很長一個(gè)時(shí)期，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模、增加投入、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競爭的主要方式。

雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展，但同時(shí)也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn)，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng)，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，加上醫(yī)藥購銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會(huì)問題。

醫(yī)院在伴隨中國經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)競爭方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格、營銷推廣，傳播活動(dòng)等所能操作的范疇，將難以解決醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題。

現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競爭，將醫(yī)院的出路推向到一個(gè)“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代”。

醫(yī)療市場競爭激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升，價(jià)值鏈的整合也將越走越近。

許多醫(yī)院搞不清楚自己的核心競爭能力所在，雖有專業(yè)化的技術(shù)依托，但抽象的專業(yè)技術(shù)使普通人群莫不著頭腦、搞不清方向；整個(gè)醫(yī)院就是秉承著傳統(tǒng)的理念，完全是被動(dòng)的等待患者上門，雖有一些簡單的服務(wù)措施，但往往缺乏精細(xì)化、人性化服務(wù)，比如很多人有這樣的經(jīng)歷，去醫(yī)院看病，就是在看醫(yī)生和護(hù)士的臉色，感覺自己渾身的不自在；他們往往單純地強(qiáng)調(diào)或?qū)W習(xí)一些強(qiáng)化短期效果的經(jīng)營管理手法，不能有效整合自身資源，使得資源分散化，缺乏集約化，不知不覺患上了醫(yī)院營銷短視癥，走入了殺雞取卵的誤區(qū)。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，當(dāng)前，醫(yī)院必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對醫(yī)院的經(jīng)營發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競爭單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引，針對每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額。

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的。

就醫(yī)院來講，可以把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段快速占領(lǐng)患者的心智空間，主動(dòng)出擊，把服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，有意識(shí)的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動(dòng)，走個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)路線，同時(shí)運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身專科特點(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理，進(jìn)一步把價(jià)值鏈進(jìn)行延伸。很多時(shí)候，發(fā)生的一些醫(yī)患糾紛其實(shí)不是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)院服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動(dòng)，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務(wù)理念，做好特色經(jīng)營，形成口碑。

以往，醫(yī)院改革走的基本是一條高投資、高消耗、低產(chǎn)出的粗放經(jīng)營型道路，我們對醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展往往從專業(yè)、技術(shù)或人才管理的角度進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)，但實(shí)際上醫(yī)院與醫(yī)院競爭實(shí)際上是綜合實(shí)力的競爭。在近些年的醫(yī)院發(fā)展中，醫(yī)院在硬件建設(shè)上已初具規(guī)模，而軟件建設(shè)仍比較滯后。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善和醫(yī)療保障制度的實(shí)行，醫(yī)院必須實(shí)行低耗、高效的集約管理，通過挖掘潛力，加強(qiáng)管理，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量，使醫(yī)院走優(yōu)質(zhì)、低耗、高效的質(zhì)量效益型發(fā)展道路。

那么，現(xiàn)今的醫(yī)院該如何挖掘自身潛力，在追求可持續(xù)發(fā)展道路上亮出自身特色呢？

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，現(xiàn)階段的醫(yī)院必須從構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系入手，強(qiáng)化行風(fēng)建設(shè)，樹立“精業(yè)厚德”的服務(wù)理念，采取一系列創(chuàng)新的營銷手法，打造醫(yī)院自己完整的服務(wù)形象、品牌形象、專業(yè)形象、專家形象、推廣形象五大層次專業(yè)形象，比如說，患者就診和治療的流程改進(jìn)、醫(yī)院環(huán)境的改善、醫(yī)院診斷和護(hù)理人員態(tài)度的改進(jìn)，等等，對于消費(fèi)者來說，無形之中都會(huì)感受到實(shí)實(shí)在在增加的價(jià)值。這些價(jià)值的增加，對于提升醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和提升品牌形象，作用至關(guān)重要，不可忽視。再如，專業(yè)化是醫(yī)院的一個(gè)有效發(fā)展方向，如分科或分病癥治療的，就向患者提供全套服務(wù)；又比如，在醫(yī)院內(nèi)部，采取適當(dāng)?shù)姆绞?，開發(fā)家庭保健醫(yī)生業(yè)務(wù)，即可打擊競爭對手，并且將客戶轉(zhuǎn)變成為自己醫(yī)院的長期客戶，從而在消費(fèi)者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價(jià)值。

最近看到一篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章，就頗為感慨。

2013年10月一天，日本一位70多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間。

醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層。

結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風(fēng)景的！”護(hù)士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的。”

接著，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會(huì)，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了，之后便辦了入院手續(xù)。

這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近，而且有陽光，有風(fēng)景，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá)400多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近900人，而且常年“患者盈門”，效益非常好，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了。

“如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次?！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？答案是尊重患者，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。

什么是以人為本，這就是。

以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。

記得2013年11月10日，剛滿15歲的騰訊在深圳主辦“WE大會(huì)”，馬化騰說，無論過去多么成功的企業(yè)，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因，沒有面向未來的敬畏和恐懼，一定會(huì)倒在歷史的塵埃里。

這句話是頗有震撼力。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的整體營銷分為三個(gè)時(shí)代，一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷1.0時(shí)代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此，追求獨(dú)特的市場定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是醫(yī)院營銷2.0時(shí)代鮮明的特征。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時(shí)代，這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來互動(dòng)，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。

在當(dāng)今的市場環(huán)境中，品牌至關(guān)重要!

因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量。

記得1994年初，跨國公司——聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經(jīng)營權(quán)。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動(dòng)市場，重金投資廣告宣傳，而對國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場”的低調(diào)處理。但市場營銷的最終結(jié)果，卻出乎“專家”的預(yù)料——“潔諾”的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入，但在銷售額上超過了“潔諾”?？偨Y(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓(xùn)，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入；2、真正深入人心的品牌，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。

眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰說了算?當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客!

得不到社會(huì)的認(rèn)可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言?

而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展軌道上來。

現(xiàn)實(shí)中，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營銷手段，認(rèn)真地研判之后，總有一些規(guī)律性可循。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷，先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式、正確地營銷戰(zhàn)略，起著決定性的作用。先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對醫(yī)院發(fā)展的深刻影響。

下面，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)就從幾個(gè)方面來分析下與醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容。

一、醫(yī)院需要品牌形象重塑

一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。

眾所周知，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。

一個(gè)醫(yī)院有無品牌，以及品牌美譽(yù)度、知名度的高低不同，對消費(fèi)者的吸引力就不同。

事實(shí)上，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。

醫(yī)療管理體制的新一輪改革，醫(yī)院投資主體的多元化等等，都在不同程度上加大了醫(yī)院管理的難度，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競爭，這催生了醫(yī)院品牌時(shí)代、資源整合時(shí)代的到來。

醫(yī)院的品牌化過程是一個(gè)商業(yè)化的過程，也是與市場充分溝通建立良好互動(dòng)關(guān)系的過程。經(jīng)過漫長的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家的醫(yī)院大部分已經(jīng)品牌化。中國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)即使實(shí)現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)變，但還沒有實(shí)現(xiàn)品牌化的轉(zhuǎn)變。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，品牌化的轉(zhuǎn)變，是醫(yī)院與市場良性關(guān)系擴(kuò)大化的過程。我們絕大多數(shù)醫(yī)院都是地方性醫(yī)院，市場也是地方性的，醫(yī)院與市場的關(guān)系從地方到全國的確立都需要一個(gè)艱苦的過程。有不少醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)缺乏魄力、想象力、創(chuàng)造力，要知道如今社交媒體和大數(shù)據(jù)正在改變醫(yī)院的營銷方式，從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)入用戶導(dǎo)向。因此，現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營銷對于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價(jià)值，為營銷策略提供消費(fèi)者洞察，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn)，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展。

就整個(gè)市場體系來看，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。因此，預(yù)約、導(dǎo)醫(yī)、掛號、分診、檢查、化驗(yàn)、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復(fù)查、存檔等，“一條龍”的流水線式服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少。向內(nèi)使勁要病人，加強(qiáng)院內(nèi)營銷和服務(wù)。

事實(shí)上，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)、尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院形象，樹立品牌，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭的目的。就醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去、快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營銷是萬萬不行的。

二、醫(yī)院需要品牌資源整合

以往，由于醫(yī)院特定的專業(yè)性、技術(shù)性，一些醫(yī)院的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，缺乏主動(dòng)性和進(jìn)取心。這往往會(huì)使自身處于弱勢和不利局面。

為此，醫(yī)院要對醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀、行為儀表、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，對病人充滿愛心、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述，善于根據(jù)患者知識(shí)水平、理解能力、性格特征、心情處境，以及不同時(shí)間、場合的具體情況，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通。

只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹立良好的品牌效應(yīng)和服務(wù)口碑，讓醫(yī)院在服務(wù)型發(fā)展的道路上越走越寬。

除了為數(shù)不多的國有大型醫(yī)院，是國家的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，可以不受人才、資金的限制，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進(jìn)。這類醫(yī)院塑造和營銷，自然相對省力，因?yàn)檫@種品牌的背后是以國家的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托。就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的醫(yī)院而言，總是受人才和資金的掣肘，經(jīng)營發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。

資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人、財(cái)、物”。在這三項(xiàng)要素中，解決人的問題是最根本的問題。調(diào)查資料顯示，對于普通的患者來說，在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療價(jià)格、醫(yī)治療效等諸方面，最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受。

通常來講，患者接受醫(yī)療服務(wù)，往往是基于醫(yī)師的人身信賴。

盡管檢測設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用。

三、醫(yī)院需要品牌工程建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程。

事實(shí)也告訴我們，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn)，他們會(huì)因?yàn)閷?zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。

按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場：

一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對稱性。患者由于缺乏專業(yè)知識(shí)，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會(huì)對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識(shí)，他可以為病患治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。

二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性。一個(gè)人多久會(huì)得病，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時(shí)并不清楚。綜上所述，醫(yī)療領(lǐng)域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)。

因此，現(xiàn)階段，醫(yī)院要做好營銷對于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價(jià)值，為營銷策略提供消費(fèi)者洞察，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn)，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展。

四、醫(yī)院需要多方整合運(yùn)作

醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容，一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明了什么？這樣的醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎？

市場競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度→患者滿意度→美譽(yù)度→ 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段?？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺尼t(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數(shù)的醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。

很多醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，沒有資金就無法實(shí)施品牌建設(shè)。等等這些對品牌建設(shè)一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進(jìn)中的醫(yī)院。

五、醫(yī)院需要互動(dòng)公關(guān)營銷

全員營銷主要對象是針對“現(xiàn)在型”的患者群，而公關(guān)營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關(guān)營銷才是最佳的營銷組合。組合發(fā)揮公關(guān)營銷工具是極為見效的策略。

公關(guān)營銷常用方式如下：

1、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊、病人自我護(hù)理手冊等；潛在的患者群，限于條件不可能對醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識(shí)，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī)。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則，將會(huì)起到相反的效果。

2、公益活動(dòng)。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會(huì)評價(jià)和公眾的美譽(yù)度。湖北一家醫(yī)院改制后，新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營策略，以免費(fèi)為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注，效果昭著，該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道。為該院樹立了良好的公眾形象，同時(shí)也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。

3、新聞互動(dòng)，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì)，醫(yī)學(xué)研討會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn)。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對當(dāng)事人的激勵(lì)，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng)，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動(dòng)的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。

4、科普軟文。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

5、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過去“坐堂應(yīng)診”式的營銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動(dòng)營銷為主動(dòng)銷售，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡，專項(xiàng)保健、定期體檢、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷售對象形成一個(gè)寬泛的相對固定的群體。

6、互動(dòng)溝通。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項(xiàng)，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，針對醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法：

一、技術(shù)品牌

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個(gè)中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

二、服務(wù)品牌

在中國每年900萬的死亡人口里，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80%。

和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu)。以中國最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張。

世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：

維護(hù)生命，把瀕死認(rèn)作正常過程；

不加速也不拖延死亡；

減輕疼痛和其他痛苦癥狀；

為病人提供身體上、心理上、社會(huì)上和精神上（即身、心、社、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃?/p>

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。

與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關(guān)懷（Hospice），專門指對于預(yù)期生命不超過六個(gè)月的病人，通過醫(yī)學(xué)、護(hù)理、心理、營養(yǎng)、宗教、社會(huì)支持等各種方式，讓他們在生命的最后時(shí)光得以盡量舒適、有尊嚴(yán)、有準(zhǔn)備和平靜地離世。

對于時(shí)日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房，寬敞的單間，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對病人不必要的干擾，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療，如果病人信仰宗教，會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光。

對于預(yù)期生命超過一周但少于六個(gè)月的病人，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù)。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥，有吸氧裝置，臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門探訪，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀，但不會(huì)再抽血化驗(yàn)，當(dāng)病情惡化時(shí)，也不會(huì)再折騰病人來住院。

舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入，并且可以和其他治療手段配合，對病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀，這時(shí)候，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大，但依然可以進(jìn)行舒緩化、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy），緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的。

又比如，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段。因此，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。

舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科，建立50年來，在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受。

在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時(shí)，就會(huì)請他們來會(huì)診。

他們和臨床一線醫(yī)生相比，可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后，了解病人和家屬的真實(shí)想法、顧慮和困難，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步。

在亞洲，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本。納入醫(yī)保后，99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺(tái)灣，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護(hù)」，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間，就會(huì)啟動(dòng)法律程序，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救，進(jìn)入安寧療護(hù)階段。

在國內(nèi)，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當(dāng)大一部分人對這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識(shí)不足；而在普通民眾中，更是只認(rèn)可積極搶救，回避死亡。

舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變?nèi)藗儗τ凇阜e極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療」的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，更是至關(guān)重要。

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

另有一項(xiàng)對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)?，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

在當(dāng)前，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識(shí)，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。

1、細(xì)致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等。

2、拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識(shí)到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。

3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。

4、營兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目，例如護(hù)膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。

5、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務(wù)理念。

人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng)；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī)、檢查、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛患者等?！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源。

包括，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí)，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任，通過患者推薦等方式，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。

同時(shí)，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。

眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn)。

“我是誰？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰'？”“XX醫(yī)院能干什么？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。

現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代?！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院營銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?，?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。與此同時(shí)，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn)，再配合先進(jìn)的管理方法，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭中爭得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。高超的營銷可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名副其實(shí)的醫(yī)院品牌，則一定要有長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲(chǔ)備。

三、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。

一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。

文化品牌不等于文娛活動(dòng)。

文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護(hù)理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設(shè)備管理、行政職能、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué))、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行www.aihuau.com之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。

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