愛華網(wǎng)巧解連而不鎖 -化妝品連鎖區(qū)域市場實施目標(biāo)管理的成功案例 化妝品行業(yè)的專業(yè)線，或者說日化線，都存在如何管理從總部到終端的營銷鏈的問題，誰在這個問題上解決得好，誰就可以在市場競爭力上提升一個檔次。本案例在專業(yè)線被稱為"隱形冠軍"的某企業(yè)使用，并獲得成功的分析。 理論的說明 做化妝品市場，我們卻不重視理論或者說機械地割裂理論，或者是"從實踐的迷惘走向理論的迷惘"，因此有必要來梳理一下市場營銷理論，從4C、4P、UPS到IMC，意味著企業(yè)是對市場的認識不斷加深，在市場中更加符合市場的變化。 一、市場都有哪些變化 1、供應(yīng)廠家增加。隨著中國加入世貿(mào)，很多重量級的公司不僅以雄厚的資金進入，更以高超嫻熟的市場營銷理論、市場戰(zhàn)略進入。以化妝品為例，世界化妝品一流企業(yè)歐萊雅以染發(fā)劑進入中國，一二年后閃電般收購"小護士"、"羽西"，開始了市場布局。 市場競爭的特點，從單一的產(chǎn)品逐漸延伸到組織、戰(zhàn)略的整體性層面。 2、消費者消費意識增強。消費者的產(chǎn)品知識、法律知識成熟，以前對消費者屢屢見效的銷售手段出現(xiàn)邊際效應(yīng)的遞減。 3、資訊泛濫，傳播成本增加，傳播效果下降。以前那種"廣告一響，黃金萬兩"的好事逐漸成為過去，品牌理性凸顯出來。 二、簡單回顧從4C到IMC（整合營銷傳播Integrated Marketing Communication） 4P，即價格（price）、渠道（place）、產(chǎn)品（product）、促銷（promotion）。 也就是說，當(dāng)時人們認為影響市場營銷的是這四大要素，只要調(diào)節(jié)好這四個要素就可以了。做個好產(chǎn)品，有個好價格，輔之促銷就可以很好地銷售了。這個階段也被稱為"推銷階段"，市場活動的起點來自于企業(yè)。 4C，由勞特朋（lanterborn）教授提出，把消費者的需求（Consumer wants and needs）放在首位，放在市場活動的起點，這樣圍繞著消費者，對消費者的接受成本（cost）、購買的便利性（convenience）、溝通（communication）進行重點關(guān)注。 IMC，就是要企業(yè)一抓銷售，二抓傳播。在傳播理論上，UPS（獨特的訴求點，或者叫賣點）、"定位理論"、"跨位理論"，都在試圖解決傳播的有效性，廣告也隨著結(jié)合了經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)、新聞、心理學(xué)獨立成為一門科學(xué)。 而這一切的整合，首先是整合營銷鏈。也就是毛澤東同志講的，面對戰(zhàn)爭，思想上準(zhǔn)備（正確的理論）、組織上準(zhǔn)備（也就是"整合營銷鏈"），整合營銷鏈，也是對4P中的"渠道"因素的深化。 三、中國連鎖企業(yè)的連而不鎖 面對短缺經(jīng)濟，"經(jīng)營"為上、管理為下，當(dāng)20多年的中國改革走過來，市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，廠商、消費者、宏觀環(huán)境都在發(fā)生著巨大的變化，曾經(jīng)以連鎖經(jīng)營這一營銷創(chuàng)新而引領(lǐng)中國營銷革命的形式，出現(xiàn)"連而不鎖"的困惑，"管理生產(chǎn)力"成為營銷界的話題。 以連鎖為例，"連而不鎖"反映出中國營銷管理上的不足。"一招先吃遍天"的"經(jīng)營至上"、"策劃至上"時代已經(jīng)過去，更多是將"經(jīng)營"、"策劃"納入到整合營銷之中。而整合營銷首先是構(gòu)建具有活力的營銷鏈，"具有活力的營銷鏈"是有別于過去傳統(tǒng)的營銷鏈，由于過去營銷鏈在思想上存在幾個不足，如"廠商關(guān)系是買賣關(guān)系"，使?fàn)I銷鏈就是單純的物流、殘缺不全的信息流、顧客和市場信息的嚴重缺失、營銷目標(biāo)的相互背離；如"大眾營銷"而無"市場差異化思想"，使全國市場"同唱一首歌"，至于"顧客的差異化"就更無從談起；如"管理重心過高"，營銷管理組織上采用金字塔式組織，銷售隊伍的評價來自于上級，而非市場。 以上這些營銷管理上的認識不足，都造成了營銷鏈的缺乏真正意義上的"鏈?zhǔn)椒磻?yīng)"，甚至出現(xiàn)目標(biāo)模糊、作用互相抵消的情況。 XX公司2004營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：目標(biāo)管理、聯(lián)動五贏 2003年中國人均GDP超過1000美元，中國人的消費形態(tài)發(fā)生很大的變化，人們從溫飽走向享受生活、展示自我的階段，一個每年500億元銷售額、每年以30%速度增長的化妝品消費市場呈現(xiàn)在我們面前。 營銷環(huán)境在變，我們也要變。要與時俱進，從觀念、組織、戰(zhàn)略、流程上適應(yīng)市場的新變化，營銷觀念現(xiàn)代化、營銷手段信息化、營銷組織正規(guī)化、專業(yè)化，從粗放式走向?qū)κ袌?精確制導(dǎo)"、"精確服務(wù)"、"精耕細作"的深度營銷，提高決策效率和決策質(zhì)量。 2004年我們將圍繞著"單店盈利提升"這一工作重點，提出"目標(biāo)管理、聯(lián)動五贏"的營銷戰(zhàn)略方針，實現(xiàn)營銷工作的重大轉(zhuǎn)型； XX走過輝煌的10多年歷史，已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模的市場份額，但是面對激烈的競爭也存在許多需要改進的地方。營銷的轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)現(xiàn)在市場的要求。 一、觀念轉(zhuǎn)變，做法轉(zhuǎn)變 1、強化營銷系統(tǒng)對市場的調(diào)控能力。 我們深知，連鎖經(jīng)營的重要特點之一就是能夠快速擴張，可是在急速的擴張中如果沒有市場調(diào)控能力，速度可能會把失誤放大到最大。 2、廠商關(guān)系從買賣型向事業(yè)伙伴型轉(zhuǎn)變。 3、營銷部門職能從管理向服務(wù)管理轉(zhuǎn)變。 4、啟動市場信息、市調(diào)工作，從農(nóng)耕文化的粗放、隨意，向現(xiàn)代文明的精確、可度量化、契約化。 5、市場運作差異化、市場細分、逐店分析，區(qū)域市場目標(biāo)管理，就要逐步找出市場的差異化策略，為市場的信息化做基礎(chǔ)工作。 6、營銷系統(tǒng)的（信息、策劃、培訓(xùn)、市場）整合（不是割裂）、互動，調(diào)動市場一線人員積極性，QE、公司市場人員（GD、GP）、A、C、S聯(lián)動五贏。 其中，對于GD、GP來說，營銷人員自我約束：忠誠團結(jié)、穩(wěn)健進取、勤懇堅韌、謙虛求智和有所作為。對于A來說，區(qū)域管理要有個思維的框架，改變有銷無營的狀況，進行：經(jīng)營市場、經(jīng)營信息和經(jīng)營策略。 7、啟動品牌工作。 8、啟動數(shù)據(jù)庫營銷。 9、培養(yǎng)新的盈利點，增長30%。 10、強化思考力、策劃力和執(zhí)行力。 二、什么是目標(biāo)管理、聯(lián)動五贏 法國哲學(xué)家盧梭說過一句話，"信仰之堅定，在于理解"。中國也有句話，有真知才有灼見。我們不僅要有感性的激情，更多地要有理性的激性，這個激情才能長久，才能得到回報。這里，我把公司X年的營銷戰(zhàn)略方針"目標(biāo)管理、聯(lián)動五贏"作個解釋。 1、目標(biāo)管理（MBO，Manager by object），就是圍繞目標(biāo)對目標(biāo)影響因素的人、資源、時間等進行分析和規(guī)劃的管理辦法。 目標(biāo)管理的9個步驟： （1）制訂目標(biāo)。營銷目標(biāo)設(shè)定，要符合這5個條件：具體、可衡量、可達到、相關(guān)和基于時間，使目標(biāo)與環(huán)境匹配。 ?。?）明確關(guān)鍵性成果。 ?。?）評估優(yōu)劣勢。 （4）確立行動方針。 ?。?）規(guī)劃資源。 ?。?）確立達標(biāo)期限。 ?。?）編制計劃。 ?。?）目標(biāo)控制。 ?。?）落實獎賞。 2、聯(lián)動五贏，面對顧客，我們公司總部、總部的區(qū)域管理人員、A級經(jīng)理、C級經(jīng)理、美容師協(xié)同行動，使這個營銷鏈得以及時、有效地為顧客服務(wù)。 聯(lián)動，就是"六維思維"，上、下、左、右、內(nèi)、外動起來（如下："影響XX市場業(yè)績因素圖"），這是一個系統(tǒng)論的思想，而不是你等我、我等你，多些理解，多些合作。 最后，預(yù)祝200X年在"目標(biāo)管理 聯(lián)動五贏"的營銷戰(zhàn)略方針指引下，齊心協(xié)力，共同"二次創(chuàng)業(yè)"，再創(chuàng)XX新的輝煌。 影響XX市場業(yè)績因素圖： XX2003-2004年營銷管理提升工作計劃表： 目標(biāo)管理管理試點工作總結(jié) 業(yè)績?yōu)楸尽?chuàng)新制勝。從2003年11月開始到2004年6月底，開始探索區(qū)域管理的模式，坷坎走過來，用一句話來總結(jié)就是：出業(yè)績、出信心、出人才、出機制。 一、出業(yè)績 發(fā)展才是硬道理。從2003年年底用"目標(biāo)管理辦法"，在劉經(jīng)理、孫經(jīng)理的大力配合下，基本確定了X1、X2市場的主要工作思路，以提升單店業(yè)績?yōu)橹骶€，確定主推"精油"類產(chǎn)品，提升單店盈利結(jié)構(gòu)，培訓(xùn)計劃、市場工作計劃緊緊圍繞這個主要工作思路展開。 當(dāng)時，X1市場存在兩個主要問題：1、美容師流失嚴重；2、投入20萬元廣告收效不明顯，投入產(chǎn)出不成比例。 X2市場存在問題：1、經(jīng)營信心不足；2、管理松弛。 問題就是機會，我們工作就是要解決問題。 針對這些問題，我們提出了工作對策： 1、培訓(xùn)老師根據(jù)精油項目需要，以提高"培訓(xùn)有效性"和"促銷示范"作為工作的方向和核心。 2、分析"美容師流失"的原因，進行綜合調(diào)整，如培訓(xùn)中心態(tài)課強化"二業(yè)"（職業(yè)、事業(yè)），簽定培訓(xùn)合同，培訓(xùn)后跟蹤?，F(xiàn)在X1第一批培訓(xùn)的66名美容師無一流失。 3、目標(biāo)分解、績效掛鉤，把兩個分公司近20名工作人員緊緊掛在營銷鏈上。 試點一個季度來，取得較好成績： 表一：X1、X2提貨額對比表（詳見附表一） 這里，應(yīng)該剔除3月份為合同期末期，有壓貨沖指標(biāo)的因素，其中X1約為10萬元，X2約為6.5萬元，實際增長額為50萬元左右。 存在問題：1、在指標(biāo)測算中未考慮進去2003年非典和合同期滿的沖指標(biāo)問題； 表二：X1、X2加盟店增長表（1-6月） 原有店量 現(xiàn)有店量 增加量 X1 53家 60家 7家 X2 23家 41家 18家 二、銷售費用降低 由于是常駐，按照原來出差標(biāo)準(zhǔn)營銷費用肯定增加，那么，就嘗試"費用包干制"。下表是"出差制"與"費用包干制"的比較。 序號 費用包干（人） 實報實銷（人） 可能性 1 交通補貼400元 實報實銷 2 區(qū)域內(nèi)住宿 10天×50元=500元 住宿 60元/天×30天=1800元 住宿水平下降 3 區(qū)域內(nèi)伙食補貼500元 40元×30天=1200元 飲食水平下降 4 醫(yī)療私人電話補貼 10元×30天=300元 醫(yī)療私人電話補貼 10元×30天=300元 保留 個人 收益 300～600元 1000元 1、增加區(qū)域住宿標(biāo)準(zhǔn)至60元。 2、增加伙食補貼標(biāo)準(zhǔn)為700元，共增加300元。 公司支出比較： 出差制支出費用 費用包干制支出費用 1、住宿30天×60元=1800元 2、區(qū)域內(nèi)交通實報實銷
3、伙食補貼 40元/天×30天=1200元 4、醫(yī)療私人電話補貼300元 5、電話實報實銷 6、合計 1、住宿包干 500元 2、交通包干 400元 3、伙食包干 500元 4、醫(yī)療私人電話補貼300元 5、通訊包干 600+100元 5、合計 2400元 注：1、上述表中"個人收入"中的"個人"是指市場管理人員；2、培訓(xùn)老師是由A級經(jīng)理負責(zé)在區(qū)域的費用，途中費用和補貼按照公司規(guī)定執(zhí)行。 費用包干，是責(zé)、利隨著管理重心下降也下降的改革方向，但可能會使區(qū)域管理人員的住宿、飲食水平下降，特別是初期，由于我們剛剛推行"目標(biāo)管理"，市場人員對區(qū)域市場的"增量激勵"持懷疑態(tài)度。因此，費用包干"先寬后緊"，逐步把市場人員的權(quán)益與"增量激勵"掛鉤。 實踐后，各方面的反應(yīng)：A經(jīng)理的支出增加但是相對業(yè)績他們都認為是可以接受的，里面如"早餐"、"租用房間的座機話費"需要進一步明確，出差人員對于費用標(biāo)準(zhǔn)基本滿意，在設(shè)計時候由于A經(jīng)理租用房間，所以當(dāng)區(qū)域人員入住，應(yīng)該減去他的"住房包干"約400元。 三、出信心、出人才、出機制 以前X2區(qū)域經(jīng)營信心不足，認為止跌就不錯，增長無望，經(jīng)多次根據(jù)數(shù)據(jù)的溝通，X2終于把目標(biāo)訂為單店業(yè)績增長300元，新增店5家/全年，而在2個月時間加盟店就完成了9家，大大超出他們的預(yù)期。 X1這一季度的銷售占其全年銷售的50%，"出乎意料"。 以上使2位A經(jīng)理經(jīng)營信心大增。 出人才，XX、YY都迅速成熟起來，其中XX還被X1劉先杰經(jīng)理任命為他的"市場總監(jiān)"，可以直接對單店發(fā)布工作指令，從這一個側(cè)面反映出A級經(jīng)理對我們市場人員的認可和肯定。 2個分公司在"目標(biāo)分解、績效掛鉤"的制度下，工作目標(biāo)清晰，積極性高漲，如X2負責(zé)加盟的劉濤從茫然到清晰，一口氣做出9家加盟的佳績。 現(xiàn)在已經(jīng)形成從總部到A公司到單店的聯(lián)動，并且五贏。 這是試點工作第一階段最令人滿意的地方。在此基礎(chǔ)上，已經(jīng)完成區(qū)域市場目標(biāo)管理模式（初稿），模式是戰(zhàn)略，是方向，由于內(nèi)容較多，考慮聯(lián)系朋友出版印發(fā)給市場人員和A經(jīng)理。 四、不足和今后工作方向 試點工作階段性成功，給大家信心，但還存在很多有待提高的地方： 1、方案的測算總體上是準(zhǔn)確的，計算方法簡單，其中有些數(shù)字測算還要修正，使本方法更加準(zhǔn)確，體現(xiàn)公平合理； 2、執(zhí)行力仍需加強。團隊合作剛剛開始，還需要學(xué)習(xí)溝通與協(xié)調(diào)，讓聯(lián)動更加緊密和一致。
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