”不談，其實(shí)從事大客戶銷(xiāo)售的人員都應(yīng)該明白一點(diǎn)：在大客戶銷(xiāo)售中，客戶關(guān)注的是整體的解決方案，產(chǎn)品、價(jià)格都是這個(gè)方案中的一部分，只是在一些方案中，它們占的比重和影響更大一些。

在采購(gòu)的過(guò)程中，對(duì)銷(xiāo)售人員產(chǎn)品講解的能力要求也不同：

普通銷(xiāo)售訂單：對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，面對(duì)的部門(mén)就那么一兩個(gè)、也不用拜訪高層領(lǐng)導(dǎo)，客戶對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品已經(jīng)用途也非常了解。銷(xiāo)售人員面對(duì)客戶時(shí)，并不需要給客戶進(jìn)行刻意的講解，平時(shí)工作中勤快一點(diǎn)、服務(wù)態(tài)度好一點(diǎn)、平時(shí)多余客戶溝通，及時(shí)解決客戶的問(wèn)題，很容易處理好與客戶的關(guān)系，就能夠持續(xù)簽單。

大客戶銷(xiāo)售訂單：銷(xiāo)售人員推薦的產(chǎn)品更為復(fù)雜，而客戶對(duì)于產(chǎn)品的性能和應(yīng)用也是一知半解，短時(shí)間內(nèi)讓客戶完全了解自己的產(chǎn)品并不現(xiàn)實(shí)，但要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，銷(xiāo)售人員就不能像普通銷(xiāo)售訂單那樣，簡(jiǎn)單的講解產(chǎn)品的性能或者差異化，而是需要從產(chǎn)品功能的應(yīng)用場(chǎng)景，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的原因等方面講解，體現(xiàn)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)性（詳細(xì)講解內(nèi)容，請(qǐng)參照文章《項(xiàng)目型銷(xiāo)售，該用那種思路講解產(chǎn)品》）。除了專(zhuān)業(yè)性的講解，銷(xiāo)售人員還要掌握高層拜訪如何講解、產(chǎn)品切換如何講解等能力。

即使都屬于B2B的產(chǎn)品，普通訂單與采購(gòu)方式不同：

普通銷(xiāo)售訂單：雖然參與的部門(mén)較多，但采購(gòu)的方式很簡(jiǎn)單，一般來(lái)說(shuō)是電話預(yù)約上門(mén)，只要雙方同意，即可簽訂合同。

大客戶銷(xiāo)售訂單：多數(shù)是以招投標(biāo)的形式進(jìn)行，雖然也有直接指定簽合同的案例，但終歸比例不大，而且多出現(xiàn)在規(guī)章制度不健全的小公司。

供應(yīng)商參與的部門(mén)和級(jí)別不同：

普通訂單銷(xiāo)售：如果沒(méi)有特殊情況，一般無(wú)需供應(yīng)商的高層參與。甚至連其他參與的部門(mén)也很少，主要參與的部門(mén)大多數(shù)為：訂單、倉(cāng)庫(kù)、物流等部門(mén)。

大客戶銷(xiāo)售訂單：在工作中，高層領(lǐng)導(dǎo)參與是再正常不過(guò)的事情了，只是針對(duì)項(xiàng)目的大小和難度，介入的深度不同而已。對(duì)于一些金額或者難度相對(duì)較小的項(xiàng)目，供應(yīng)商高層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)給予價(jià)格或者方案的指導(dǎo)；而對(duì)于金額或者難度較大的項(xiàng)目，往往還需要親自去拜訪客戶的高層。

在采購(gòu)過(guò)程中，客戶參與的部門(mén)較多，而且每一個(gè)部門(mén)的關(guān)注點(diǎn)都不一樣，這就要求供應(yīng)商參與到項(xiàng)目中的部門(mén)也更多，不一定是直接跟客戶聯(lián)系，但要做好間接的支持工作。例如：能不能滿足客戶的特殊要求，需要研發(fā)部門(mén)給出評(píng)估；能不能滿足客戶的供貨周期要求，需要生產(chǎn)和訂單部門(mén)給出結(jié)論；在項(xiàng)目的后期，報(bào)價(jià)、投標(biāo)以及議標(biāo)等環(huán)節(jié)，都需要銷(xiāo)售人員即跟客戶溝通，又要跟公司內(nèi)部的人員溝通。任何一方的不配合，都會(huì)影響該項(xiàng)目合同的簽訂。

由此可見(jiàn)，普通訂單銷(xiāo)售，需要其他部門(mén)的配合主要是在合同簽訂之后，而大客戶銷(xiāo)售中，從剛跟客戶開(kāi)始接觸到項(xiàng)目執(zhí)行完畢，自始至終都需要供應(yīng)商內(nèi)部各部門(mén)參與進(jìn)來(lái)。如果說(shuō)普通訂單拼的是銷(xiāo)售人員的個(gè)人能力，那么大客戶銷(xiāo)售考察的就是一個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)配合實(shí)力。

為什么會(huì)有這么多細(xì)節(jié)上的不同呢？

分析其原因在于：普通銷(xiāo)售訂單，是必須購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，屬于戰(zhàn)術(shù)層面；而大客戶銷(xiāo)售訂單，多數(shù)屬于非必www.aihuau.com須購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，要不要購(gòu)買(mǎi)，屬于戰(zhàn)略層面；而且購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，能不能達(dá)到“錦上添花”的目的，都需要有人評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，所以必須由高層領(lǐng)導(dǎo)出面才能決定。

作為從事大客戶銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員，如果不能理解這些細(xì)節(jié)的區(qū)別，工作中，即使再努力，拜訪的客戶越多，失敗的次數(shù)也會(huì)越多，業(yè)績(jī)也只會(huì)和上面的案例一樣，能簽下來(lái)的合同，寥寥無(wú)幾。

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