近期，國內(nèi)高端白酒的價(jià)格上漲，媒體一直認(rèn)為行業(yè)開始轉(zhuǎn)暖。飛天茅臺近一個月以來的，批發(fā)價(jià)上漲100多元，達(dá)到960元／瓶，在部分地區(qū)更高；而零售價(jià)在全國范圍內(nèi)也已經(jīng)回到了1000元／瓶以上。除此以外，其他高端相繼跟進(jìn)，瀘州老窖宣布對國窖1573經(jīng)典裝進(jìn)行提價(jià)，劍南春等酒企則對旗下主流中高端產(chǎn)品進(jìn)行限制供貨，鞏固順勢升價(jià)基礎(chǔ)。而隨著白酒消費(fèi)旺季的來臨以及業(yè)界對未來市場的良好預(yù)期，五糧液、國窖1573、紅花郎等終端售價(jià)也是看漲。

然而公務(wù)接待一律不準(zhǔn)飲酒,似乎已經(jīng)成為官場的新時(shí)尚。7月13日，湖南省高院向全省各級人民法院和省法院機(jī)關(guān)各部門下發(fā)《〈關(guān)于禁酒的八條規(guī)定〉的通知》。隨后，近日江蘇新任省委書記下達(dá)“最嚴(yán)禁酒令”，并從7月23日開始，省內(nèi)公務(wù)接待嚴(yán)禁喝酒。云南等地早前也發(fā)下公文，明令禁止公務(wù)接待飲酒。這是明確的政治信號，就算近期高端白酒漲價(jià)，側(cè)面反映了市場需求，但政務(wù)消費(fèi)市場這塊，所有酒企不要奢望。在酒業(yè)寒冬期之前，政務(wù)消費(fèi)是高端白酒產(chǎn)品主流，支撐起了國內(nèi)整個高端白酒市場。那么，高端白酒市場經(jīng)歷過4年時(shí)間修養(yǎng)生息，脫離政務(wù)市場，主攻其他高端消費(fèi)人群，由此可見眼下回暖的萌芽也是理所當(dāng)然。

當(dāng)高端白酒市場，人人在講圈層營銷時(shí)，誰也沒有指出高端白酒應(yīng)該圈哪些人，更沒有講清楚圈哪些人最有價(jià)值。但凡講到高端白酒圈層營銷，必然會提及三類人——政務(wù)群體、商務(wù)群體、明星群體。因?yàn)槿惾耸悄壳皣鴥?nèi)最光鮮的群體，也是最具有消費(fèi)能力，且屬于社會的意見領(lǐng)袖，能夠影響很多人。但有一類人群通常容易被遺忘，這類人群革新比較鮮明突出，不會經(jīng)常出現(xiàn)在大眾的視野。這類人就是藝術(shù)家群體，他們數(shù)量同樣龐大，專心創(chuàng)作時(shí)很少被大眾所關(guān)注。從宏觀上說，藝術(shù)家群體分布很廣泛，全國各地都有；從微觀上說，他們分布又很集中，喜歡在一個地方扎堆。這四類人群都具備高端白酒的消費(fèi)能力，且各自的消費(fèi)方式千差萬別。

結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)實(shí)際情況及長遠(yuǎn)發(fā)展看，高端白酒圈層營銷，就是要將群體的影響力發(fā)揮到極致。那么，高端白酒圈層營銷哪些圈層最有價(jià)值？政務(wù)、商務(wù)、明星、藝術(shù)家四個群體中，哪個是最應(yīng)該圈？從四個群體特性中，我們可以找到最有價(jià)值的圈層群體。

政務(wù)群體，被政策管控是表象，關(guān)鍵是不可持續(xù)

在國內(nèi)，政務(wù)群體是一個非常特殊的群體，之所以說他們特殊，主要體現(xiàn)在兩方面，一是喝酒不用花自己的錢，二是只想喝酒從來不用自己買酒。這點(diǎn)在白酒黃金十年體現(xiàn)的非常明顯，正因?yàn)橛姓?wù)群體龐大的消費(fèi)能力在，所以國內(nèi)高端白酒市場才如日中天，價(jià)格連年上漲。隨后“禁酒令”的到來，高端白酒銷量直接攔腰減半。再加上近期各省“禁酒令”的下發(fā)，政務(wù)消費(fèi)群體高端白酒消費(fèi)被嚴(yán)格管控。雖然他們能夠影響商務(wù)及社會名流群體，但由于職務(wù)經(jīng)常調(diào)動，或其他原因，這種消費(fèi)受到影響波動非常大。這是一種不可持續(xù)的消費(fèi)，且拋開政務(wù)身份，很多人壓根就不會購買高端白酒。綜合來說，政務(wù)群體是一個時(shí)效性高端消費(fèi)群體，非常容易受到政策及外界因素困擾，消費(fèi)不穩(wěn)定。

商務(wù)群體，消費(fèi)場景太固化，消費(fèi)選擇過于多樣

商務(wù)群體是典型的商業(yè)人群，包括國企高管、私企老板、外企高管、創(chuàng)業(yè)者等。平時(shí)他們消費(fèi)高端白酒都是在商務(wù)宴請上，其次就是商務(wù)定制送禮，最后就是自己喜歡購買，而宴請占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。其他時(shí)間，商務(wù)群體基本很少有高端白酒消費(fèi)，且他們的購買大多都是公司行為，由公司買單。因此，商務(wù)群體消費(fèi)場景很固化，他們能夠影響的群體有限。除此之外，商務(wù)群體文化水平較高，他們對酒水的消費(fèi)選擇很寬泛，并不會局限于白酒，還有紅酒、洋酒等各種產(chǎn)品。高端白酒產(chǎn)品的替代品太多，競爭相對激烈。所以商務(wù)群體是不得不開拓的群體，但能不能拿下，還要與其他眾多酒企競爭，這就得看酒企的功力。

明星群體，購買理由不足，粉絲消費(fèi)能力很不足

作為媒體閃光燈的焦點(diǎn)人物，近年來明星群體的影響力可謂是一路暴漲。無論他們在熒屏前表現(xiàn)的怎么樣，你都不得不正視他們的財(cái)富積累之迅速，也不得不承認(rèn)他們具備絕對龐大消費(fèi)能力的群體。尤其是在近幾年，明星頻繁出現(xiàn)在公眾視野，很多明星的粉絲遍布全國。為了減少品牌推廣的難度，很多酒企都盯上了明星，邀請代言并實(shí)現(xiàn)了深度合作。在近兩年的影視片中，我們經(jīng)常可以看到白酒品牌植入的身影。除此之外，體育明星也被酒企納入考量范圍。他們具備強(qiáng)大的消費(fèi)能力，高端白酒購買也不需要他們親自購買，要么交給經(jīng)紀(jì)人，要么有人送。不用懷疑，明星有龐大的粉絲群體，能夠帶來明顯的粉絲效應(yīng)。但當(dāng)紅一線影視明星、體育明星，粉絲大多數(shù)都是年輕人，其中很多人都不具備高端白酒消費(fèi)能力。因此，明星群體不是高端白酒的重點(diǎn)對象，他們更多的是酒企可借勢推廣的目標(biāo)。換作是中低端白酒的話，他們是可以帶來很大價(jià)值群體。

藝術(shù)家群體，自身喜好，且影響的是高消費(fèi)群體

藝術(shù)家作為經(jīng)常淡出大眾視野的群體，他們也經(jīng)常制造一些轟動的新聞。盡管他們個性鮮明，但他們的消費(fèi)習(xí)慣也跟平常人一樣，而說到群體規(guī)模，那他們的數(shù)量足夠龐大。舉個例子，北京宋莊作為畫家的集散地，就有接近2萬人在里面從事創(chuàng)作。他們也是消費(fèi)能力變化非常大的群體，有的人可能專心創(chuàng)作，但不會賣畫，過的也不好不壞；有的人不僅作品出眾，且賣得風(fēng)生水起。更有甚者，有的名家，一幅作品在拍賣市場動輒百萬、千萬，更有上億者。因而他們的收入不固定，消費(fèi)卻很固定。相比政務(wù)、商務(wù)、明星群體不是用自己的錢買酒，或是不是自己買酒，藝術(shù)家們卻是花自己的錢買自己喜歡的酒。除此之外，藝術(shù)家群體，他們的追捧者大多都是非富即貴，都是有身份的人，畢竟藝術(shù)大眾也消費(fèi)不起。所以藝術(shù)家群體能夠影響的人都是有錢人，如果加之創(chuàng)作，他們還能賦予高端白酒新的收藏價(jià)值。對于高端白酒來說，圈層營銷的意見領(lǐng)袖，不能只是買酒不喝，或者喝酒不買；更要找那些自己喝還能帶動別人喝的群體。那么藝術(shù)家群體就是當(dāng)之無愧的最有價(jià)值，酒企能夠有效合作，產(chǎn)品銷售和品牌附加價(jià)值都能被激發(fā)的淋漓盡致。

圈層營銷的根本目的www.aihuau.com還是在于把產(chǎn)品銷售出去，而不是把產(chǎn)品從倉庫轉(zhuǎn)到購買者手里，再轉(zhuǎn)到他們家里，這是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的過程，本質(zhì)上并沒有消耗。高端產(chǎn)品只有被喝掉帶動新的購買，才能帶動更多的購買，這才是圈層營銷應(yīng)該做到的。在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，高端白酒圈層營銷要圈的社群絕不是只喝不買，或只買不喝的受眾，而應(yīng)該是那些又買又喝，還能影響更多有錢人喝的核心受眾。

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