愛華網(wǎng)??????“不走尋常路”，是美特斯邦威為人熟知的廣告語。 從小裁縫到創(chuàng)立大品牌，從一系列炒作到糅合虛擬與現(xiàn)實(shí)……“不走尋常路”，一直伴隨著企業(yè)前行。周成建用這句言簡(jiǎn)意賅的話，來概括公司，也同樣概括了自己。 如果按部就班走尋常路，現(xiàn)在的周成建，或許還是溫州鼓樓街一名叫得響的裁縫，即便再進(jìn)一步，也很難成為休閑服帝國(guó)的領(lǐng)軍人物。 他以一種擯棄“尋?！钡睦砟?，不停抉擇固有的道路，最終使得他像所有在改革浪潮里值得紀(jì)念的溫州人一樣，讓“尋?！背蔀槿松械摹叭绻?。并以此開疆辟土，通向他所期許的前方。 周成建說，腳下的不尋常路，不能脫離這個(gè)時(shí)代背景，他能夠與這個(gè)大環(huán)境相容相生，得益于改革開放對(duì)生產(chǎn)力與人自身的解放。 尋找拐點(diǎn) 3月初，我們?cè)谄涔旧虾Ｄ蠀R區(qū)的總部園區(qū)采訪了周成建。 交談前，我們先參觀美特斯邦威的服飾博物館。在那里，與清朝、民國(guó)時(shí)期各樣奢華服飾并列的，有一件出自周成建之手的巨型風(fēng)雪衣，當(dāng)年懸掛在溫州街頭時(shí)，曾產(chǎn)生過轟動(dòng)效應(yīng)。這件土黃色的風(fēng)雪衣，與黑色的幕景形成巨大反差，而這種色調(diào)，正映襯著周成建起步時(shí)所面對(duì)的苦雨凄風(fēng)。 像許多沒有背景的溫州民營(yíng)企業(yè)家一樣，周成建的今天，是他與生存抗?fàn)幍慕Y(jié)果。 1986年，20出頭的周成建背負(fù)20多萬元債務(wù)，離土離鄉(xiāng)來到溫州。在當(dāng)時(shí)溫州最為紅火的服裝市場(chǎng)——妙果寺里晚上做服裝，白天賣服裝，一天勞動(dòng)16個(gè)小時(shí)以上，臟活、累活、重活一一干過。
一次，他錯(cuò)把一批西裝袖子裁短了一截。這個(gè)失誤，差點(diǎn)讓他再度背上幾十萬元的債務(wù)。但他將錯(cuò)就錯(cuò)，把西裝袖子改成夾克袖子，帶著早期休閑風(fēng)格的西裝，頓時(shí)成了市場(chǎng)的暢銷品。恰恰是這次失誤，造就了周成建對(duì)溫州傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)的第一次挑戰(zhàn)。他從此在妙果寺名聲大噪，在前店后廠的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，憑借縫紉的本事和營(yíng)銷意識(shí)，開始了他無品牌、無渠道的初級(jí)創(chuàng)業(yè)階段。 在這個(gè)時(shí)期，周成建的方式就是不按牌理出牌，以低廉的成本達(dá)到超出預(yù)期的效果。 當(dāng)服裝加工市場(chǎng)，充斥著討價(jià)還價(jià)的聲音之時(shí)，周成建意外打出“我給出成本價(jià)，你隨便加點(diǎn)錢衣服就拿走”的口號(hào)，這個(gè)僅800元的小廣告轟動(dòng)一時(shí)；當(dāng)巴士?jī)H僅作為交通工具被人接納時(shí)，周成建出人意料將自己的廣告涂滿雙層巴士“張揚(yáng)”過市，結(jié)果讓他從風(fēng)雪衣制造中成功撈到第一桶金。 1995年，周成建再次作出令人意外的決定：退出主流西服的競(jìng)爭(zhēng)，主攻別人還沒有做的休閑服，并退出妙果寺，開創(chuàng)“美特斯邦威”品牌。 之后，周成建甚至從受人非議的“無工廠化”經(jīng)營(yíng)，開創(chuàng)出自己的“生產(chǎn)外包，直營(yíng)和加盟并舉”的經(jīng)營(yíng)模式；又在其品牌稱霸溫州休閑服之時(shí)，放棄已有，遷都上海。 現(xiàn)在看來，他改革道路上的一個(gè)個(gè)拐點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)都是頗具風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。 對(duì)于有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提問，周成建如此回答：“不動(dòng)未必就沒有風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)了也不一定有風(fēng)險(xiǎn)。就像一直在跑的人，遇到石頭一樣，看你怎么消化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?！?虛實(shí)謎蹤 品牌創(chuàng)立之初，需要資金。周成建與所有企業(yè)家一樣面對(duì)這一困擾，但他借此創(chuàng)造了中國(guó)服裝行業(yè)的成功案例——“生產(chǎn)外包，直營(yíng)和加盟并舉”的經(jīng)營(yíng)模式。 從嚴(yán)格意義上來說，美特斯邦威的這一經(jīng)營(yíng)模式，與耐克等世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)商的模式并無差異。但在1995年的中國(guó)，這對(duì)包括周成建自己在內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)老板而言，都是創(chuàng)新。 一家產(chǎn)能閑置的廣東企業(yè)刺激了他的神經(jīng)。回想自己“為人作嫁”貼牌加工的經(jīng)歷，周成建反其道而行之，采取委托加工的辦法，與廣東、江蘇等地具有一流生產(chǎn)設(shè)備的大型服裝加工廠建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，讓他們成為一家溫州服裝企業(yè)的“生產(chǎn)基地”，從而聚集了年產(chǎn)系列休閑服1000多萬件的強(qiáng)大產(chǎn)能為自己定牌生產(chǎn)。隨后，周成建又將同一思路復(fù)制到銷售領(lǐng)域，采取特許連鎖經(jīng)營(yíng)策略，迅速擴(kuò)張美特斯邦威的加盟版圖。 這招“空手道”，在溫州企業(yè)信譽(yù)低估時(shí)期備受質(zhì)疑，甚至被懷疑為皮包公司的變形。但周成建卻憑借“虛擬”，實(shí)實(shí)在在節(jié)省了至少超過十幾億元投資成本，并有效地將精力轉(zhuǎn)移到美特斯邦威的品牌經(jīng)營(yíng)上。 “中國(guó)零售企業(yè)一開始無成熟路線，沒有成熟案例、沒有系統(tǒng)管理，沒有系統(tǒng)管理知識(shí)和價(jià)值觀平臺(tái)，都是摸著石頭過河，溫州也是先有市場(chǎng)再有制度?！敝艹山ㄌ寡?，當(dāng)時(shí)拋棄“大而全”思路，是一種成功的轉(zhuǎn)型，但他強(qiáng)調(diào)這種容易被復(fù)制的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在2000年之后已不復(fù)存在。 “社會(huì)資源分工，需要聚焦在某一領(lǐng)域，追求邊際效益最大化，我們整合300家工廠，2000個(gè)代理商，這種聚焦實(shí)現(xiàn)了效益最大化。不過所謂虛擬只是經(jīng)營(yíng)模式，不是核心要素?！敝艹山ㄔ俅螌?duì)“生產(chǎn)外包，直營(yíng)和加盟并舉”模式作出調(diào)整，從業(yè)務(wù)模式提升到對(duì)管理模式的創(chuàng)新，與前階段純依靠加盟商開店不同，美特斯邦威計(jì)劃在2010年前開出100家左右直營(yíng)旗艦店，并計(jì)劃直接掌管20％左右的店鋪和生產(chǎn)能力。 量體裁衣 “過去做的一切，未必像今天這么清楚，但都會(huì)對(duì)未來發(fā)展產(chǎn)生影響。雖然缺少知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、視野，反而讓變化多一些激情?！敝艹山ㄓ闷淦髽I(yè)理念中的“擁抱變化”，來輕松歸納走過的道路，在他看來，不走尋常路恰是對(duì)自己品牌的一種執(zhí)著。 到了現(xiàn)在，他還將自己視為一名裁縫，但他對(duì)裁縫的理解卻有了本質(zhì)的不同?！安每p不應(yīng)只在技術(shù)層面，品牌不僅是生產(chǎn)符號(hào)，更是對(duì)生活方式服務(wù)標(biāo)注。中國(guó)人理解的裁縫，現(xiàn)金就是糧食，西方的裁縫是奢侈的量身定做，是全球的生活方式與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。” 為人量體裁衣是一個(gè)裁縫，為企業(yè)和品牌量體裁衣是一個(gè)經(jīng)理，為不斷改革和變化的市場(chǎng)量體裁衣則是一個(gè)企業(yè)家。 周成建創(chuàng)建自己的品牌在1992年。當(dāng)時(shí)來自福建石獅的風(fēng)雪衣、夾克衫風(fēng)靡溫州，周成建緊跟市場(chǎng)行情，旋即租下了溫州制帽廠，雇工批量生產(chǎn)，并為自己的小作坊起了個(gè)洋氣的名字凱莉莎制衣廠，注冊(cè)商標(biāo)“邦威”。 這枚不起眼的小標(biāo)簽，源自直覺背后對(duì)商品價(jià)值的樸素發(fā)現(xiàn)：一樣的成衣，不同的商標(biāo)，不同的價(jià)格，他認(rèn)定需要一個(gè)屬于自己的商標(biāo)。 怎樣賦予這個(gè)商標(biāo)以品牌的價(jià)值？ 1995年4月22日，他在溫州解放劇院開設(shè)第一家“美特斯·邦威”品牌專賣店，同年將廠名改為美特斯制衣有限公司，并實(shí)行品牌連鎖專賣。 開店之時(shí)，溫州五馬街鋪滿紅地毯，他號(hào)稱啟動(dòng)“千店工程”。一個(gè)溫州的服裝企業(yè)要在全國(guó)開設(shè)千家品牌連鎖店，這個(gè)口號(hào)同其巨型風(fēng)雪衣，車身廣告一樣，從眼球開始植入消費(fèi)者內(nèi)心。緊接著，他重金簽約郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等明星，這個(gè)溫州品牌，因此在短短幾年間迅速站穩(wěn)國(guó)內(nèi)一線。 截至2007年9月30日，美特斯邦威擁有上海、北京、廣州等19家銷售分公司，2006家專賣店，并連續(xù)8年躋身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)休閑服市場(chǎng)的頭把交椅。 接下來的道路，在其服飾博物館中可窺一斑。 “以前的時(shí)尚來自于歐洲，我們希望未來的時(shí)尚來自亞洲，來自中國(guó)?！鞭k公室里的周成建穿著儒雅，緩緩地說：“追求物質(zhì)的動(dòng)力只是階段性的，自己要追逐溫州企業(yè)的價(jià)值觀。專心專注就是堅(jiān)持，改革30年投資投機(jī)的機(jī)會(huì)很多，靜下來反而最難。所以，不走尋常路，就做大家不想做的事情，其實(shí)只是一件事情?！?
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