愛(ài)華網(wǎng)高端超市，做的并不是超市，而是對(duì)高端消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的把握。 高端超市的“非超市化”營(yíng)銷(xiāo) 韓劉鋒 刊登于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)8226;管理版》2010年1月刊 在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，要想節(jié)省開(kāi)支，去超市購(gòu)物是不二的選擇，但近兩年，在一線城市的鬧市區(qū)，一個(gè)又一個(gè)“高端超市”開(kāi)張營(yíng)業(yè)。讓我們看看時(shí)下備受關(guān)注的幾家“高端超市”，上海的城市超市（CITYSHOP）、北京華聯(lián)的BHG、和記黃埔百佳超市旗下的TASTE、屈臣氏的GREAT、華潤(rùn)萬(wàn)家的OLé、武漢中百的生活劇場(chǎng)、遠(yuǎn)東百貨國(guó)際生鮮超市、伊勢(shì)丹、武商量販超級(jí)時(shí)尚生活館等。尤其是在北京和廣州，似乎“高端超市”成了高檔商圈內(nèi)不可缺少的一道風(fēng)景線。在這些“高端超市”里，陳列著比比皆是的進(jìn)口商品，擺放著你平常買(mǎi)不到的珍奇水果，貨架不高不低、開(kāi)闊通暢，店面裝修典雅、時(shí)尚，導(dǎo)購(gòu)員看上去都像西點(diǎn)面包房的服務(wù)員，購(gòu)物過(guò)程絕對(duì)讓人心曠神怡，但價(jià)格標(biāo)簽也是毫不含糊地“高端”。為什么被稱作高端超市？賣(mài)什么商品？提供什么服務(wù)？如何培育和占領(lǐng)市場(chǎng)？當(dāng)然，答案不僅僅是“高檔和高價(jià)”。 一、本質(zhì)上并不是超市 從字面上講，“高端超市”大致可分為兩大類。一類是開(kāi)在高端住宅社區(qū)附近的大型綜合超市，周?chē)鷥晒镆詢?nèi)的居民多數(shù)為高收入人群，消費(fèi)檔次比較高；與此同時(shí)，超市的物業(yè)租金以及運(yùn)營(yíng)成本也高。在高消費(fèi)、高物業(yè)成本的背景下，超市的產(chǎn)品檔次高、定價(jià)也高。例如，上海的古北家樂(lè)福，東臨虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)，西臨長(zhǎng)寧別墅區(qū)，超市對(duì)街的古北小區(qū)是臺(tái)商聚集的地方，因此屬于典型的“開(kāi)在高端社區(qū)的超市”。超市內(nèi)的商品和其他超市沒(méi)有太大的不同，依然貨品齊全、琳瑯滿目，只是多了一些高檔商品，同時(shí)普通商品的價(jià)格稍高而已。商場(chǎng)的陳列布局、裝飾風(fēng)格、服務(wù)方式，沒(méi)有任何的特別之處。另一類是開(kāi)在高檔商務(wù)中心或商圈的“高端超市”，這類超市的面積一般不大，小則1000平方米，大則3000平方米左右。這類超市主要以生鮮、食品為主，甚至達(dá)到90%的比例，尤其是進(jìn)口食品是其一大特色，能夠達(dá)到30%以上，同時(shí)也銷(xiāo)售一些高檔的日用消費(fèi)品。這類超市屬于典型的“開(kāi)在高端商圈的超市”。它所瞄準(zhǔn)的并不僅是周邊的居民，主要是來(lái)此購(gòu)物逛街的高端人群，因此往往選址在購(gòu)物中心或百貨大樓的內(nèi)部或附近。例如，華潤(rùn)萬(wàn)家的OLé已經(jīng)進(jìn)駐北京國(guó)貿(mào)、雙子座、金融街，最近開(kāi)張的武漢中百生活劇場(chǎng)，已經(jīng)在漢口航空路的新世界百貨中心、漢陽(yáng)鐘家村的銅鑼灣購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)辦了兩家面積近千平方米的“高端超市”。而目前業(yè)界所廣為關(guān)注的“高端超市”，多是第二類，即開(kāi)在高端商圈的高檔生鮮、食品超市。這類超市面積小，以高檔食品為主打商品，兼售少量的日用消費(fèi)品，高價(jià)格、高檔裝修、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。事實(shí)上，我們很難稱之為超市，因?yàn)樗呀?jīng)不再具有Super-Market的特征了。 二、無(wú)法沿用超市業(yè)態(tài)思維 關(guān)于這一點(diǎn)，這還得從零售業(yè)的演變歷史說(shuō)起。二十年前，在居民家庭日用消費(fèi)領(lǐng)域，我們的城市零售業(yè)態(tài)還是以百貨大樓、副食品商店、菜市場(chǎng)為主。后來(lái)，超市出現(xiàn)了，在那里幾乎可以買(mǎi)到你想要的任何一種日用品，而且是全新的自選模式，完全可以和過(guò)去的大市場(chǎng)相提并論，其明碼標(biāo)價(jià)的定價(jià)特征，讓消費(fèi)者著實(shí)輕松了許多。再后來(lái)，出現(xiàn)了更加細(xì)分的專業(yè)商場(chǎng)或商店，例如，服裝百貨大樓，家具、建材、衛(wèi)浴產(chǎn)品商場(chǎng)，電子電器商場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了專門(mén)的窗簾、布藝、床上用品商場(chǎng)，化妝護(hù)膚品商店。進(jìn)入二十一世紀(jì)，超級(jí)購(gòu)物中心出現(xiàn)了，地下二層是超市，地下一層是電器商場(chǎng)，地上一層是黃金首飾和化妝品店，二層至五層是服裝，六層是餐館，七層是電影院、書(shū)店和游戲廳等，甚至還有藥店、外語(yǔ)培訓(xùn)中心。對(duì)照一下 “高端超市”，首先，從其商品種類上看，僅僅局限于生鮮、食品、少量的日用消費(fèi)品，其80%以上的生鮮食品比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了普通超市35%左右的比重，品種數(shù)量也相應(yīng)地大大減少。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不可能到此一站式購(gòu)齊日常居家消費(fèi)品，而“一站式購(gòu)齊”是超市的基本特征。其次，“高端超市”銷(xiāo)售的僅僅是生鮮食品和少量日用品，每天都需要，每周都要買(mǎi)。這不像耐用消費(fèi)品，買(mǎi)一次用一年甚至多年。因此，除非是富裕階層，城市的“白骨精”們不可能每次購(gòu)物都在“高端超市”，他們?nèi)ァ案叨顺小辟?gòu)物只是為了一個(gè)“體驗(yàn)或嘗試”，絕不可能把這里作為經(jīng)常性大量購(gòu)物的地方。而這一點(diǎn)，和超市的消費(fèi)理念是背道而馳的，超市需要的是“每日都消費(fèi)、每周都采購(gòu)、每次都買(mǎi)齊”的常客，目的在于滿足一個(gè)家庭的日常居家全部所需。另外，由于超市主要提供日用消費(fèi)品，因此其輻射半徑有限，一般是兩到三公里以內(nèi)的居民為主要消費(fèi)者。因此，傳統(tǒng)超市選址都比鄰人口密集的居民住宅社區(qū)，而當(dāng)前開(kāi)在購(gòu)物中心和商業(yè)街的“高端超市”，顯然不支持這種居家購(gòu)物方式。由此可見(jiàn)，從商品的供應(yīng)、顧客的需求、購(gòu)物的方式來(lái)看，都不能簡(jiǎn)單地把“高端超市”定義為典型的超市，或者從根本上說(shuō)，“高端超市”已經(jīng)不是超市。就像身邊的便利店一樣，當(dāng)初也是從超市業(yè)態(tài)演變而來(lái)，但已經(jīng)不是超市的概念了。這一點(diǎn)區(qū)別非常關(guān)鍵，如果“高端超市”還沿用超市的業(yè)態(tài)思維和經(jīng)營(yíng)思路來(lái)發(fā)展、采用超市的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)推廣，必將走向失敗。本質(zhì)上，“高端超市”是一種以高檔生鮮和食品為主打商品的自選式專業(yè)商場(chǎng)。從城市零售業(yè)的未來(lái)看，大件耐用品將沿著“先專業(yè)、后兩端”的方向發(fā)展，而快速消費(fèi)品和小件耐用品將沿著“低端全、高端?！钡姆较虬l(fā)展。家具建材商場(chǎng)、服飾百貨大樓、電子電器商場(chǎng)成為了耐用商品的主流零售渠道；之后，這類專業(yè)商場(chǎng)也有了高、中、低端不同的定位。同時(shí)，定位中高端的專業(yè)化妝護(hù)膚及洗浴用品自選商店（如屈臣氏）、專業(yè)的居家小型耐用品店（如特力屋）在一線城市已經(jīng)很普遍了?，F(xiàn)在，主打生鮮和食品的“高端超市”，也應(yīng)當(dāng)是一種定位中高端的專業(yè)自選商場(chǎng)，而不是傳統(tǒng)意義上商品一應(yīng)俱全的超市。值得一提的是，屈臣氏所售的雖然是快速消費(fèi)品，但是消費(fèi)者一次采購(gòu)之后不必每周、更不必每日來(lái)購(gòu)買(mǎi)；特力屋所售是耐用品，消費(fèi)者更不需要每周重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。而生鮮食品就不一樣了，基本上屬于當(dāng)周購(gòu)買(mǎi)當(dāng)周消費(fèi)的產(chǎn)品，甚至對(duì)于營(yíng)養(yǎng)觀念較強(qiáng)的高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)理念是“當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)當(dāng)日消費(fèi)”。在這一點(diǎn)上，對(duì)“高檔超市”提出了根本性的挑戰(zhàn)。既不是傳統(tǒng)意義的超市，又與高端的專業(yè)化商場(chǎng)有所不同，高端超市該如何發(fā)展？我們從定位、選址、商品、服務(wù)四個(gè)方面，對(duì)“高端超市”的營(yíng)銷(xiāo)模式做一些探討。 三、構(gòu)建“非超市化”營(yíng)銷(xiāo)模式 3.1．需求定位作為一種新的零售業(yè)態(tài)，任何營(yíng)銷(xiāo)行為都要基于準(zhǔn)確的商業(yè)定位，如果定位不準(zhǔn)，一切都將是錯(cuò)誤。首先，高端超市并不等于高價(jià)超市，也不等同于購(gòu)物環(huán)境高雅，更不等同于服務(wù)體貼周到。對(duì)于同樣的產(chǎn)品，僅僅由于坐落于商圈中心、裝修豪華、服務(wù)人員著裝優(yōu)雅，就讓消費(fèi)者掏出更多的鈔票，即使是富裕階層，恐怕一次、兩次可以，每天每周都這樣也不現(xiàn)實(shí)。因此，高端超市的定位，本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是售賣(mài)高品質(zhì)的商品，或者“物以稀為貴”的商品，這種商品在普通超市難以買(mǎi)到，至少可選的同類商品在普通超市非常少。這樣一來(lái)，由于普通超市不能滿足這種購(gòu)物需求，消費(fèi)者才愿意到高端超市來(lái)購(gòu)物。商品供應(yīng)符合顧客需求才是其中的關(guān)鍵，而不是其他“重要但非本質(zhì)”的商品之外的東西。另外，“特色”也是一種可選的定位。這一點(diǎn)，可以從一家名為樂(lè)活城的有機(jī)食品超市略見(jiàn)一二。樂(lè)活城目前已在北京、深圳、廣州、天津開(kāi)設(shè)了22家門(mén)店，主要銷(xiāo)售有機(jī)蔬菜、水果、雜糧系列食品，倡導(dǎo)有機(jī)、健康的生活理念。雖然其中也不乏平價(jià)的商品，但是大部分商品價(jià)格偏高，超出了一般消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)的能力和意愿，也可以稱為一種專業(yè)化的高端食品商場(chǎng)，符合現(xiàn)代富裕階層的健康消費(fèi)理念，完全可以稱之為“高端超市”。其中的奧妙，并不在于所謂進(jìn)口食品、購(gòu)物環(huán)境豪華、星級(jí)服務(wù)，而是更符合理性消費(fèi)取向的有機(jī)和健康理念。 3.2．門(mén)店選址對(duì)于門(mén)店式零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)界有個(gè)形象的說(shuō)法道出了選址的重要性：“只要選址正確你就成功了百分之七十”。“高端超市”的選址，應(yīng)當(dāng)考慮到顧客和商品的定位。對(duì)于高端超市來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)顧客是具備高消費(fèi)能力和意愿的人群，這些人群最集中的地方是高檔住宅社區(qū)和高檔商務(wù)區(qū)。而其作為主要定位的生鮮和食品是居家消費(fèi)商品，從這一產(chǎn)品特性來(lái)看，高檔住宅區(qū)是更佳的選擇。如果一個(gè)城市有一處或多處足夠大的高檔住宅社區(qū)，這里必將是理想的選址，例如，上海的浦東聯(lián)洋社區(qū)、長(zhǎng)寧古北高檔住宅區(qū)，都是外國(guó)人和高收入群體的居住聚集區(qū)。然而，目前眾多高端超市也選擇了高檔商圈，應(yīng)該說(shuō)是有利也有弊。一方面，高檔商圈匯集了來(lái)自城市各個(gè)角落的高消費(fèi)購(gòu)物者，理論上說(shuō)，他們也是高端超市的目標(biāo)群體。同時(shí)，可以充分利用商圈自身的人氣，坐擁現(xiàn)成的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“順便購(gòu)物”的便利。這正是眾多高端超市之所以選址在高檔商圈或購(gòu)物中心內(nèi)的原因，屈臣氏、特力屋，也是基于這一考慮，才在城市的主要購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)門(mén)店。而另一方面，對(duì)于生鮮食品的零售，可就不一樣了。高端消費(fèi)者不僅喜歡高檔食品，更喜歡有營(yíng)養(yǎng)、新鮮的食品，他們決不會(huì)周日買(mǎi)來(lái)放入冷藏柜、等到周五才吃掉。因此，當(dāng)天或隔天購(gòu)買(mǎi)是這類消費(fèi)的基本特征。同時(shí)，這些高端消費(fèi)家庭中，購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的一般不會(huì)是忙于工作的男主人或女主人，而是賦閑在家的父母、全職太太、或者保姆，他們每天或每?jī)商煲淮悟?qū)車(chē)趕到5到10公里以外的購(gòu)物中心，這種可能性不太大。因此，與高檔住宅社區(qū)相比，選址在高檔商圈，對(duì)高端超市的生鮮食品銷(xiāo)售并不利。 3.3．商品陳列高端超市的商品陳列，和傳統(tǒng)超市相比并沒(méi)有太大的區(qū)別。首先，傳統(tǒng)的商品陳列是按照商品類別來(lái)劃分的，這符合消費(fèi)者的一慣思維，有利于他們快速找到想要采購(gòu)的商品。其次，目前一種較新的商品陳列理念也比較適用，按照消費(fèi)者的食用方式來(lái)陳列商品。例如，可以嘗試把牛肉、洋蔥以及相關(guān)的調(diào)料陳列在一起。這種陳列理念存在三大挑戰(zhàn)：一是同一種商品如果適用于多種烹飪食品，就需要多處陳列；二是不同食物的儲(chǔ)存條件有著截然的區(qū)別，根本無(wú)法完全放在一起陳列；三是消費(fèi)者很可能沒(méi)想好做成什么菜，或者根本不想考慮這個(gè)問(wèn)題，如果這樣的話，還不如傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類更容易被找到。因此，這種按照食用方式來(lái)陳列的主張，只能作為傳統(tǒng)陳列方式的補(bǔ)充，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。另一種陳列方式也可以借鑒，即按照商品的體驗(yàn)特征來(lái)陳列。例如，消費(fèi)者可能想購(gòu)買(mǎi)一些來(lái)自澳洲的商品，或是想購(gòu)買(mǎi)一些有機(jī)食品，也可能想購(gòu)買(mǎi)一些外出野餐的食品等。高端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品，不僅僅是要吃的飽、吃得好，而且還有獨(dú)特的體驗(yàn)需求，在傳統(tǒng)超市的消費(fèi)者中，這種需求并不明顯。如果高端超市抓住消費(fèi)者的這一獨(dú)特需求，在商品陳列上費(fèi)些功夫，就能夠很大程度上引導(dǎo)消費(fèi)需求，當(dāng)然，這種陳列方式也是一種補(bǔ)充。事實(shí)上，目前的高端超市這一細(xì)分市場(chǎng)還處在培育階段，因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)就變得異常重要。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)之后，商品的陳列就成為了最有力的引導(dǎo)力量，也是顧客最后決策的關(guān)鍵因素。畢竟，面對(duì)高端消費(fèi)者，太多的POP宣傳單恐怕不合時(shí)宜。 3.4．營(yíng)銷(xiāo)策略高端超市的營(yíng)銷(xiāo)，不能像傳統(tǒng)超市那樣到處派發(fā)紙質(zhì)宣傳單，也不能在商場(chǎng)內(nèi)到處懸掛黃色的降價(jià)促銷(xiāo)卡，更不能讓廠家的促銷(xiāo)小姐手捧試吃托盤(pán)、腰掛小喇叭，一遍又一遍地叫賣(mài)。高端消費(fèi)者不是價(jià)格敏感型的顧客，而是品質(zhì)和體驗(yàn)敏感型的顧客，品質(zhì)的宣傳不需要超市自己的說(shuō)教，這些消費(fèi)者自有判斷力。而對(duì)于體驗(yàn)的引導(dǎo)，則大有文章可做。因此，在消費(fèi)觀念和體驗(yàn)上引導(dǎo)消費(fèi)者，尤其是間接的引導(dǎo)，將是最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；運(yùn)動(dòng)服裝品牌零售商迪卡儂，在門(mén)店經(jīng)常舉辦各種兒童體育活動(dòng)，以此引導(dǎo)消費(fèi)，在迪卡儂的墻體廣告牌上，你經(jīng)?？吹酱┲巧椒牡巧秸?、穿著沙灘服的沖浪者，但是看不到任何一個(gè)品牌的名字甚至是Logo，因?yàn)檫@種無(wú)品牌的畫(huà)面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，而不是廣告，而這種體驗(yàn)自然引導(dǎo)了消費(fèi)需求。值得一提的是，目前一些高端超市會(huì)做一些直接或間接的廣告宣傳，這種宣傳的成本，是不言而喻的。另外，高端產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)不成文的規(guī)律，如果你把它宣傳成一個(gè)家喻戶曉、整天回響在耳邊的品牌，它的高端形象也就毀了。 四、值得思考的問(wèn)題 對(duì)于高端超市，有一些根本性的問(wèn)題值得我們反思：高端的內(nèi)涵是什么？我們要滿足消費(fèi)者的什么本質(zhì)需求？顧客的采購(gòu)行為方式是什么？我們的選址是否為其創(chuàng)造了便利？顧客如何穿行于貨架選購(gòu)商品？我們的商品陳列符合他們的購(gòu)物體驗(yàn)嗎？高端消費(fèi)還須培育和引導(dǎo)，如何做到潛移默化而非強(qiáng)勢(shì)推廣？ 總之，高端超市不是高價(jià)超市，而是滿足優(yōu)質(zhì)生活需求的專業(yè)商場(chǎng)。選址在顧客家人購(gòu)物方便之處、提供高品質(zhì)健康食品、按照顧客的購(gòu)物方式來(lái)陳列，并引導(dǎo)顧客的消費(fèi)觀念和體驗(yàn)，這些都是高端超市成功的關(guān)鍵，也是零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中必需考慮到的問(wèn)題。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/119427.html
