互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及促進(jìn)消費(fèi)行為從線下到線上的遷移，經(jīng)常在咨詢(xún)項(xiàng)目的調(diào)研中聽(tīng)到來(lái)自店家的各種聲音……

“租金一年比一年高，在這么樣下去只能關(guān)店了”

“網(wǎng)上東西便宜，還包郵，現(xiàn)在人們都跑網(wǎng)上購(gòu)物去了”

“網(wǎng)上賣(mài)的價(jià)錢(qián)太低了，要是也賣(mài)這么便宜還不夠費(fèi)用的”

“店里的顧客越來(lái)越少，我們也就靠以前的老客戶(hù)維持著”

“工資現(xiàn)在太高了，賺點(diǎn)錢(qián)還不夠發(fā)工資的，年初有兩個(gè)營(yíng)業(yè)員離職了都一直沒(méi)再招人”

“我們也正琢磨著往電商轉(zhuǎn)移，線下銷(xiāo)售太累了，還不賺錢(qián)”

……

我相信上面這些來(lái)自門(mén)店經(jīng)營(yíng)者的聲音，諸位也一定會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相比過(guò)去確實(shí)發(fā)生了很大的改變，但是電商渠道就真的就像人們所說(shuō)如鋼鐵洪流般滾滾而來(lái)，所到之處寸草不生嗎？而做了電商就一定能擺脫窘境高枕無(wú)憂？事實(shí)并非完全如此。

我們回顧一下過(guò)去兩年茶行業(yè)線上線下渠道銷(xiāo)售的概況和變化趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下茶葉行業(yè)銷(xiāo)售渠道普遍存在的兩大特征：

特征一、線下銷(xiāo)售渠道仍是茶葉銷(xiāo)售的主力，線上渠道備受關(guān)注且成長(zhǎng)迅速。

2015年線下渠道總體占總體比例為92%，其中線下零售渠道占41%，線下批發(fā)渠道占48%，其他線下渠道（禮品，團(tuán)購(gòu)等）占3%。2016年線下渠道占比總體比例為89%，其中線下零售渠道占40%，線下批發(fā)渠道占46%，其他線下渠道（禮品，團(tuán)購(gòu)等）占3%。盡管比例有所下降，但是線下渠道仍是茶葉銷(xiāo)售的主力。到2016年末線上渠道的總體市場(chǎng)容量達(dá)到185億元。線上渠道的快速成長(zhǎng)成了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，茶企紛紛布局線上渠道。

特征二、線下渠道客單價(jià)明顯高于線上渠道，線上線下渠道消費(fèi)出現(xiàn)顯著的分化。

數(shù)據(jù)顯示：2016年線上渠道茶葉單筆消費(fèi)在百元以下的占比達(dá)到70%，而單筆消費(fèi)在200元以上的僅占7.2%。以雙十一銷(xiāo)量排名前十的茶葉為例，其平均單價(jià)為58元。同樣是在2016年，線下零售渠道的單筆消費(fèi)占比中百元以下的僅為40%，單筆消費(fèi)200元以上的占比更是達(dá)到了32%。

線上渠道打破了原有的地域限制，邊際成本更低，加之物流的邊界以及消費(fèi)者構(gòu)成的差異，導(dǎo)致線上渠道的價(jià)格明顯低于線下渠道，并且在主流價(jià)格帶上出現(xiàn)了顯著的分化。

我們通過(guò)對(duì)線上線下渠道發(fā)展對(duì)比以及消費(fèi)分層這一普遍現(xiàn)象的分析，我們發(fā)現(xiàn)線上線下渠道之間并不完全如人們所抱怨的那樣：“線上渠道的快速發(fā)展擠占了線下零售渠道所有的生存空間”，事實(shí)上線上線下兩類(lèi)零售渠道都在朝著各自更高效率的方向去發(fā)展。

一、線上渠道：差異化的品牌建設(shè)是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加速器

線上渠道在缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，而價(jià)格低廉成為線上渠道銷(xiāo)售的主要“優(yōu)勢(shì)”，但是這種“優(yōu)勢(shì)”對(duì)于當(dāng)下的企業(yè)來(lái)說(shuō)未必是件好事。不少茶葉企業(yè)在線上銷(xiāo)售中很明顯的處于嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，而這種同質(zhì)化的背后實(shí)質(zhì)上是品牌建設(shè)的乏力的典型表現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言這些品牌沒(méi)什么差別。這種情況下對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠比較，且值得比較的也就剩下價(jià)格了，于是網(wǎng)上售賣(mài)的茶葉一家比一家便宜，一家比一家優(yōu)惠的力度更大，優(yōu)惠已經(jīng)到了店家承受的極限，而買(mǎi)家居然還要贈(zèng)品……面對(duì)如此情景，唯一的破解之道就是通過(guò)差異化的品牌建設(shè)來(lái)加速擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的境地，通過(guò)差異化的品牌建設(shè)來(lái)筑起壁壘，低于外界的侵?jǐn)_。

二、線下渠道：從服務(wù)價(jià)值鏈中挖掘優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)是構(gòu)筑高價(jià)值用戶(hù)群的根基

在和線下渠道業(yè)主交流中，聽(tīng)到最多的就是“八項(xiàng)規(guī)定”……很多業(yè)主表示2012年中央頒布的“八項(xiàng)規(guī)定”對(duì)于茶葉銷(xiāo)售帶來(lái)的沖擊和影響很大，政策頒布后高檔茶，禮品茶遇冷，原先千把塊錢(qián)一份的茶葉禮品不再那么暢銷(xiāo)了，原先經(jīng)常光顧的老客戶(hù)也好久不見(jiàn)人影了。

用就得經(jīng)營(yíng)思維來(lái)應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，自然會(huì)覺(jué)得做的很吃力，環(huán)境的變化直接引發(fā)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品架構(gòu)變化，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化又倒逼著線下渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。原先高端禮品需求的減少已經(jīng)難以挽回，而更廣泛大眾茶飲的需求爆發(fā)似乎來(lái)得又那么突然。解決顯現(xiàn)單店經(jīng)營(yíng)困境絕非開(kāi)個(gè)電商賬戶(hù)，搬到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單。更需要茶葉企業(yè)和店面經(jīng)營(yíng)者思考如何把握茶葉回歸飲品屬性，茶葉消費(fèi)大眾化的行業(yè)趨勢(shì)。站在服務(wù)的視角看待店面銷(xiāo)售，從消費(fèi)者服務(wù)價(jià)值鏈中去挖掘價(jià)值，從售前的實(shí)物展示，售中的用戶(hù)體驗(yàn)以及完美售后來(lái)挖掘和完善服務(wù)價(jià)值，以新的姿態(tài)重新面向市場(chǎng)，服務(wù)大眾。

無(wú)論線上渠道還是線下渠道，如何高效經(jīng)營(yíng)是管理者永恒思考的話題，相比于抱怨別人動(dòng)了自己的奶酪，倒不如基于銷(xiāo)售渠道的屬性和企業(yè)自身的特性來(lái)挖掘?qū)で笤鲩L(zhǎng)點(diǎn)更有意義。而“探尋最真實(shí)的，做最需要的”才是新環(huán)境下茶葉企業(yè)高效經(jīng)營(yíng)www.aihuau.com永恒不變的主題。

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