愛華網(wǎng)韓雨廷：知金（北京）企業(yè)顧問有限公司創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人，中國特許經(jīng)營資深實戰(zhàn)營銷專家，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會特許委員會委員，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會培訓(xùn)與教育委員會特許委員、協(xié)會專職講師，中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員，中國商業(yè)聯(lián)合會特許經(jīng)營認(rèn)證專家，涌金領(lǐng)先股權(quán)投資基金首席特許連鎖顧問，國際注冊商業(yè)房地產(chǎn)投資師(CCIM)，法國雷禾管理學(xué)院客座教授。?
? 企業(yè)在開展特許經(jīng)營的過程中需構(gòu)建成功的特許體系，體系不健全將很難保證特許業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，特許經(jīng)營一般由八大體系構(gòu)成，即：加盟商招募體系、加盟商管理體系、培訓(xùn)體系、加盟商支持體系、監(jiān)督管理體系、視覺形象體系、特許經(jīng)營組合推廣、管理信息系統(tǒng)。而加盟商招募體系一般是建立整個特許經(jīng)營體系過程中的第一步，也是至關(guān)重要的一步。因此，本文將詳細(xì)闡述該體系在建設(shè)和運營過程中存在的一些問題并提供相應(yīng)的建議，以供大家參考。? ? 沒有做好整體規(guī)劃就開始招募加盟商? ? 勝兵先勝而后戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后勝。很多特許商往往沒有做好整體規(guī)劃就開始招募加盟商，而這樣做的結(jié)果除了工作效率低下、無方向性和無法量化考核外，更重要的就是一些重點區(qū)域?qū)σ院筇卦S商直營店的開設(shè)或者區(qū)域分部的建立設(shè)置了障礙；更甚者因為門店分布和內(nèi)部環(huán)境嚴(yán)重影響了其業(yè)務(wù)的拓展和市場競爭力，以至于日后重新規(guī)劃帶來巨大的成本損失。所以建議特許商在招募加盟商之前一定要先做好兩個方面的規(guī)劃：? 首先，你為什么要做特許經(jīng)營?以下幾個答案可供大家參考：一是缺資金和團(tuán)隊，需要通過特許經(jīng)營這種模式解決自己資金和人員輸出的壓力，二是特許商的盈利模式可以通過連鎖加盟店規(guī)?；?jīng)營來充分實現(xiàn)，比直營連鎖更能快速整合上游的供應(yīng)商和下游的終端客戶資源；三是一級城市可以直營，但二三級城市只有通過加盟迅速占領(lǐng)市場，最大范圍地提高品牌知名度；四是可以通過加盟這面“鏡子”，反過來提升特許總部的管理水平。所以，作為特許總部一定要事先清晰的認(rèn)識到自己開展特許的原因和最終目的，做好前期規(guī)劃。? 其次，你為什么選擇在這個區(qū)域做特許經(jīng)營?這就是我們經(jīng)常說的市場定位和拓展計劃。特許商首先要根據(jù)本行業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的特點進(jìn)行市場定位，劃分出全國適合自己的一級市場、二級市場、三級市場……同時更重要的是要劃分出不同的市場是開設(shè)直營店還是加盟店，能開設(shè)幾家直營店和加盟店。我所了解的一家特許總部在這一點的做法我個人認(rèn)為很多地方還是值得我們借鑒。這是一家從事金屬貿(mào)易流通的特許總部，為了了解全國各個地區(qū)的市場狀況和特點，這家公司成立了一個專門的部門——電訪部，進(jìn)行全國市場的調(diào)研普查工作。這個部門通過網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)期刊、報紙、黃頁等媒體搜索全國各個城市的資源，即當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商、競爭對手、終端用戶等狀。首先由初級電訪人員通過電話調(diào)查的形式對這些信息資源進(jìn)行洽談、咨詢并完善這些客戶信息資料，再由高級電訪人員進(jìn)行進(jìn)一步的跟蹤、洽談、核實，深入了解當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，最后通過分析、整理形成當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)計劃書。這些商業(yè)計劃書為該特許總部日后進(jìn)行全國市場的規(guī)劃提供了充分依據(jù)并為拓展全國網(wǎng)絡(luò)奠定了堅實的基礎(chǔ)。? ? 沒有任何依據(jù)制定加盟費用? ? 加盟費用是否合理，主要的參考依據(jù)是現(xiàn)有直營店和加盟店的盈利能力，一家加盟店在一年內(nèi)能賺取多少利潤是最重要的影響因素。由于不同行業(yè)有不同風(fēng)險，不同的總部也有不同的加盟風(fēng)險，在此我們只能用一個最常見的風(fēng)險程度來分析。如何制定合理的加盟費用呢?如果以目前中國經(jīng)濟(jì)形勢來看，零售業(yè)的投資回報率在30左右是比較合理的，這樣我們就可以計算出每年合理的投資回報金額，再計算所得利潤。計算公式如下：? 投資總額×30％=每年投資回報金額=每年預(yù)期利潤+加盟費? ? 即：加盟費=投資總額×30％－每年預(yù)期利潤(注：30％的投資回報率也可以根據(jù)不同行業(yè)不同企業(yè)的特點進(jìn)行調(diào)整，那么加盟費的公式就可以推廣為：加盟費=投資總額×平均投資回報率－每年預(yù)期利潤)。根據(jù)上面公式，我們可以在不同的投資總額上、不同投資回報率和在預(yù)測不同利潤水平上計算出合理的加盟費。同樣，我們也可以在確定加盟費的基礎(chǔ)上計算投資者期望得到的利潤水平。? 上面在分析加盟費是否合理時，只是考慮了加盟者所能獲得的利潤因素。事實上，加盟費用的高低受很多因素的影響，除了盈利因素外，還有以下幾個方面：? ? 1．加盟總部的發(fā)展階段? 當(dāng)總部的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)還處在剛剛起步的摸索階段，其特許經(jīng)營概念還沒有經(jīng)受市場充分、徹底的檢驗，經(jīng)營風(fēng)險較大時，為了吸引更多的投資者，擴(kuò)大影響，總部往往不惜以低價兜售特許權(quán)。而當(dāng)總部業(yè)務(wù)一旦成熟，并擁有較高聲譽和相當(dāng)數(shù)量的加盟者，此時往往會嚴(yán)格挑選加盟者，加盟費用也隨之上升。? ? 2．加盟總部提供的援助? 加盟總部對加盟店提供援助的多少，是決定加盟費用高低的一個重要因素，因為提供的援助越多，其特許權(quán)使用費用支出也越多，用于彌補特許權(quán)使用費用而收取的加盟費也相應(yīng)增加。如日本“7-11”便利店，總部除了提供常見的援助外，與其他總部不同的是，他還提供加盟店所需要的一切設(shè)備，加盟者不必負(fù)擔(dān)這方面的投資，此外，還提供定期盤點服務(wù)、簿記會計服務(wù)、融資服務(wù)等，其加盟費一般比其他總部要高些，為毛利額的459％。? ? 3．加盟總部的管理水平? 盡管加盟費用的高低與總部的管理水平有很大關(guān)系，但外人要一眼就能準(zhǔn)確評估總部的管理水平是很難的。各行各業(yè)的特征以及各家各派的學(xué)說，再加上各種各樣的表現(xiàn)，使外人只注重形式而看不清本質(zhì)?？偛吭陂_展特許業(yè)務(wù)時，不僅要使自己的管理品質(zhì)真正上檔次，而且要注意對管理品質(zhì)的外包裝，精益求精，甚至小到一個用以推廣的小冊子小名片，也要印制精良，絕不能粗制濫造，損害公司形象。? ? 三、沒有結(jié)合本行業(yè)本企業(yè)現(xiàn)狀和特點制定法律體系文件? ? 很多企業(yè)的法律體系文件尤其是特許加盟合同幾乎可以互相更名替換使用，究其主要原因就是該企業(yè)的法律合同文本都是生搬硬套模板進(jìn)行編寫的。模板固然需要，但特許商和加盟商之間本質(zhì)上來說是一種合同關(guān)系，雙方的關(guān)系是依賴于特許經(jīng)營合同而存在及維系的。所以說如果合同不能充分體現(xiàn)特許商和加盟商的具體權(quán)利和義務(wù)，則特許商無法實現(xiàn)其對加盟店的監(jiān)控，加盟商也可能不能得到特許商應(yīng)有的援助和支持，那么特許雙方的關(guān)系是很難靠其他形式來維護(hù)的。所以建議特許加盟合同的制定者一定是一個團(tuán)隊，包括企業(yè)主、運營管理部門、市場部門、連鎖服務(wù)部門、企業(yè)顧問、財務(wù)人員、特許經(jīng)營方面的律師等，而絕非一個人更不能一味參考模板而不結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀和特點。? ? 沒有經(jīng)過業(yè)務(wù)歷練就開始從事授權(quán)的團(tuán)隊? ? 授權(quán)團(tuán)隊從授權(quán)總監(jiān)到授權(quán)經(jīng)理、授權(quán)助理，除了要掌握特許經(jīng)營方面的專業(yè)知識外，一定要是熟知本企業(yè)各個部門尤其是業(yè)務(wù)模塊的操作方式，當(dāng)然最好是親身體驗、操作過業(yè)務(wù)流程，因為真正授權(quán)的成功絕非紙上談兵，而是要讓加盟者深刻認(rèn)識到本企業(yè)真正的盈利模式，通俗講就是認(rèn)識到本加盟連鎖店掙錢的方法并且自己可以成功復(fù)制的時候才會做出投資的決心。特許經(jīng)營的確是一種很好的商業(yè)模式，但這種模式是一個企業(yè)對外拓展的工具但其核心載體還應(yīng)是企業(yè)自身的業(yè)務(wù)體系。正所謂“皮之不存，毛之焉附”。所以建議我們授權(quán)團(tuán)隊一定要經(jīng)常到一線的業(yè)務(wù)部門去歷練，這樣在授權(quán)的過程中才能真正做到游刃有余，而且不給后續(xù)的連鎖服務(wù)部門埋下隱患。? ? 授權(quán)過程“全靠一張嘴”? ? 授權(quán)是一個復(fù)雜的過程，而絕非一個單純的事件，很多特許總部的授權(quán)部門從接到候選加盟商的第一個咨詢電話到最終簽約都是一個人或者由始至終都僅靠口頭的講解，沒有層次感也不能全面展示出特許總部的加盟優(yōu)勢，這樣的做法想順利實現(xiàn)授權(quán)的難度是可想而知的。而要解決這一問題首先最重要的一項工作就是讓更多的人加入授權(quán)過程中來，讓候選加盟商感到他們并不是孤立的，有許多人會幫助他們的公司成長。部門主管、總部員工、區(qū)域服務(wù)總監(jiān)、特許服務(wù)經(jīng)理、資深授權(quán)銷售人員等都是我們的可用資源。其次就是一定要建立一套完善的授權(quán)工具。? ? 沒有明確的加盟商甄選機(jī)制——“來者不拒”? ? 很多特許總部在建立加盟商招募體系的過程中往往忽視了加盟商甄選機(jī)制的建立，沒有真正去審視什么樣的加盟商才是適合本企業(yè)的，合作后能更大程度上實現(xiàn)雙贏的加盟商。這種現(xiàn)象在特許總部發(fā)展加盟的初級階段表現(xiàn)得最為明顯，而這樣操作的最終結(jié)果是給日后的特許經(jīng)營體系埋下了隱患。因此，我們一定首先要明確將使用什么資格標(biāo)準(zhǔn)招募加盟商?答案很簡單就是將我們的努力主要集中在識別和吸引那些能夠加強和建設(shè)“品牌”系統(tǒng)的人身上，更好地集中利用資源，識別和吸引他們。正所謂選擇你想要的，而不是你能得到的!? 其次就是要建立加盟評審委員會。評審委員會的主要職責(zé)就是根據(jù)加盟申請者的相關(guān)資料，經(jīng)過評議、研究、討論，最終確定是否授權(quán)。一般而言獲得授權(quán)資格的加盟申請者需經(jīng)2／3以上評審委員通過方可授權(quán)，由此特許總部就可以從另外一個角度嚴(yán)格把控簽約加盟商的質(zhì)量。? ? ? 沒有找到適合本企業(yè)的市場推廣方法? ? 特許總部在招募加盟商的過程中主要有以下幾種推廣方法：? 平面媒體廣告招商；專業(yè)展會，商機(jī)座談會；行業(yè)主管單位；媒體查尋，業(yè)內(nèi)活動；客戶引薦，互聯(lián)網(wǎng)。? 很多總部在加盟推廣初期因為不知道什么方法適合自己，只得各種方法都去嘗試，最后走了很多彎路，交了很多學(xué)費，但效果卻不理想。所以我建議特許總部在做市場推廣前一定要先搞清兩個問題一是“我想要的潛在加盟商都在哪兒?”，二是“怎樣讓他們知道我?”然后再選擇真正適合自己的方法。在這我提供幾種授權(quán)招募的途徑以供大家參考：? ? 1．一定要做好自身的網(wǎng)站建設(shè)? 現(xiàn)在的候選加盟商第一次深入了解特許總部可能最直接、最便利的就是通過網(wǎng)絡(luò)。但我很不贊成很多特許總部的網(wǎng)站建設(shè)純粹是為了招募加盟商而開發(fā)，在沒有深入了解到該總部的項目優(yōu)勢、發(fā)展前景、業(yè)務(wù)體系和盈利模式的時候，一味去推廣自身加盟項目則事倍功半。另外，在網(wǎng)絡(luò)招商平臺上做推廣的意義并不大，因為首先國內(nèi)沒有很正規(guī)且成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)推廣媒體，很多網(wǎng)絡(luò)招商平臺上面的項目大多較小而且魚目混雜。再者現(xiàn)在大多候選加盟商選擇的項目基本上都是和自己以前的從業(yè)背景和自身資源直接相關(guān)，所以一般都會直接搜索或訪問到該特許總部的網(wǎng)站。? ? 2．慎重選擇展會? 展會的選擇要慎重，單純依靠加盟展會招募加盟商的做法也不可取。建議選擇中國連鎖經(jīng)營協(xié)會每年四月在北京和九月在上海這兩次全國大型的特許經(jīng)營展，無論參展觀眾的數(shù)量還是質(zhì)量(即綜合素質(zhì)和投資能力)都還是比較理想的。再者環(huán)球資源每年十一月在北京、廣州、上海三地的國際特許經(jīng)營巡展效果也不錯，但參展成本較高，適合投資資金較高的企業(yè)。? ?
3．做細(xì)商機(jī)座談會前期推廣? 這種市場推廣方式比較靈活，可以做特許經(jīng)營展會上的商機(jī)座談會，也可以自己籌辦，不受地域限制；可以在總部籌辦，也可以在授權(quán)目標(biāo)區(qū)域舉辦。這樣可以招攬更多符合標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)加盟商，使目標(biāo)客戶、政府機(jī)構(gòu)、媒體更好地認(rèn)識我們，同時也對品牌、企業(yè)形象進(jìn)行了大力的推廣。但難點就是座談會前期的宣傳工作要能夠吸引足夠數(shù)量的意向加盟者，所以需要授權(quán)部門在前期的市場宣傳中做細(xì)做實基礎(chǔ)工作，最好當(dāng)?shù)赜休^成功的樣板店以及大量潛在加盟商的數(shù)據(jù)庫。? ? 4．利用好樣板店的示范作用? 樣板店的示范作用所吸引來的候選加盟商一般對總部認(rèn)可度較高，授權(quán)過程也極其順利。很多總部都開始實行劃大區(qū)管理，每個區(qū)域分部建立自己的樣板店，不僅作為區(qū)域授權(quán)中心更重要的是作為區(qū)域支持管理中心，做好區(qū)域內(nèi)的直營店和加盟店的運營管理工作。? 對特許人而言，特許經(jīng)營體系建立之后，并不就等于宣告萬事大吉了。相反，特許人許多繁瑣、復(fù)雜的工作才真正剛剛開始。? 一個優(yōu)秀的特許經(jīng)營體系，需要在建立之后，仍然繼續(xù)進(jìn)行該體系的全面質(zhì)量管理、隨時維護(hù)與不斷地更新，這樣才能在瞬息萬變的、激烈的市場競爭中永葆活力，并不至于被競爭者和無情的市場所吞噬。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/118313.html
