愛華網企業(yè)生產的是產品，而消費者購買的是品牌。品牌能夠有效地影響消費者的購買決策，是企業(yè)利潤的來源。企業(yè)進行市場營銷的重要使命就是構建強勢品牌，也就是打造具有一定資產的品牌。何謂品牌資產，根據美國品牌管理專家Kevin的研究，基于顧客的品牌資產就是：顧客品牌知識所導致的對營銷活動差異化反應。這樣的認識說明品牌資產有三個主要部分，第一是品牌知識，第二是差異化，第三是顧客對品牌的反應及行為。
品牌知識是創(chuàng)造品牌資產的關鍵，因為差異化和顧客反應都來源于品牌知識。簡單的說，品牌知識就是顧客在長期的經驗中對品牌的所見、所聞、所知、所感。中國著名品牌專家沈菏生先生認為：顧客對于品牌，“看”到了什么？“聽”到了什么？有什么樣的認知和判斷？又有什么樣的感受和感情？綜合起來，形成了關于品牌記憶和聯想，也就是品牌知名度、認知度和品牌聯想，這為創(chuàng)建品牌資產奠定了基礎。
一、品牌知識的形成。
品牌是存在于顧客心智中的，品牌管理者需要找到能夠使品牌知識進入顧客心智中的方法。
首先要明確顧客是怎樣進行思考的，舉一個簡單的例子，“你今天早飯吃了什么？” 這個問題在你腦子里冒出來的是文字還是畫面，我想大家腦子里浮現的一定是“熱氣騰騰的豆?jié){、油條、雞蛋”或者“牛奶、面包”的畫面，而不是“豆?jié){、油條”這幾個干巴巴的字詞。
我們再來思考一下，“你下班想怎么回家”，你的腦海里應該是自己駕著愛車在車流中穿梭的畫面，而不會是“我開車回家”這幾個文字。
我們把大腦活動放慢，全神貫注于大腦的工作原理，就會意識到，人是用畫面思考生活場景的，這一點對人的消費行為影響深遠，特別是對品牌的成功。
當顧客有了消費需求的時候，腦子就會閃現畫面，會放小電影，只有當他看到的、聽到的、感受到的品牌價值和尚未滿足的需求相契合，才會進行購買和消費。
從某種程度上來講，品牌代表了顧客腦子里的那個“小電影”，它有助于銷售產品。
建設品牌首先要制造品牌“小電影”，其中的要素有：企業(yè)、產品的名稱、品牌口號、代言人、使用者形象、品牌故事、購買及使用場景等，其次要通過科學有效地、具有力度地營銷傳播活動，讓顧客看到、聽到、觸摸到、認知到、感受到，品牌好比一枚硬幣的兩面，一面是所見所聞，另一面是所知所感，這兩面要讓顧客形成對于品牌難以忘懷的回憶，深深的印刻在腦海中。
二、差異化效應
沒有差異化，品牌產品就會被看作普通產品或者同類產品，競爭則更趨于建立在價格的基礎之上。有了差異化，目標顧客立刻就能明白品牌的價值以及自己為什么應該接受該品牌，而不是競爭品牌。
創(chuàng)建品牌資產的一個重要前提就是創(chuàng)造差異化，而且只有獨特的、有力的差異化才能真正成為刺激顧客需求、阻擊競爭品牌、建設品牌的戰(zhàn)略利器，一般來講，產品本身是創(chuàng)造差異化的基礎，原料、生產、功能等構成了差異化的主要特征，但是，由于競爭的加劇，產品差異化極易被競爭品牌模仿和復制，甚至做的更加優(yōu)秀，產品差異化的難度越來越大。品牌專家沈菏生認為，創(chuàng)造品牌差異化，要以產品差異化為基礎，從企業(yè)價值和情感價值兩個方面入手，會收到很好地效果。
企業(yè)的文化、科技、人才、品質管理、資產和綜合實力是競爭品牌所難以復制和模仿的，因為這些特征是獨特并且唯一的，因此由企業(yè)價值產生的品牌差異化和顧客關系基礎都要比產品特征更持久，更具抵抗力。企業(yè)價值可以為品牌進行信譽背書，能夠讓顧客相信，品牌差異化是可靠的、可信的、有實現保證的，消費者往往會因為接受企業(yè)而接受產品，進而與品牌產生關系。
品牌的情感價值也是創(chuàng)造差異化的一個重要方面，情感能夠增加品牌差異化的內容和深度，也增加顧客擁有和使用品牌的體驗。不同品牌的情感價值能夠帶個顧客不一樣的情緒體驗、心情感受、社會地位和自我表達。
大名鼎鼎的飄柔，在大多數香波僅僅用于洗凈頭發(fā)時，推出“使秀發(fā)飄逸柔順”的差異化定位，獲得了巨大的成功。但當越來越多的競爭對手也推出了具有柔順功能的香波，“飄逸柔順”的吸引力漸漸消退時，飄柔明智地進行了品牌升級，提出了“飄柔使我更自信”，賦予品牌新的魅力。同時，“自信” 這一情感差異化使品牌具有了鮮活的個性，其他競爭對手再模仿，只會被消費者認為“東施效顰”。
汽車行業(yè)，同樣是高端品牌的寶馬和奔馳就給人以不同的情感體驗，寶馬汽車一直堅持“駕馭的樂趣”，奔馳體現的是“身份和地位”。寶馬和奔馳在產品、性能、安全，這些方面都相差無幾，情感因素就是品牌的最大差異化。
三、顧客反應及行為。
當顧客基于自己的品牌知識對品牌產生差異的認知和感受時，就會采取不一樣的反應和行為，比如，品牌觀念、品牌記憶、品牌選擇，是否購買、是否持續(xù)性購買，是否愿意主動地去宣傳品牌等等。
顧客反應及行為體現的顧客與品牌建立關系的程度，品牌的滿意和忠誠是品牌資產的核心，忠誠的顧客會使品牌不斷地增值。
創(chuàng)建品牌資產的重要目的就是提高品牌忠誠度，忠誠顧客不僅自己會持續(xù)購買品牌，還會不斷地進行口碑宣傳，呼朋喚友的前來購買品牌。一些具有互聯網思維的企業(yè)，能夠在短時間內，迅速的崛起、壯大，其根本原因就在于高度重視品牌忠誠度營銷，先培養(yǎng)粉絲的忠誠度，以粉絲的口碑www.aihuau.com去發(fā)展更多的粉絲，通過社會化媒體，將口碑的作用發(fā)揮到極致，粉絲即忠誠顧客不僅是品牌的消費者，而且是品牌的擁有者、傳播者，他們與品牌之間建立了密切的、完全和諧的關系。
因此，創(chuàng)造品牌資產，需要使顧客具有豐富的品牌知識，對品牌形成良好的認知和感受，使顧客確信品牌與自己相關，并產生積極地反應和行為。最強勢的品牌能夠擁有顧客的高度忠誠，顧客成為該品牌的傳播者，不斷地與別人分享對該品牌的信念，傳播該品牌的信息。
