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豪門盛宴：大事件營銷解決方案
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文/黃海
2006年世界杯足球賽期間，中央電視臺體育頻道推出了特別節(jié)目《觀球論英雄》，精彩的節(jié)目編排和主持人的幽默睿智一次次點燃了觀眾的收視熱情。然而，在這場媒體狂歡中，最大的贏家卻是借助《觀球論英雄》欄目推出“短信版足彩”的青島啤酒。那是當時國內(nèi)首次針對世界杯將“看球—評球—競猜”與“短信”進行結(jié)合的有益嘗試。不僅如此，青島啤酒結(jié)合自身作為北京奧運會贊助商的身份，在與中央電視臺聯(lián)合推出的“觀球論英雄”活動中巧妙滲透了與奧運宣傳相關(guān)的元素內(nèi)容—最終的獲勝者將獲得由青島啤酒提供的2008年北京奧運會開幕式、閉幕式門票以及赴奧運圣地雅典旅游、北京奧運會吉祥物紀念品等獎品。青島啤酒的選擇無疑是正確的：2006年6月9日到7月10日德國世界杯期間，中央電視臺的全天收視份額提高了3%。在凌晨2點到5點世界杯足球比賽播出時間，中央電視臺的收視份額更是達到了62.59%，比世界杯之前提高了近一倍。青島啤酒品牌乘坐中央電視臺的順風車獲得了空前的曝光率。和強勢媒體合作嘗到甜頭的不只是青島啤酒。中國移動、GOOGLE、蒙牛、郎酒等行業(yè)翹楚都懂得，要利用重大事件為自己造勢，必須和強勢媒體合作。中國移動以6509萬元獲得了“2006年中央電視臺世界賽事直播”獨家特約播出權(quán)，并以3800萬元獲得了“2006年世界杯射手榜”獨家冠名權(quán)。在《豪門盛宴》節(jié)目中，觀眾能看到通過Google Earth從中央電視臺的所在地飛到世界杯每個比賽場館的畫面。還有蒙牛的“中國航天員專用乳制品”事件營銷—2003年10月16日上午，“神舟5號”甫一落地，蒙牛的電視廣告《發(fā)射—補給—對接篇》就在中央電視臺播出。從2004年雅典奧運會開始，四川郎酒集團就通過中央電視臺叫出了“神采飛揚·中國郎”的品牌口號，把品牌定位于民族精神。在“嫦娥一號”奔月、中共十七大召開、中國香港回歸十周年等重大歷史事件發(fā)生之際，郎酒集團都堅持在中央電視臺一套投放廣告，還在《闖關(guān)東》、《士兵突擊》等中央電視臺熱播劇中插播廣告，把有限的資金集中在CCTV-1熱播劇、大事件、大項目中。2009年春節(jié)，郎酒冠名“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動”，把自己和中國老百姓一年一度的“文化年夜飯”聯(lián)系起來，實現(xiàn)了與消費者的深度溝通。為什么這么多行業(yè)的領(lǐng)先者都選擇了中國最強勢的媒體，而且都能快速形成品牌力？中國古代法家的思想家韓非子早就提出了“法、術(shù)、勢”的學(xué)說，強調(diào)“勢”在政治斗爭中的重要性。其實商戰(zhàn)也不例外，地產(chǎn)界的思想家馮侖就提出了“學(xué)先進、傍大款、走正道”的企業(yè)競爭理論，“傍大款”利用的正是“勢”。而和中央電視臺合作收到奇效的企業(yè)也要將“傍大款”進行到底，其原因李光斗先生曾分析如下：“中國是世界上廣告通路最復(fù)雜的國家，又是電視廣告權(quán)力最集中的國家。因此，在中國的廣告管理應(yīng)堅持廣告聚焦法則，應(yīng)集中廣告預(yù)算，選擇強勢媒體，居高聲自遠。”中央電視臺似乎并不想讓這場盛宴散去。2006年歐洲杯舉行期間，中央電視臺又推出了《豪門盛宴》第三季《足球歐洲》，同時推出了歐洲杯預(yù)熱節(jié)目《阿爾卑斯行動》。由于分別和這兩個節(jié)目進行合作，使現(xiàn)代汽車和嘉士伯啤酒占據(jù)了歐洲杯營銷的制高點。作為2008年歐洲杯贊助商，現(xiàn)代汽車對歐洲杯專題節(jié)目《足球歐洲》的“激情悅動·現(xiàn)在登場”板塊、“北京現(xiàn)代·陸路通”板塊、“歐洲之星·悅動閃耀”板塊和《你好，2008》的“歐戰(zhàn)快報”板塊進行包裝，企業(yè)元素體現(xiàn)于冠名片頭、主持人口播、虛擬包裝、互動宣傳片、互動字幕等各個環(huán)節(jié)，另外在歐洲杯賽事直播和《足球歐洲》中播放15秒廣告。這些舉措使現(xiàn)代汽車品牌的知名度得到了巨大的提升，現(xiàn)代汽車得以最大化它對歐洲杯的贊助權(quán)益。另一個歐洲杯贊助商嘉士伯啤酒則更注重球迷的體驗。在歐洲杯預(yù)熱節(jié)目《阿爾卑斯行動》中，觀看節(jié)目并參與互動答題的觀眾有可能由嘉士伯贊助，代表中國作為貴賓觀看歐洲杯決賽并為當場最佳球員頒獎。通過體貼的溝通，嘉士伯的贊助權(quán)益潤物細無聲地進入了球迷的心中。2010年是重大事件扎堆的一年，溫哥華冬奧會、上海世博會、南非世界杯、廣州亞運會，給擁有遠大傳播愿景的企業(yè)和媒體提供了無窮無盡的機會。中央電視臺這個中國最強勢的媒體，并沒有僅僅依靠單一的品牌展示廣告，而是對諸如口碑、視頻等各種廣告形式進行新的探索，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）就是中央電視臺的一個新的廣告重鎮(zhèn)。伊利、海爾、青島啤酒、肯德基等都曾和CNTV合作利用重大事件造勢。在上海世博會期間，CNTV首次推出“上海世博網(wǎng)絡(luò)電視臺”，為廣告主提供了前所未有的優(yōu)質(zhì)媒體平臺，讓網(wǎng)友自由想象網(wǎng)上世博園，讓廣告主自由馳騁世博會?！吧虾Ｊ啦┚W(wǎng)絡(luò)電視臺”以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，擁有90%以上的世博視頻資源，同時擁有中央電視臺、上海文廣視頻資源以及上海世博官方視頻信號，再加上網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IP電視、移動傳媒四大終端，成為跨媒體傳播的巨擘。廣告主的豪門盛宴將隨著南非世界杯的舉行再次開門迎客。中央電視臺獨家擁有國際足聯(lián)（FIFA）授予的2010年、2014年世界杯決賽階段比賽在中國內(nèi)地的電視、廣播、新媒體（含互聯(lián)網(wǎng)、手機及其他所有新媒體平臺）轉(zhuǎn)播權(quán)及其分授權(quán)權(quán)利，視頻點播權(quán)、音頻點播權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利。中央電視臺將以CCTV-1、CCTV-5作為世界杯報道的主頻道，以CCTV-高清、風云足球頻道、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺世界杯臺（Sports.cntv.cn）、手機電視為補充，搭建“全媒體化”的轉(zhuǎn)播平臺。而核心內(nèi)容除了四度登場的《豪門盛宴》，還有《南非行動》、《球迷狂歡節(jié)》，以及記錄世博會與世界杯的互動節(jié)目《博覽世界杯》。而為廣告主準備的豪門盛宴早已準備就緒：2010年南非世界杯廣告產(chǎn)品的整體設(shè)計思路為“限量增值，靈活配置，三屏合一”：對直播比賽廣告嚴格控制時長，對欄目及板塊特殊廣告形式嚴格控制數(shù)量；同時推出“固定配置的套餐”和“自主配置的自助餐”，企業(yè)進行差異化傳播；實現(xiàn)電視、新媒體整合傳播，包括節(jié)目形態(tài)和廣告回報的“三屏合一”。同時，中央電視臺將提供更加個性化的產(chǎn)品配置，與廣告客戶充分溝通，設(shè)計出更多類型、更多創(chuàng)意的廣告產(chǎn)品和形式。由此可見，無論是中央電視臺的世界杯轉(zhuǎn)播內(nèi)容還是廣告資源，都具有稀缺和獨一無二的特性。在爭奪廣告資源方面，這次又是跨國公司先行一步。作為2010年南非世界杯官方贊助商，全球潤滑油巨頭嘉實多以7000萬元中標價成為中央電視臺“2010年世界杯賽事直播獨家特約”廣告贊助商。《射手榜》獨家冠名則被四川郎酒集團以3330萬元摘取。阿迪達斯、可口可樂、索尼、百威等跨國公司以及德爾惠等民營企業(yè)也都獲得了中央電視臺的世界杯廣告資源。大事件營銷，利用強勢媒體的稀缺資源，是提升品牌知名度和美譽度的捷徑。因此，中央電視臺的“豪門盛宴”傳播模式，不失為企業(yè)利用重大事件迅速提升品牌影響力的解決方案。6月11日，南非世界杯開幕之日，在《豪門盛宴》節(jié)目的開頭，赫然是哈爾濱啤酒的廣告。聯(lián)通、吉列、比亞迪、小天鵝、燕京啤酒也出現(xiàn)在《豪門盛宴》節(jié)目中。顯然，越來越多的企業(yè)參與到這場豪門盛宴中來。（本文作者的工作單位為上海金融學(xué)院）|!---page split---|大事件營銷的品牌加速度文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自北京
有一句話形象地描述了企業(yè)面對大事件時的心態(tài)—一些企業(yè)比球迷還要更加期盼世界杯和奧運會。諸如世界杯這樣的全球盛事和大事件如同高速火車，在短時間內(nèi)能夠迅速聚集無數(shù)人的注意力，如果企業(yè)、品牌能夠搭乘上這列高速火車，將直達受眾內(nèi)心并留下深刻印象，獲得事半功倍的效果。
對于大事件的營銷價值，企業(yè)決策者們早已深信不疑：事件的社會影響力、媒體的高關(guān)注度以及觀眾的聚集效應(yīng)，促使品牌傳播效果呈幾何數(shù)級倍增。美國《Event Marketer》雜志曾對30多家營銷機構(gòu)的高管進行調(diào)研，得出的結(jié)論是：在經(jīng)濟企穩(wěn)回升的大環(huán)境中，大事件營銷為推動廣告市場的復(fù)蘇做出了不可忽視的貢獻。因此，對于大事件的及時、全面、深入報道自然成為媒體吸引受眾眼球的必備條件，而央視，因為其所擁有的全方位報道平臺、強大的采編團隊以及成熟的廣告運作經(jīng)驗，使其成為大事件列車中的“動車組”，通過大事件營銷為廣告主的品牌提供饕餮盛宴。無可替代的視覺盛宴
美國皮尤研究中心選取了2009年某一時段發(fā)生的6條重大新聞，搜集了53個媒體渠道的報道數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最新信息或最早報道中，網(wǎng)站的報道96%來自于傳統(tǒng)媒體，純網(wǎng)絡(luò)平臺的報道僅為4%。因此，在相當長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍以其擁有原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而難以被取代。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授黃升民認為，在大事件營銷方面，大眾媒體和新媒體有著很大的不同，但是雙方并不互相排斥，甚至傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度會更高一些?！袄缱闱蛸?、奧運會、閱兵式等高度關(guān)注的大事件，電視的收視率會更高一些，雖然此刻使用網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的用戶也很多，但是在大事件面前，這些媒體之間并不排斥，起的是互補的作用?！?p>以世界杯這樣的大事件為例，傳統(tǒng)媒體所擁有的強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及長期以來形成的權(quán)威性和影響力，仍然在新媒體時代占據(jù)明顯的優(yōu)勢。而央視，作為中國傳統(tǒng)媒體中的強勢媒體，更是在資源獲取、新聞采編、原創(chuàng)節(jié)目制作等方面展示著雄厚的實力。2009年11月12日，央視與國際足聯(lián)簽約，獨家擁有國際足聯(lián)授予的2010年、2014年兩屆世界杯決賽階段比賽在中國內(nèi)地的電視、廣播、新媒體（含互聯(lián)網(wǎng)、手機及其他所有新媒體平臺）轉(zhuǎn)播權(quán)及其分授權(quán)，視頻點播權(quán)、音頻點播權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)，這就意味著央視成為中國球迷觀看世界杯賽事的“主場”。央視體育頻道總監(jiān)江和平表示，為服務(wù)觀眾，央視將派出其在歷史上規(guī)模最大的前方報道團，為中國觀眾帶來最前沿、最全面的報道。此次世界杯央視在前方投入70余名工作人員、8組現(xiàn)場報道記者，以及南非記者站和非洲中心記者站對世界杯進行報道，后方則投入更多。對此，央視廣告部副主任何海明說：“對全世界的足球迷來說，他們應(yīng)該為沒能身在中國而遺憾。從全球范圍來看，能為十幾億觀眾轉(zhuǎn)播全部64場世界杯比賽的，有且只有中國，有且只有CCTV?！?p>不僅如此，央視還嘗試把傳統(tǒng)的單一電視報道向電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機三個主要媒體平臺聯(lián)動進行轉(zhuǎn)化，搭建“全媒體化”的轉(zhuǎn)播平臺。由CCTV-1、CCTV-5、CCTV-高清轉(zhuǎn)播全部64場比賽，同時，通過中國網(wǎng)絡(luò)電視臺世界杯臺全程直播賽事，輔以手機電視提供方便收看的節(jié)目。除此之外，央視還通過移動傳媒平臺向全國30多個中心城市的近8萬塊公交車載電視屏幕輸送世界杯賽事及相關(guān)活動信號，以全媒體的形式全方位地為觀眾提供世界杯盛宴。針對受眾體驗，黃升民教授形象地解析了以央視為代表的大眾媒體所具有的優(yōu)勢：“舉例來說，比如觀看精彩的球賽、閱兵等，肯定首選電視媒體，而在電視媒體中又會首選央視，因為就目前來講，大事件的呈現(xiàn)效果沒有任何一種新媒體可以超過電視媒體，電視的觀看體驗和視覺效果更好。對于大事件來說，最高聚焦仍然是電視屏幕，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機媒體肯定無法帶給我們電視大屏幕所特有的享受和體驗。如果看電視劇、看世界杯球賽，你是喜歡窩在互聯(lián)網(wǎng)的小屏幕前看，還是喜歡窩在沙發(fā)上舒舒服服地看電視？從這一點來講，受眾體驗是根本不同的?！?p>如今央視正在對世界杯進行直播和報道，與此同時，央視早已開始部署2010年廣州亞運會報道事宜。央視是2010年廣州亞運會中國內(nèi)地唯一的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，享有廣州亞運會電視和新媒體轉(zhuǎn)播方面的相關(guān)權(quán)利。對于在家門口舉辦的體育盛事，央視將會更加方便地以全方位的報道為受眾提供最新、最全的亞運會信息。廣告投放是一種投資行為
尼爾森最新發(fā)布的全球調(diào)查結(jié)果表明：收看世界杯的觀眾在構(gòu)成和收視傾向上自有其特點。從“觀眾構(gòu)成”來看，男性、中青年、中高學(xué)歷者是世界杯賽事收視的主要構(gòu)成者；從“觀眾集中度”來看，大學(xué)以上的高學(xué)歷者和月收入在1400元以上的中高收入者對于南非世界杯的收視喜愛程度十分突出。受世界杯聚集的高素質(zhì)消費人群吸引，廣告主們早已“蠢蠢欲動”，將視線瞄準在世界杯等大事件報道中最有影響力的媒體，以期搭乘大事件“順風車”，迅速提升自己的品牌價值。央視作為2010年世界杯“中國電視主場”的地位業(yè)已確定，世界杯營銷大戰(zhàn)隨即爆發(fā)。早在2009年11月16日，南非世界杯的官方贊助商—全球潤滑油巨頭嘉實多簽約成為央視“2010年世界杯賽事直播獨家特約”贊助商。11月18日，在央視2010年黃金資源廣告招標大會上，“2010年世界杯《射手榜》獨家冠名”作為全場第一標率先開標，四川郎酒集團斥資3330萬元將其收入囊中。隨后，德爾惠、青島啤酒、雪花啤酒、中國移動、耐克等多家企業(yè)在招標大會上拿下了世界杯廣告資源。對于央視世界杯營銷呈現(xiàn)的激烈競爭景象，黃升民教授認為主要是由于央視長期以來積累了三大優(yōu)勢?！笆紫仁茄胍曌陨淼钠脚_優(yōu)勢，覆蓋率、權(quán)威性和收視份額是全國范圍內(nèi)最大的；其次是央視的大事件營銷優(yōu)勢，所謂大事件，比如奧運會、亞運會、世界杯等，都是幾年-愛華網(wǎng)-一次，本身就有很高的收視動員力，而央視對大事件轉(zhuǎn)播權(quán)具有壟斷優(yōu)勢；最后，央視擁有多年積累的媒體經(jīng)營優(yōu)勢，央視以自己的平臺服務(wù)客戶已經(jīng)很長時間了，有著非常豐富的經(jīng)驗，可以動用頻道的各種資源進行內(nèi)容方面的配合，以及動用主持人等優(yōu)勢資源，對一個品牌進行包裝、宣傳和縱深推廣。如果在中國市場拼資源和經(jīng)營優(yōu)勢的話，是找不到第二家和央視PK的。”對于大事件的營銷推廣，央視擁有著成熟的廣告產(chǎn)品設(shè)計方案和營銷推廣經(jīng)驗。以南非世界杯為例，央視在設(shè)計廣告產(chǎn)品時主要遵循兩大原則：一是“限量增值”。通過控制南非世界杯廣告總量，尤其是嚴格限制賽前、賽中、賽后廣告條數(shù)和時長，以此凈化廣告環(huán)境，提高廣告主投放廣告的效果。二是“豐富的產(chǎn)品選擇”。央視為廣告主準備了“點餐”，包括賽事套、新聞套、欄目套、特約、冠名等aihuau.com常規(guī)廣告產(chǎn)品；同時為廣告主準備了豐盛的“自助餐”，廣告主可以選購一場或多場賽事自由組合，實現(xiàn)品牌差異化傳播。然而，不同的廣告主發(fā)展的階段不同、產(chǎn)品的特點不同，必須根據(jù)自身情況選擇不同的廣告投放媒體。黃升民教授認為，對于客戶來講，央視更適合主打全國范圍市場的品牌客戶?！安蛔鰪V告的企業(yè)幾乎是不存在的。但是企業(yè)必須明白，在不同的發(fā)展階段要選擇不同的媒體。企業(yè)的市場規(guī)模和經(jīng)營實力處在不同的發(fā)展階段，要使用不同的媒體完成品牌構(gòu)建任務(wù)。在中國的整個經(jīng)濟環(huán)境中，一般小企業(yè)會找小媒體或區(qū)域媒體做廣告，但是全國性的企業(yè)或全球性的企業(yè)，其首選的廣告投放媒體肯定是央視，因為對于它們來說，這種廣告投放其實是一種投資行為?！秉S升民教授說。對于新媒體的崛起，以及央視進入新媒體領(lǐng)域，黃升民教授認為：“新媒體市場值得去爭，但關(guān)鍵在于能不能解決相關(guān)問題，比如，是否能盈利、廣告分銷情況如何、客戶是否能跟隨過來等等?！?nbsp;愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/123620.html
