?總結(jié)閩派運動品牌快速崛起、趕超浙江及江蘇皮鞋品牌的秘密武器，訂貨會模式、區(qū)域代理模式和特許經(jīng)營模式應(yīng)該是并駕齊驅(qū)的三駕馬車，也是三項關(guān)鍵成功要素。

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　　一、訂貨會模式

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　　中國鞋業(yè)一般采用兩種典型的供應(yīng)鏈模式：

　　第一種為絕大部分的鞋類品牌采取的訂單統(tǒng)籌型供應(yīng)鏈模式，掌握節(jié)奏是這種模式運作的關(guān)鍵要素。運作特點是少款多量、款式少變，可以保障連續(xù)性、批量化的生產(chǎn)要求。

　　第二種為訂單響應(yīng)型供應(yīng)鏈模式，這種模式對供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度要求非常高，非一般企業(yè)能夠達到，隨需而動是這種模式運作的根本要求。運作特點是多款少量、款式多變，可以保障季節(jié)性、個性化的生產(chǎn)要求。

　　中國市場的鞋類消費正經(jīng)歷從大眾化、單一性向流行性、個性化的轉(zhuǎn)變過程。新的消費特征要求制鞋企業(yè)能夠做到當季生產(chǎn)、應(yīng)季銷售、供銷合拍。

　　然而，在閩派運動品牌企業(yè)當前普遍采取規(guī)模化生產(chǎn)的背景下，一定的前導(dǎo)時間（產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計開始，直至到達消費者手中需要的時間）已經(jīng)必不可少。一般來說，企業(yè)的前導(dǎo)時間大致在70－120天之間。在這個時間內(nèi)，企業(yè)需要開展訂單合同確認、采購合同下單、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨等一系列工作，此外，貨品到達區(qū)域市場后還要經(jīng)過一段時間的周轉(zhuǎn)才能上架。為滿足前導(dǎo)時間，這些企業(yè)不得不提前生產(chǎn)，這是訂貨會模式產(chǎn)生的重要原因之一。

　　但是，提前生產(chǎn)會產(chǎn)生什么后果呢？潛在的運營風(fēng)險表現(xiàn)為訂貨會模式固有的兩個弊端：一是品牌公司與渠道成員都必須承擔(dān)提前預(yù)測的高風(fēng)險品牌公司需要預(yù)測6個月以后的消費需求及市場競爭狀況，區(qū)域代理商和加盟商需要預(yù)測3個月以后的消費需求及市場競爭狀況；二是在普遍采用生產(chǎn)外協(xié)加工模式的背景下，品牌企業(yè)難以保障準時交貨難以保障已經(jīng)是不爭的事實。

　　對前導(dǎo)時間的過分追求，導(dǎo)致制鞋企業(yè)訂貨會模式的成效遞減弱化本質(zhì)上已經(jīng)從應(yīng)季生產(chǎn)弱化到提前生產(chǎn)、從按需訂貨弱化到期貨式訂貨。訂貨會模式在引領(lǐng)閩派運動品牌成功入市、快速站穩(wěn)腳跟的同時，也將閩派運動品牌帶入難以快速做大、持久做強的營銷困境當中。

　　二、區(qū)域代理模式

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　　閩派運動品牌通常采用總部－代理商－加盟商的渠道分銷模式。由于閩派運動品牌區(qū)域代理商通常只為品牌總部“代為打理”區(qū)域特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，這種代理模式的成效實質(zhì)上被弱化，其本質(zhì)也從掌控終端蛻化到區(qū)域自治、從總部運作下放到區(qū)域經(jīng)營。

　　閩派運動品牌總部的角色局限為發(fā)布廣告、提供貨品、配置道具；代理商區(qū)域經(jīng)營的角色定位為加盟招商、區(qū)域組貨、貨品分銷；加盟商門店經(jīng)營的角色定位為攤販式，僅僅圍繞每季貨品打轉(zhuǎn)：季前訂貨、季中賣貨、季末甩貨。推動代理商從渠道批發(fā)商向品牌運營商逐步邁進，繼而推動專賣店加盟商向品牌加盟商進發(fā)，成為一項任重道遠的艱巨工程。與攤販式加盟商不同，品牌加盟商在經(jīng)營上，不僅要搶占好的店址，為顧客提供購物方便，建立客情關(guān)系，更重要的是提供獨特的品牌消費體驗；組織好貨品，深入分析目標顧客群及其消費需求、消費動機，與主要顧客保持長久、持續(xù)的互動與交流。總的來說，即事先規(guī)劃顧客需要的商品，以消費者為經(jīng)營導(dǎo)向。

　　目前絕大部分閩派運動品牌，自身的定位還是產(chǎn)品制造商。在供應(yīng)鏈整體運作價值鏈各個環(huán)節(jié)，均存在難以跨越的問題：1、商品企劃、研發(fā)設(shè)計和總部組貨能力較弱；2、每年最關(guān)鍵的2-4次訂貨會運轉(zhuǎn)情況不良；3、采購生產(chǎn)環(huán)節(jié)無法真正落實到位，交貨期得不到保障；4、依托第三方物流但又缺失對其必要的掌控，分銷環(huán)節(jié)斷裂；5、品牌建設(shè)停留在單純廣告?zhèn)鞑ド?，難以長期支持品牌的健康發(fā)展。

　　任何行業(yè)都存在利潤區(qū)不斷漂移的現(xiàn)象，鞋行業(yè)的利潤區(qū)正在加速“飄離”生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，并加快向上游研發(fā)環(huán)節(jié)和下游營銷環(huán)節(jié)“漂移”。著名的“微笑曲線”理論已經(jīng)形象地說明了這一點（如下圖1）?？茖W(xué)地預(yù)見和把握利潤區(qū)漂移的行業(yè)發(fā)展契機，先知先覺地找到并成功切入到利潤豐厚的價值鏈環(huán)節(jié)，對于鞋行業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新至為關(guān)鍵。

　　綜上所述，無論是廠家、代理商，還是加盟商，均必須改變以往的賺錢方式，發(fā)現(xiàn)新的利潤區(qū)。廠家需要從產(chǎn)品制造商向品牌連鎖盟主邁進，強化整合傳播和貨品統(tǒng)籌；代理商需要從渠道批發(fā)商向品牌區(qū)域特許運營商邁進，強化策略規(guī)劃和業(yè)務(wù)銜接；加盟商需要從攤販商向品牌加盟商邁進，強化貨品管理和門店管理。

三、特許經(jīng)營模式

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　　經(jīng)常聽到運動品牌總部的市場管理人員提到這樣一個觀點：“我們沒有加盟商，現(xiàn)在的加盟商都是代理商的加盟商”。此話反映了閩派運動品牌目前普遍采用的特許權(quán)授權(quán)方式復(fù)合特許（又稱二級特許）：運動品牌（特許人）與代理商（被特許人，又稱二級特許者）簽訂區(qū)域授權(quán)合同，授權(quán)代理商在限定區(qū)域內(nèi)開展特許招商加盟（銷售特許權(quán)）；代理商自行發(fā)展加盟商，與加盟商直接簽訂特許合同。

　　追求加盟專賣店網(wǎng)點擴張速度、減輕管理加盟者的任務(wù)和相應(yīng)的經(jīng)濟負擔(dān)、發(fā)揮區(qū)域代理商的資金和當?shù)厝嗣}關(guān)系等各項因素，均為閩派運動品牌不約而同采用復(fù)合特許方式的理由。但是，這種復(fù)合特許方式，也迫使運動品牌總部將特許加盟盟主的地位，特許經(jīng)營體系的管理主導(dǎo)權(quán)拱手相讓。更不利的是，由于代理商掌握了特許經(jīng)營體系的管理權(quán)和特許費的支配權(quán)，特許合同的執(zhí)行受制于代理商，總部難以收取特許收入，這種利益爭奪的關(guān)系根本無法支撐特許經(jīng)營模式的快速、良性、持續(xù)發(fā)展。

　　連鎖經(jīng)營本質(zhì)上就是生產(chǎn)、管理、服務(wù)、操作標準的建立和復(fù)制傳播。特許經(jīng)營屬于連鎖經(jīng)營模式發(fā)展的最高形式，其生存與發(fā)展的理由基于特許人與被特許人既相互獨立又相互依賴的“雙贏”使特許人獲得比直營更有效的發(fā)展、讓加盟商獲得比獨立經(jīng)營更多的利益。只有特許人和加盟商之間保持不離不棄、支持力與控制力并存的合作關(guān)系，才能實現(xiàn)真正、持久的雙贏。

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