如何創(chuàng)作出一個人人拍案叫絕的口號?如何創(chuàng)作一個賣貨的口號？如何創(chuàng)作一個流芳百世的口號? 如何創(chuàng)作一個老板或客戶贊賞的口號？對于廣告文案創(chuàng)作者來說，這是需要妙手偶得的，也有人說需要業(yè)務(wù)人員公關(guān)到位的。

其實有時候，不是我們創(chuàng)意的成果不如人意，更多的時候是廣告主和創(chuàng)作者對口號創(chuàng)作的目標和作用并沒有溝通到相同的頻率。各自按自己的思想創(chuàng)作或評價創(chuàng)意成果，大家想法不謀而合了，結(jié)果皆大歡喜。然而在品牌口號實施過程中卻發(fā)現(xiàn)，總有不盡人意處。而那些被稱頌的品牌口號，在不同的人眼里，也是評價各異甚至喜好截然相反。

例如：今年過年不收禮，收禮只收腦白金。這個口號在大眾和創(chuàng)意工作者眼里簡直LOW到家了。但這個口號被腦白金用了10多年，每次廣告一出銷量立增。

再例如：鉆石恒久遠，一顆永留傳。這個口號無論對于大眾、對于創(chuàng)意人員、對于文字工作者、甚至對于廣告主，都是一個好口號。試問，有幾個人知道這是哪個品牌的口號？恐怕能對上號的人不多。

又例如：讓天下沒有難做的生意。你可能從來沒看到過這句口號的廣告片，但是一定很多人知道這是馬云賦予阿里巴巴的一句口號。

品牌口號好不好，關(guān)鍵是我們希望口號達到什么目的。

筆者梳理各種企業(yè)和產(chǎn)品的品牌口號，總結(jié)發(fā)現(xiàn)：品牌口號根據(jù)其類型和目標可以分為5種層級。

第一層：利益型口號。

這類口號就是指示性口號。（可參考我早年的一篇文章《最具銷售力的廣告形式》）這是所有品牌口號中最實用最商業(yè)化的。商業(yè)經(jīng)濟嗎，賣貨才是硬道理。這種品牌口號有個最重要的有2個，一是直接功能或利益訴求，告訴受眾我是干什么的。道理就是王婆賣瓜自賣自夸。二是要有品牌名稱融入，賣啥吆喝啥。典型案例有“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、“怕上火喝王老吉”、“保護嗓子就用金嗓子喉寶”等。

第二層：情緒型口號。

賣貨型口號有個最大的缺點就是，讓人感覺LOW。這對于一些稍微需要點品位和檔次需求的產(chǎn)品而言，就不太合適了。比如一款運動鞋，如果是廉價耐磨的，可以用賣貨型口號“運動鞋**牌最耐穿”，但如果是高檔點穿出去要面子的，那就不行了，如果耐克的口號是“耐克運動鞋，十年穿不破”，估計就賣不出去了。對于這種品牌，就需要采用符合消費者個性化需求的情緒化口號。通過審美體驗和情感訴求獲得消費者的認可。例如：“愛她就請她吃哈根達斯”“孔府家酒叫人想家”“just do it”等?？谔柌⒉恢苯颖磉_產(chǎn)品的物理特質(zhì)，但通過情緒化的口號，讓消費者產(chǎn)生感情共鳴，同樣起到較強的銷售推動作用。

第三層：歸屬型口號。

情緒化的口號比較適合非理性消費，產(chǎn)品的絕對價位通常不會過高，比較適合品牌層次較高的常規(guī)消費型產(chǎn)品。但對于絕對價格較高或較高端的品牌而言，消費者通常不會對過于情緒化的口號太感冒。例如：“愛她就請她吃哈根達斯”比較容易勾起情侶用來表達愛意，從而選擇消費。但如果改成“愛她就給她買SMART”，這就讓很多消費者無所適從了。而歸屬型口號就比較合適了。歸屬型口號就是把消費者歸類，形成圈層消費意識，激發(fā)消費者的自我定位和社會屬性認同。例如：金利來“男人的世界”、“傳奇品質(zhì)，百年張裕”、碧桂園“給你一個五星級的家”、別克君越“不喧嘩自有聲”。

第四層：精神價值型口號。

這種口號比較務(wù)虛，通常比較適合注重于持續(xù)型品牌力塑造的高端品牌和企業(yè)品牌。例如：寶潔“親近生活、美化生活”、“IBM就是服務(wù)”。這類品牌口號有較強的品牌延展力，適合與母品牌使用，當母品牌下有諸多子品牌時，母品牌的包容性不會同旗下的子品牌產(chǎn)生沖突。舉個例子：如果“怕上火喝王老吉”主導的品牌口號下，王老吉藥業(yè)出了一個**痔瘡膏產(chǎn)品。估計王老吉的痔瘡膏和王老吉涼茶都賣不動了。因為王老吉主打的“怕上火”概念包容不了痔瘡類產(chǎn)品。還有“好空調(diào)格力造”成就了格力空調(diào)的王者地位，但格力的冰箱手機就難以突破這個魔咒。如果“好產(chǎn)品格力造”，那么格力就可以容納更多產(chǎn)品系。

第五層：社會價值型。

社會價值型就是強調(diào)品牌的社會責任歷史使命。最常見于集團化品牌口號。企業(yè)規(guī)模大到一定程度，企業(yè)就不單純追求利潤，有時就需要綜合考慮企業(yè)的社會公民責任，不僅是企業(yè)形象建設(shè)的需要，也是企業(yè)無法逃避的使命。因此企業(yè)的品牌口號更強調(diào)社會責任和價值。例如：通用電氣“夢想啟動未來”、因特爾“Sponsors of tomorrow（驅(qū)動未來）”、華為“更美好的全連接世界”。

這五種層次的品牌口號基本可以概括大部分我們常見的品牌口號，當讓并不包括所有。畢竟商業(yè)社會是一個復雜www.aihuau.com的系統(tǒng)，品牌口號的創(chuàng)作需求也呈現(xiàn)多元化。例如斯達舒的“四大叔”口號需要解決的問題是品牌名稱晦澀的問題。就不能簡單地歸屬于上述五種層次之內(nèi)。

對于不同層次的品牌口號，其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式和品牌傳播渠道和頻率的要求也有所不同，篇幅有限，有空再見。

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