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在中國一些有關(guān)小資生活方式的文本中都提到這樣一個現(xiàn)象：高級寫字樓里的高級白領(lǐng)們一般都遵循這樣一個日程表，上午在辦公室，下午則在星巴克泡著。便有這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。? 星巴克的夢想是成為世界上最大的品牌。不過在朝著這個方向邁進的時候，作為其立命之根的個性化體驗也不可避免地面臨動搖。? 在一些人看來，霍華德.舒爾茨有點杞人憂天。這位星巴克董事長兼首席全球戰(zhàn)略官成功地創(chuàng)造了一個財富神話。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股價累計漲幅已達到3500%，市值從4億美元增至今年的150億美元。據(jù)分析師預(yù)計，今年第四季度及2005財年，星巴克收入增長有望達到7%。然而，舒爾茨卻表示，星巴克正處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點上。? 舒爾茨說：“卓越的公司能正確認(rèn)識自己，他們必須有勇氣去研究轉(zhuǎn)折性的機遇?！彼J(rèn)為，星巴克就正面臨著這樣的一個機遇。? 默瑟管理咨詢公司(Mercer?Management?Consulting)合伙人、《在市場不景氣時如何發(fā)展》(How?to?Grow?When?Markets?Don’t)一書的作者阿德里安.斯萊沃茲基(Adrian?Slywotzky)對此評價說，舒爾茨已認(rèn)識到，按照目前的業(yè)務(wù)模式也許星巴克還能增長幾年，但這種模式不可能長盛不衰。?據(jù)了解，麥當(dāng)勞等快餐連鎖店也在改善其咖啡產(chǎn)品，而且麥當(dāng)勞還試圖開發(fā)出能直接與星巴克相競爭的經(jīng)營概念。就連沃爾瑪也嘗試著推出自己的咖啡廳。當(dāng)星巴克像麥當(dāng)勞那樣銷售早餐和午餐食品時，像其他食品飲料公司那樣銷售罐裝飲料時，其麥當(dāng)勞化的風(fēng)險開始增大。? 在擴張過程中，星巴克也不乏教訓(xùn)。從1998年開始，星巴克開了5家小餐館，最后全軍覆沒。1999年，星巴克與時代公司合作出版名為《Joe》的咖啡廳雜志，結(jié)果該雜志只出版了3期就不得不?？恕，F(xiàn)在，舒爾茨還特地在辦公室里放了一架子的《Joe》雜志，以警醒自己。同一年，舒爾茨宣布星巴克要開展因特網(wǎng)業(yè)務(wù)，在網(wǎng)上銷售廚房用具，結(jié)果該公司股價頓挫28%。該公司和百事可樂合作推出的Mazagran?碳酸咖啡飲料也沒有獲得成功。? 在舒爾茨看來，涉足音樂行業(yè)能夠保持星巴克的個性。然而星巴克在其現(xiàn)有產(chǎn)品方向上的延伸卻又有泯滅其個性的危險。在這種情況下，持續(xù)星巴克的奇跡仍然需要高超的執(zhí)行力。
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