世界杯的熱度還為完全褪去，“李寧換標(biāo)要做90后”的消息開(kāi)始逐漸升溫。

大家爭(zhēng)論更多的是李寧換標(biāo)是華麗轉(zhuǎn)身還是迷失方向？

先不說(shuō)新標(biāo)的好壞與否，首先，筆者認(rèn)為李寧這種勇于改變勇于超越自我的膽識(shí)值得贊賞。敢于改變堅(jiān)持了20多年的東西，并且企業(yè)處在不錯(cuò)的上升階段，這需要何等的勇氣。我們太多的企業(yè)家講究穩(wěn)定、安全，不愿意也不敢于打破現(xiàn)狀，缺乏打破、改變的膽識(shí)。做企業(yè)什么都求安全，平庸地生存著，最后，它也安全地死了。

經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展李寧已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)本土最大的體育用品品牌，2009年李寧的收入更是超過(guò)了阿迪達(dá)斯，以此為時(shí)機(jī)李寧開(kāi)始了風(fēng)風(fēng)火火的換標(biāo)行為，李寧之所以換標(biāo)，顯然企業(yè)到了一個(gè)轉(zhuǎn)型期。

很多人認(rèn)為：李寧本次換標(biāo)就是為了去掉模仿耐克LOGO和阿迪達(dá)斯口號(hào)的嫌疑。我認(rèn)為可能有這樣的原因，但并不是主要原因，如果想甩開(kāi)“山寨”嫌疑的話，早在20年前就應(yīng)該甩掉了。

重塑李寧品牌形象、品牌戰(zhàn)略才應(yīng)該是換標(biāo)行動(dòng)的主要原因。

根據(jù)麥肯錫的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)最直接的體現(xiàn)就是企業(yè)包括品牌LOGO、SOLO等在內(nèi)的品牌形象。所以李寧也設(shè)想Li-Ning有一天躋身全球知名品牌的行列，享受一個(gè)強(qiáng)大品牌給企業(yè)帶來(lái)的超額利潤(rùn)和廣泛的市場(chǎng)號(hào)召力。

從國(guó)內(nèi)外著名品牌發(fā)展歷程我們可以看出，隨著企業(yè)發(fā)展，品牌換標(biāo)是很正常的事情。耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等全球行業(yè)巨頭從企業(yè)誕生之日起到現(xiàn)在，都是幾易其標(biāo)。直到現(xiàn)在百事可樂(lè)、飛利浦等國(guó)際性品牌還在不斷的改變。歷數(shù)這些大品牌的換標(biāo)史我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不同時(shí)期的換標(biāo)行為，都是針對(duì)品牌不同的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變而做出的應(yīng)對(duì)行為，百事可樂(lè)為了應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展需要，從誕生至今，標(biāo)志更換更是高達(dá)11次之多。2004年，聯(lián)想為了應(yīng)對(duì)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，也做出了從“Legend”，到“Lenovo”的轉(zhuǎn)變。顯然，李寧也是基于品牌戰(zhàn)略方面的考慮，才做出換標(biāo)行動(dòng)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，李寧目前面臨的境地很尷尬。前有耐克、阿迪、彪馬等國(guó)際品牌的阻擊，后有安踏、匹克、361度等國(guó)內(nèi)品牌的追擊。即使在其擅長(zhǎng)的二三線市場(chǎng)，耐克等國(guó)際品牌也已開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。

根據(jù)調(diào)查顯示，李寧有50%的消費(fèi)者年齡為35至40歲。他們大多不-愛(ài)華網(wǎng)-會(huì)太注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)等時(shí)尚因素，反而更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，李寧專注這塊市場(chǎng)也并沒(méi)有什么不好，因?yàn)槿魏我粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能支撐一個(gè)品牌。筆者認(rèn)為，李寧之所以改變，最主要是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的改變。35至40歲的這個(gè)消費(fèi)群體，隨著時(shí)間流逝畢竟要老去，新上來(lái)的年輕消費(fèi)者也許都不清楚李寧是誰(shuí)。在他們眼中，李寧就不是他們的同類。如此說(shuō)來(lái)，筆者認(rèn)為，無(wú)論是基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化還是未來(lái)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略需要，如果李寧現(xiàn)在還不尋求突破與改變的話，那么李寧在10年甚至是20年之后所面臨的環(huán)境比會(huì)現(xiàn)在更加嚴(yán)峻，同時(shí)品牌發(fā)展aihuau.com也更加被動(dòng)。

品牌改變應(yīng)該在企業(yè)創(chuàng)新力的深層次改造

任何品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力都不是徒有其表，其實(shí)換標(biāo)只是企業(yè)改變的第一步，更多的改變應(yīng)該在企業(yè)創(chuàng)新力的深層次改造上。從原有Li Nin到以“人”為本的新Li Nin，“以人為本”的理念如何貫穿整個(gè)品牌、如何落到實(shí)處才是關(guān)鍵。

體育品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于體育精神的表述以及對(duì)消費(fèi)者行為的準(zhǔn)確洞察。有時(shí)候消費(fèi)者有一定的盲目性，企業(yè)所要做的是引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是一味的迎合消費(fèi)者，這才是偉大品牌所為。

每次改變對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一次陣痛，既抓不到年輕人又失去穩(wěn)重成熟的老顧客，也許正是轉(zhuǎn)型后李寧所要面臨的棘手問(wèn)題，因?yàn)橐粋€(gè)李寧不可能受到幾個(gè)人群共同的喜好與追捧。一個(gè)名字兩個(gè)類似的標(biāo)志，必定有一個(gè)在別人眼中是“山寨”，只能取其一，方為上策。

李寧能否延續(xù)阿迪達(dá)斯與三葉草之間的成功模式，能否順利走出國(guó)門實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，我們將拭目以待。但愿這次改變對(duì)李寧來(lái)說(shuō)是一次華麗轉(zhuǎn)身而不是迷失方向，就如新李寧所提倡的那樣：Make the Change(作出改變)。

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