愛華網系列專題：搞定90后！
2010年6月30日 中國體育用品本土知名品牌“李寧”召開新聞發(fā)布會，宣布李寧品牌將從品牌標識到品牌口號進行全面更新。據國內有關媒體報道：李寧此次換標意在謀求國際化發(fā)展。李寧新的品牌口號是“Make The Change”，意思是“讓改變發(fā)生”，并提出90后李寧概念，期望對年輕消費者產生影響。李寧品牌希望緊緊抓住年輕消費者的內在特質，獲得文化認同感。然而，一年過去了，好像并沒有按原先預期的方向發(fā)展。在今年二季度的李寧產品訂貨會上，李寧服裝產品和鞋產品的平均零售價只上漲了8%，訂貨數量則分別下降超過7%，過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導致李寧股價在去年12月20日急速下跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日間蒸發(fā)逾35億港元，直到今天股價也沒有多大改變。李寧品牌發(fā)展的困窘并非由于行業(yè)不景氣所致，主要是品牌定位、溝通與傳播策略的失誤。最近不少媒體采訪我對這一問題看法，現以從消費者心理角度對此加以解析，以引起更多同行們的關注。
從消費者心理角度講，品牌定位并不是對你的產品要做的事，而是你對預期消費者要做的事，在預期消費者心智上所下的功夫。具體地說，首先必須考慮目標消費者的需要。借助于消費者調查，可以了解目標對象的生活形態(tài)，其目的為了找到切中消費者需要的品牌利益點。定位思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益。其次消費者利益則是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。用于定位的利益點選擇除了產品利益外，還有心理、象征意義上的利益。最后品牌定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認知，那么定位就是公司將品牌意義提供給消費者的過程。簡言之，正確的品牌定位需要通過目標消費者、消費者需求、品牌利益、競爭性對手以及品牌特征來描述。通過品牌定位將品牌特征以始終如一的形式與消費者心理需要連接起來。
在營銷實踐中品牌定位就是要體現時代精神、滿足目標消費者需求和獨特的差異化。要抓住消費者的心，滿足了消費者心理需要。對照李寧品牌的發(fā)展，它的品牌定位并不明確，特別是品牌時代精神是什么并沒有一個清楚的認識。李寧品牌要謀求國際化發(fā)展，這是一個大品牌發(fā)展的必由之路。從國際上成功的體育用品品牌建設的角度來看，首先需要考慮的是如何構建品牌時代精神，而不是讓你的產品為具體的某一群體服務。如阿迪、耐克等國際大品牌都強調品牌體育運動精神，發(fā)揮潛能，而不是僅僅為誰服務。記?。合M者對體育用品品牌的認可主要是它的精神力量，而非產品本身。因為消費者都知道他們所擁有的阿迪、耐克都不是在原產地生產的，而擁有它就是擁有這種精神感受。
我們再看看李寧品牌打的是什么精神，好像不明顯，特別是這次品牌標識與口號更新究竟想改變什么？又需要改變什么？李寧的改變能給消費者帶來什么價值與精神的變化？等等。一年過去了，當我們通過分析上述李寧產品的銷售數據和業(yè)績就不難理解了，因為品牌的本質是什么可能在李寧品牌塑造中并沒有真正認識。這正是管理者應該認真思考的問題。
怎樣才能準確地進行品牌定位，首先是對目標消費者的了解與認知。大家知道李寧品牌源于運動員名字，運動員李寧歷經1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，使“李寧”兩個字具有了史詩般的品牌魅力，而這一點主要是對60后和70后的那一代人烙下了較為深刻的印記，可以說“李寧”是60后、70后的精神偶像。但當今天李寧公司把目標客戶應鎖定為13-23歲的“90后”，對于消費者而言，李寧品牌固有的精神內涵和“90后”的個性特征差異實在太大，盡管李寧品牌在代言人上也做了一點文章，但當“90后”遇見“90后李寧”時，對長期生活在國際品牌認知下的90后們一定會聳聳肩地跑開，同時原來的“60后、70后”則會感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。這說明管理者在李寧品牌定位上的認識還是表面的膚淺的。
其次是怎樣讓品牌形象能代表目標消費者自我與個性，這才是品牌定位的本質。只有這樣才能實現與消費者深入地溝通。消費心理學認為消費者自我包括現實的自我、理想的自我和社會的自我三種基本類型，同時這三種類型自我常處于互動之中，不斷調節(jié)自我觀念與自我表現。廣告（傳媒）對消費者自我形成有著重要的影響。目前消費者行為向著個性化和多樣化發(fā)展，消費者有著強烈的自我意識，試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過品牌商品消費表現出自己獨aihuau.com特的個性和品味。盡管消費者自我與個性的差距在增大，但品牌與消費者自我、個性之間聯(lián)系才是最重要的。研究表明，如果品牌精神或產品形象符合消費者自我觀念，那么消費者就會積極地評價或偏好（購買）此類商品。特別是消費者自我與品牌產品的象征性意義（精神）之間有一定的相關關系。當消費者根據自己的需求、自我和象征性意義來選擇與之相適應的品牌時，此時品牌就會使消費者產生一種印象（感覺），呵！這個品牌代表了我！——即品牌形象與自我形象一致起來了。|!---page split---|
消費者個性對品牌商品選擇也有著重要的作用。消費者會根據品牌個性，來選擇適合自己的品牌。如選擇寶馬的消費者追求駕駛的樂趣，選擇勞斯萊斯的消費者顯示自己的社會地位和財富。品牌個性也是品牌精神的重要組成部分，它是由品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性感知的結果。如消費者對某一品牌認為是新潮還是傳統(tǒng)、是有活力還是呆板、是激進、張揚還是保守、固步的評價和感受就是品牌個性的最好體現。李寧品牌個性特征比起過去雖有了進步，但與90后個性特點與追求還有較大的差距。因為90后們對李寧品牌個性是什么并不了解。今天在中國尤其對90后來說，可能只知道李寧是一位偉大的運動員，人們很少知道李寧品牌精神與品牌個性。也就是說李寧品牌個性與形象適合我嗎?前幾天有媒體上說，一位90后的朋友買了一款李寧運動鞋，他的女朋友不高興地說你怎么買李寧的鞋呢?他女朋友就是不讓穿，你要穿的話把商標給我剪掉。這絕非特例，這就是目前李寧在很大一部分人心目中的形象。李寧目前的實力很難與籃球、足球領域的耐克、阿迪抗衡。就連李寧本人對媒體也說：“目前最關心的問題就是怎樣能把產品做得更好?！边@就是這家公司最高領導人的觀念，這一觀念表明他們對品牌認知特別是體育用品品牌認知是膚淺的，沒有抓住品牌塑造的本質即對品牌精神、形象和個性的塑造。目前李寧所做的一切還是在技術、設計、贊助、代言等方面，這與一個要成為國際化的品牌經營理念是不吻合的。
過去就有人從語言學角度分析李寧品牌口號anything is possible一切皆有可能與耐克的just do it和阿迪的nothing is impossible，對比起來李寧品牌品號顯得毫無特色，沒有沖擊力。一切皆有可能，同時一切也皆不可能。給人感覺其品牌意義極不清晰明確。一切皆有可能極不適合用在體育精神的宣傳，倒是適合哲學、文化發(fā)展等相關的宣傳。從這一角度講，李寧品牌口號用在對運動精神的描述上是失敗的。如今雖做了修正，讓改變發(fā)生，90后李寧。但這仍是一個沒有特點的口號，因為你不了解90后，那么什么都會改變，一定不是品牌精神所期望的變化。
讓改變化發(fā)生，做90后李寧，首先你要認識90后心理特點，否則成功只能是一句空話。90后一代消費心理正在發(fā)生著全新的變化，在物質已經充滿這個世界時，人類可以有欲望也有條件（環(huán)境和文化變化）要去索取情感和精神產品。對90后一代消費者來說，性別、年齡、教育程度或收入水平等不再是消費者需要變化的主導因素，取而代之的是消費者為了個性與精神需要的不斷滿足去改變自我（心理上的自我）。不管你是否承認，這種顛覆性的變化確實已經開始發(fā)生，并正在改變這個社會與未來營銷發(fā)展方向。
隨著人們日益有錢起來，由環(huán)境和文化變化影響而產生的精神消費正成為消費的主要方面。這里我們僅從時尚服飾現象就足以看出，如今服飾不是越多越好（指在身體上），正好相反，越少或越另類、有個性、酷更受歡迎。更有趣的是布料少還更貴，因為我讓你吸引了更多的眼球，這種個性和自我的表現，難道你不該為此付出更多的費用嗎。
90后一代普遍認為，明星是這個時代最愜意的一批人，他們是最有感召力的階層。對于那些沒有足夠的經濟資本或者家族背景又要想出人頭地的90后一代說來，明星夢是他們最大的幻想。所以如今大多數品牌的洗發(fā)劑、化妝品或者移動電話的廣告可能都要與明星的生活沾邊，特別是在廣告中啟用90后自己喜愛的明星。這方面李寧品牌廣告雖做了一些，如啟用林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等體育明星，但這些明星都不是90后，李寧品牌廣告形式主要還流于表面，似乎換成其他任何一個體育服飾品牌都能直接套用，因此用明星關鍵還要有針對性，要能讓品牌形象與消費者溝通并產生共鳴，才能促進銷售。
從傳播策略角度來看，90后一代并不喜歡傳統(tǒng)的媒體，研究認為90后一代更喜歡網絡與娛樂結合的營銷模式，他們對傳統(tǒng)廣告形式有天生的“免疫力”。通過傳統(tǒng)的廣告形式來打動90后現在看來是不容易的，因為他們對傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的90后已基本不看電視，報紙，而相反，趣味性的、體驗式的、互動性的網絡營銷活動更能打他們，激發(fā)他們的購買欲。網絡營銷也許就是最適合90后一代的。今天的90后若沒有網絡、手機是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網絡、手機，傳統(tǒng)的廣告可能已打不中他們。李寧品牌傳播在網絡方面雖有一些，但遠遠不夠，品牌塑造要學會借助各種網絡工具、游戲、微博等加強與90后消費者的溝通或熱點話題的營造。對此我們的經營者又了解多少呢。李寧品牌廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面還有更多的事要做，否則你就是投入再多的廣告也打動不了他們。
