愛(ài)華網(wǎng)醫(yī)院管理，需要?jiǎng)?chuàng)造新價(jià)值
當(dāng)今是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代。
醫(yī)院如何優(yōu)化生存？如何創(chuàng)新基因？去開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，去整合資源增強(qiáng)自身造血功能，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)的再生。
我在浙江大學(xué)講課中專門談到了這一問(wèn)題。
顯然，走好選擇的路，別選擇好走的路，醫(yī)院才能擁有真正的競(jìng)爭(zhēng)力。
很顯然，今后醫(yī)療市場(chǎng)將更加開(kāi)放，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，在此背景下，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。
那么，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？
醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，時(shí)至今日，從“如何得到銷售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，從搶攻市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到顧客心甘情愿掏出錢包付錢，應(yīng)是醫(yī)院營(yíng)銷必須面臨的問(wèn)題。
因此，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信、實(shí)行全程親情化跟蹤服務(wù)。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)服務(wù)健康產(chǎn)業(yè)十多年，豐富的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和內(nèi)部勢(shì)態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)、管理、市場(chǎng)目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃。
現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變，其未來(lái)不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。特別是決策時(shí)要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法。
一般情況下，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下，有預(yù)見(jiàn)地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問(wèn)題。比如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問(wèn)題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策。
應(yīng)該說(shuō)，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問(wèn)題，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見(jiàn)等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營(yíng)決策、管理決策、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù)。
在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：?
一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。?
?醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額?！ ?
二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。?
比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的。
實(shí)際上，醫(yī)院戰(zhàn)略說(shuō)到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)醫(yī)院的行動(dòng)綱領(lǐng)。當(dāng)然，不管你是什么樣類型的醫(yī)院，是創(chuàng)業(yè)型醫(yī)院還是守業(yè)型醫(yī)院、是高科技醫(yī)院還是傳統(tǒng)性醫(yī)院，都必須需要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。?
可是許多醫(yī)院在制定戰(zhàn)略時(shí)，往往脫離了特定的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，后腦勺一拍就有所謂的戰(zhàn)略了，更沒(méi)有分析行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。誠(chéng)然，在很多時(shí)候，作為是眾多醫(yī)院中一個(gè)小小規(guī)模的醫(yī)院是絕大部分，通常都會(huì)采用跟隨戰(zhàn)略，大的環(huán)境的因素一般不太明顯，這包括國(guó)家政策、GDP等，關(guān)鍵是得把握一個(gè)“勢(shì)”，從整體把握行業(yè)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。?
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化產(chǎn)品和技術(shù)引發(fā)的是市場(chǎng)的被動(dòng)和需求的盲目，沒(méi)有品牌就是等死，想必許多醫(yī)院老板都有刻骨銘心的體會(huì)。戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌提升、管理重塑等已被眾多醫(yī)院提到議事日程上來(lái)。其中，就其醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一的品牌來(lái)說(shuō)，它所支撐的必將是強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
有道是，在這“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代，已沒(méi)有更多的時(shí)間讓我們來(lái)默默耕耘，日出而作，日落而息了，如今已到了“大魚(yú)吃大魚(yú)”的時(shí)代了。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是重組、并購(gòu)等背后體現(xiàn)出的強(qiáng)大資本力量作用還是日新月異的變化通過(guò)逼迫基層醫(yī)院如何學(xué)會(huì)求生，再加上刀光劍影不斷演繹江湖風(fēng)云的現(xiàn)實(shí)，我們的許多醫(yī)院應(yīng)該清醒頭腦明確目標(biāo)，把更多的時(shí)間精力用在如何在殘酷的拼殺中走出一條屬于自己的路，因此整合資源包括重組并購(gòu)，共建聯(lián)盟、院商互動(dòng)等多種方式往往能縮短品牌導(dǎo)入的路徑，千萬(wàn)不能再犯以往那種只知埋頭拉車，不知抬頭看路的錯(cuò)誤了。
君不見(jiàn)，在我們周圍，眾多醫(yī)院市場(chǎng)勤勤懇懇運(yùn)作多年，但時(shí)至今日產(chǎn)品或服務(wù)仍默默無(wú)聞，更不用談什么品牌了，什么原因？
只有主觀的努力有時(shí)甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業(yè)的運(yùn)作客觀規(guī)律和市場(chǎng)需求的多元帶來(lái)了更多的選擇，而他們恰恰就在眾多的選擇中只知蠻干而迷失了方向。有些醫(yī)院財(cái)大氣粗，多年的市場(chǎng)積累已成就了品牌，但當(dāng)他們進(jìn)軍其它行業(yè)時(shí)，往往缺乏選擇，不會(huì)選擇，不知怎樣選擇，只以為憑借自身的實(shí)力與資源，人脈底子就能刀槍不入，最后恰恰遭遇了泰坦尼克號(hào)的悲劇。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師曾多次應(yīng)邀實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)會(huì)講到，印象中曾記得有這么一個(gè)故事：朋友要在客廳里掛一幅字畫(huà)，便請(qǐng)鄰居來(lái)幫忙，字畫(huà)已經(jīng)在墻上扶好，正準(zhǔn)備砸釘子。鄰居說(shuō)：“這樣不好，最好釘兩個(gè)木塊，把字畫(huà)掛在上面?！迸笥崖?tīng)從了鄰居的意見(jiàn)，讓他幫著去找鋸子。剛鋸了兩三下，鄰居說(shuō)：“不行，這鋸子太鈍了，得磨一磨。”
于是鄰居丟下鋸子去找挫刀。挫刀拿來(lái)了，他又發(fā)現(xiàn)銼刀柄壞了。為了把挫刀換一個(gè)柄，他拿起斧頭大樹(shù)林里去尋找小樹(shù)。就在要砍樹(shù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)那把生滿鐵銹的斧頭實(shí)在是不能用，必須得磨一下。
磨刀石找來(lái)后鄰居又發(fā)現(xiàn)，要磨快那把斧頭，必須得用木條把磨刀石固定起來(lái)。為此，他又出去找木匠，說(shuō)木匠家有現(xiàn)成的木條。
然而，這一走，朋友就再也沒(méi)有見(jiàn)鄰居回來(lái)。當(dāng)然，那幅畫(huà)，一邊一個(gè)釘子把它釘在了墻上。第二天朋友在見(jiàn)到鄰居的時(shí)候是在街上，他正在幫木匠從五金商店里往外搬一臺(tái)笨重的電鋸。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，醫(yī)院做品牌應(yīng)該明確方向和目的，如果意識(shí)中還停留在為忙碌而忙碌，不會(huì)選擇好的方法，到頭來(lái)白忙一場(chǎng)的情景經(jīng)常會(huì)在市場(chǎng)中出現(xiàn)。從現(xiàn)在起，我們就應(yīng)該知道，凡事都要講究效率，講究速度，而選擇往往比努力更重要，做品牌當(dāng)然是這樣。
現(xiàn)在，中國(guó)的醫(yī)院大多處于自身規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)量不大、實(shí)力不強(qiáng)、醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理較為簡(jiǎn)單、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的境地，很多醫(yī)院創(chuàng)建的時(shí)間不長(zhǎng)，還停留在醫(yī)院所有者原始資本積累階段。而大型醫(yī)院已經(jīng)實(shí)施充分分工并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、通用化管理與人本管理來(lái)快速創(chuàng)造財(cái)富，中小醫(yī)院仍然以求生存為主，充分體現(xiàn)出生計(jì)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。
當(dāng)前，面對(duì)經(jīng)濟(jì)減速這波寒流和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，醫(yī)院迫切需要真正的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家的指導(dǎo)。
因?yàn)榕c超大型公立醫(yī)院相比，絕大部分醫(yī)院還是弱勢(shì)群體，基礎(chǔ)差、底子薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。他們主要是產(chǎn)品單一、專業(yè)化較強(qiáng)，技術(shù)水平較低。大多數(shù)醫(yī)院沒(méi)有研發(fā)能力、沒(méi)有核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有自主品牌的也是鳳毛麟角，主要靠模仿跟風(fēng)，沒(méi)有定價(jià)權(quán)和議價(jià)能力，沒(méi)有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，無(wú)法形成市場(chǎng)壟斷和技術(shù)壟斷。
這樣大大小小問(wèn)題的存在可以說(shuō)已嚴(yán)重制約了醫(yī)院的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)張。
那么，該如何尋求有效的突圍呢？
事實(shí)上，只有通過(guò)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決。可以這么說(shuō)，不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分；不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身技術(shù)或產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣點(diǎn)，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題，如果自身的能力解決不了，那就不能再等待觀望，而應(yīng)主動(dòng)出擊尋求真正實(shí)戰(zhàn)型外腦的幫助了。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，從醫(yī)院的角度來(lái)講，既然市場(chǎng)上的營(yíng)銷策劃良莠不齊，那么在選擇時(shí)，應(yīng)該與優(yōu)質(zhì)的實(shí)戰(zhàn)咨詢機(jī)構(gòu)（比如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）一起商議，根據(jù)目前醫(yī)院所遭遇到的問(wèn)題進(jìn)行具有針對(duì)性的策劃，醫(yī)院需要什么？是在訴求上、體驗(yàn)上、制度上、宣傳上、開(kāi)發(fā)上、競(jìng)爭(zhēng)上、市場(chǎng)中哪些問(wèn)題急需解決的等等，這些都必須要明確，策劃對(duì)象決定了策劃內(nèi)容，一定要求匹配。?
所以，醫(yī)院只有通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新定位；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力；運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型醫(yī)院，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置；通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展、品牌塑造，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，格局決定結(jié)局。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師作為主講嘉賓，至今已出席國(guó)內(nèi)外上百場(chǎng)醫(yī)院高峰論壇并發(fā)表自己獨(dú)到的見(jiàn)解和觀點(diǎn)，他認(rèn)為，醫(yī)院只有充分在營(yíng)銷戰(zhàn)略上大打整合牌，營(yíng)銷模式上大打創(chuàng)新牌，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上大打服務(wù)牌等出奇制勝、別具一格的推廣方式，才能體現(xiàn)出其“差異化”的優(yōu)勢(shì)，尤其是基層醫(yī)院更應(yīng)在強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)作的同時(shí)上升到精細(xì)化運(yùn)作，只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中闖出一片天地！
事實(shí)上，就大部分患者來(lái)說(shuō)，他們到醫(yī)院去還是看一些常見(jiàn)病、多發(fā)病，而衡量一所醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)水平的高低，主要是看醫(yī)療常規(guī)、服務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容的規(guī)范程度。對(duì)醫(yī)院而言，關(guān)鍵是如何把現(xiàn)有的醫(yī)療資源優(yōu)化組合，把看起來(lái)平凡的工作做的盡可能完美。
在這方面，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來(lái)進(jìn)行；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。
隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際、根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢(shì)資源，所必須考慮的問(wèn)題。
君不見(jiàn)一些醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏，就整個(gè)市場(chǎng)體系來(lái)看，醫(yī)院營(yíng)銷作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。
現(xiàn)階段，有些醫(yī)院在營(yíng)銷手段上開(kāi)始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)、尋求新聞眼，以此來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，樹(shù)立品牌，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的目的。就醫(yī)院來(lái)講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去、快速占領(lǐng)患者心智空間，離開(kāi)營(yíng)銷是萬(wàn)萬(wàn)不行的。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院所有營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上，關(guān)鍵是如何避免醫(yī)院進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt懷疑）。
一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。
當(dāng)然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫，除了提高利潤(rùn)、增加效益外，還希望實(shí)實(shí)在在地為患者提供一個(gè)接近發(fā)達(dá)國(guó)家水準(zhǔn)的舒適、舒心、舒暢的健康場(chǎng)所，以此促進(jìn)醫(yī)院的長(zhǎng)治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，不可否認(rèn)，一些單位在管理上取得了成功，但是由于個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)層管理能力、執(zhí)政能力以及個(gè)人素質(zhì)缺陷逐步暴露，沒(méi)能把醫(yī)院管理搞上去，使得醫(yī)院的管理還在偏低階段徘徊。立足市場(chǎng)營(yíng)銷角度，醫(yī)院究竟如何提高管理職能，為醫(yī)院的大發(fā)展奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)呢？
強(qiáng)管理
從醫(yī)院“領(lǐng)頭羊”身上尋找管理切口，醫(yī)院可以采用成立活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組的方法，實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)分工負(fù)責(zé)和責(zé)任追究制。對(duì)因工作不力而影響整個(gè)醫(yī)院形象或發(fā)生差錯(cuò)事故的事件、人員，特別是領(lǐng)導(dǎo)人員，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)“劃分責(zé)任、責(zé)任輕重、責(zé)任到人”的原則，追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、科室負(fù)責(zé)人、分管領(lǐng)導(dǎo)乃至院長(zhǎng)、副院長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。
健機(jī)制
不管是外資醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院還是公立醫(yī)院，都應(yīng)一視同仁，結(jié)合共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動(dòng)，完善建章立制，嚴(yán)格獎(jiǎng)懲制度，逐步形成行為規(guī)范、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、公正透明、廉潔高效、病人滿意的醫(yī)院管理模式和運(yùn)行機(jī)制，比如，藥材采購(gòu)業(yè)務(wù)應(yīng)立足規(guī)章制度統(tǒng)一采購(gòu)，可以設(shè)立專人負(fù)責(zé)制，減少因不必要的冗長(zhǎng)鏈降低管理支出，提高管理效績(jī)；而醫(yī)生開(kāi)處方進(jìn)一步透明化、公開(kāi)化，對(duì)私開(kāi)、亂開(kāi)現(xiàn)象嚴(yán)懲不待。
優(yōu)服務(wù)
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的營(yíng)銷升級(jí)優(yōu)化原理，醫(yī)院要做到細(xì)化服務(wù)流程，簡(jiǎn)化服務(wù)環(huán)節(jié)，優(yōu)化就診環(huán)境。比如，對(duì)于一些導(dǎo)診、咨詢管理不到位的單位，可以在門診部設(shè)立導(dǎo)診咨詢，實(shí)行一站式服務(wù)，在各科室建立病人投訴處理制度，落實(shí)專人負(fù)責(zé)處理病人投訴，及時(shí)受理與處理病人投訴，定期收集病人意見(jiàn)并及時(shí)改正。
明收費(fèi)
近年來(lái)，醫(yī)院亂收費(fèi)現(xiàn)象明顯得到改善，但是在部分醫(yī)院中仍然存在收取患者不明費(fèi)用的惡劣行為，面對(duì)這種損害醫(yī)院名聲的行為，社會(huì)深惡痛絕，但是因?yàn)楣芾砩洗嬖谶@樣或者那樣的漏洞，使得這種行為得不到有效制止，從而導(dǎo)致亂收費(fèi)管理現(xiàn)象滋長(zhǎng)蔓延。醫(yī)院迫切需要整頓。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)建議可以采用加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，完善經(jīng)濟(jì)核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來(lái)降低醫(yī)藥費(fèi)用，杜絕不合理收費(fèi)現(xiàn)象，做到“一日清單制”正確、清楚，實(shí)行檢查和檢驗(yàn)結(jié)果互通互認(rèn)制，實(shí)施信息公示制，及時(shí)向社會(huì)公示醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)信息和數(shù)據(jù)。
重教育
醫(yī)院可以不定期舉行諸如“患者滿意是天大的事”、“沒(méi)有患者就沒(méi)有存在的價(jià)值”等警示性的主題活動(dòng)，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”，經(jīng)常性的在全院開(kāi)展象“關(guān)愛(ài)患者，熱愛(ài)本職”等專業(yè)化的教育，切實(shí)加強(qiáng)職業(yè)道德、職業(yè)紀(jì)律、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能教育，增強(qiáng)職業(yè)使命感和榮譽(yù)感。比如，與各科室負(fù)責(zé)人簽訂《患者滿意工程工作責(zé)任書(shū)》、《抵制和拒收“回扣”、“紅包”責(zé)任書(shū)》，加強(qiáng)源頭防范與治理管理工作，糾正不正之風(fēng)，提高醫(yī)院的品牌度、知名度和美譽(yù)度。
抓考核
每月實(shí)行動(dòng)態(tài)考核，以此做為醫(yī)務(wù)人員目標(biāo)管理和考評(píng)的重要依據(jù)，考核成績(jī)與當(dāng)月獎(jiǎng)懲直接掛鉤。不僅限于當(dāng)月獎(jiǎng)懲，職工每月的業(yè)績(jī)累積，還形成了全年的考核匯總，此成績(jī)也成為了職工每年工資變動(dòng)、崗位調(diào)整、職稱晉升、干部任用的直接依據(jù)。實(shí)行這一嚴(yán)格的約束機(jī)制，激勵(lì)和培育了職工腳踏實(shí)地的做好每天、每項(xiàng)工作的崗位責(zé)任感。
隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進(jìn)步，那些普遍尚處在粗放管理階段的醫(yī)院更加應(yīng)該注重對(duì)職工人性化的投入。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時(shí)，更加關(guān)心職工的身心健康，加大福利經(jīng)費(fèi)的投入。
? ? 當(dāng)前，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，醫(yī)院的環(huán)境、風(fēng)貌、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象。其中，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo)——戰(zhàn)勝疾?。欢以\療過(guò)程也是一個(gè)充滿人性化的過(guò)程。
醫(yī)院管理，需要提升競(jìng)爭(zhēng)力
營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》一書(shū)中曾這樣闡述：致力于自我營(yíng)銷的國(guó)家，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界。
就醫(yī)院營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，同樣是這個(gè)道理，向患者提供更加實(shí)惠服務(wù)，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。注重研究患者的服務(wù)需求，及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù)，已成為醫(yī)院在風(fēng)起之涌的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要手段。
現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變，其未來(lái)不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)上分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。
醫(yī)院實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位，打造自身特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。
走自己的路，避免跟風(fēng)、模仿，是醫(yī)院保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的重要原則，而目前醫(yī)院頻頻打出自救的諸多招數(shù)恰恰是非贏利醫(yī)院所缺乏或不重視的。
在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，醫(yī)院也時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)患者需求缺乏應(yīng)變，在業(yè)務(wù)上沒(méi)有人性化的設(shè)計(jì)，往往會(huì)在市場(chǎng)的風(fēng)云變化中被動(dòng)挨打。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上，這方面，山東省膠東鎮(zhèn)某衛(wèi)生院的做法十分有代表性。他們充分整合現(xiàn)有資源，挖掘現(xiàn)有潛力，以醫(yī)患雙方互利雙贏為宗旨，從單純“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為主”上來(lái)，比如，“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng)，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽(yù)，同樣的效果比費(fèi)用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動(dòng)，就對(duì)同行有很大啟發(fā)。另外，他們還對(duì)每月前來(lái)就診住院的患者實(shí)行免費(fèi)接送，加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將對(duì)病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院營(yíng)造了“關(guān)愛(ài)關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系，使病人滿意率直線上升。這方面同樣的還有如南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即smile(微笑)、speeay(效率)、sincerity(誠(chéng)信)、security(安全)、sostenuto(跟蹤)簡(jiǎn)稱“5S?！?br>自推廣以來(lái)，同樣得到了患者的普遍好評(píng)。在日常生活中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，患者在醫(yī)院就醫(yī)過(guò)程中是被動(dòng)消費(fèi)，一切都在醫(yī)生引導(dǎo)下進(jìn)行，由于醫(yī)療體制的弊端，最終使患者成為體制矛盾的承受者。如果看病難、看病貴問(wèn)題得不到解決，醫(yī)患之間缺乏有效的溝通，那么醫(yī)院就會(huì)在患者心中漸漸失去誠(chéng)信和神圣感。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出， 針對(duì)醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法：
一、技術(shù)品牌
作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。
技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。
特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。
二、服務(wù)品牌
醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù)，培育患者的忠誠(chéng)度。
在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段?；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。
另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。
調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)?，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。
人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。http://www.aihuau.com/例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng);通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī)、檢查、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng);強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo);建立公眾投訴系統(tǒng)，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見(jiàn)，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛(ài)患者等?！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處。
三、文化品牌
醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。
一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。
文化品牌不等于文娛活動(dòng)。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi)。
在文化品牌的建設(shè)中，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過(guò)不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。
不管醫(yī)院品牌要從哪方面開(kāi)始打造，都可以遵循以下路徑設(shè)計(jì)原則：
原則一：理念獨(dú)特
獨(dú)特的理念，是民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)的第一路徑，因?yàn)槿绻麤](méi)有理念，就不知道醫(yī)院應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求什么。當(dāng)然品牌理念必須是獨(dú)特的，別人沒(méi)有的，才能起到訴求效果。否則，抄來(lái)的理念，會(huì)讓消費(fèi)者沒(méi)有感受到民營(yíng)醫(yī)院自身品牌的個(gè)性和品牌內(nèi)涵，更不會(huì)感受到品牌文化的感召力和影響力、親和力。那么，這樣的訴求，也不容易讓消費(fèi)者記住。
原則二：行為創(chuàng)新
所謂行為，就是品牌行為。也就是醫(yī)院的行為。這里的行為包括醫(yī)院運(yùn)營(yíng)體制、服務(wù)導(dǎo)向、服務(wù)體制、服務(wù)規(guī)程、服務(wù)行為等。特別是服務(wù)行為是關(guān)乎消費(fèi)者的利益和回報(bào)。所以，學(xué)會(huì)創(chuàng)新服務(wù)行為，構(gòu)建獨(dú)特的品牌行為，能給民營(yíng)醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務(wù)的效果，帶來(lái)品牌服務(wù)的人性化、個(gè)性化、量身化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)行為的溫馨、體貼和人本理念，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)創(chuàng)新的效應(yīng)。
原則三：視覺(jué)唯一
視覺(jué)往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道，所以，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知、感知，最直接的就是視覺(jué)，也就是品牌的標(biāo)識(shí)。民營(yíng)醫(yī)院如果沒(méi)有唯一的視覺(jué)系統(tǒng)，就無(wú)法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌，而是只有模糊形象認(rèn)識(shí)，給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺(jué)。
所以，醫(yī)院在設(shè)計(jì)、導(dǎo)入自身品牌視覺(jué)時(shí)，必須以唯一性為視覺(jué)設(shè)計(jì)原則，否則，抄來(lái)的視覺(jué)不是你的視覺(jué)形象，也不可能成為你的形象。
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