愛(ài)華網(wǎng)當(dāng)今，招商廣告層出不窮，打開(kāi)任何一份雜志、報(bào)紙都有如：“盛大招商”，“一天讓你成為百萬(wàn)富翁，快快加盟”等各種眼花潦亂的招商廣告向你襲來(lái)。事實(shí)是很多企業(yè)在流血，在痛哭：“我每天1000萬(wàn)的招商廣告費(fèi)又打水漂了！”就差哭倒長(zhǎng)城。無(wú)數(shù)企業(yè)招商就是“招傷”，用大把鈔票換來(lái)的“招傷”。問(wèn)題在哪呢？是產(chǎn)品不好嗎？是廣告無(wú)用嗎？都不是。是你的招商廣告無(wú)法讓商家相信，是你的招商廣告無(wú)法打動(dòng)商家的心靈，無(wú)法撥打你的那條熱線(xiàn)。那么如何讓招商廣告能夠一招制敵，不再“招傷”呢？ 一、震撼具體的廣告標(biāo)題 標(biāo)題是廣告的眼睛，他的“帶電量”與否決定讀者是否能把一則廣告認(rèn)真讀下去。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。標(biāo)題必須震撼而又具體。震撼不代表空喊口號(hào)，譬如：“給我一個(gè)電話(huà)，一起瓜分天下”；“想多廣，財(cái)富就多大”。這樣的標(biāo)題一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有，只是自我空喊，你都能得天下，還愿意與別人分嗎？商家不可能相信。衡量一個(gè)招商廣告標(biāo)題好壞可以從五個(gè)方面去考慮：一、標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)。在信息泛濫的媒體環(huán)境中，讀者如不能從標(biāo)題中獲得興奮點(diǎn)，想讓他們的繼續(xù)讀下去幾乎是不可能的；二、標(biāo)題是否包含新聞價(jià)值的信息。新聞，特別是具有轟動(dòng)性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經(jīng)，產(chǎn)生迫不及待讀下去的欲望；三、標(biāo)題中是否有價(jià)格或數(shù)字。調(diào)查表明，98.63%的讀者對(duì)數(shù)字式的標(biāo)題感興趣，特別是牽扯到價(jià)格或?qū)Ρ刃缘膯?wèn)題；四、標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求。標(biāo)題包含的功效利益點(diǎn)及價(jià)值感決定了標(biāo)題的被關(guān)注程度；五、標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)。如“車(chē)爵仕攜手安聯(lián)保險(xiǎn)，一億元保你加盟無(wú)憂(yōu)”，這個(gè)標(biāo)題雖僅僅18個(gè)字，但包含了利益承諾、新聞性、數(shù)字、滿(mǎn)足需求四個(gè)信息要素。 二、爆破市場(chǎng)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 有了“帶電量”足夠大的標(biāo)題以后，就要提煉產(chǎn)品或項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)（USP）。產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，概念被模仿，理論被抄襲的今天，為產(chǎn)品提煉一個(gè)好賣(mài)點(diǎn)在招商廣告中起舉足輕重的作用。提煉的賣(mài)點(diǎn)一定是要能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商眼睛一亮，引爆市場(chǎng)的決不是諸如“國(guó)內(nèi)空白，全國(guó)首家”，“XXX終結(jié)者”這類(lèi)已經(jīng)讓商家視覺(jué)疲勞的賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)樵凇渡探纭贰ⅰ朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》、《大眾商務(wù)》等專(zhuān)業(yè)招商媒體中至少有三分之一的招商廣告如此表達(dá)。廣東某服裝公司為自己生產(chǎn)的牛仔褲提煉的核心賣(mài)點(diǎn)：“能減肥的牛仔褲，3億女性的市場(chǎng)”就是成功的，它能夠讓商家們感受到經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)前景，而不是那虛無(wú)飄緲的，用爛了的：“XXX大特別優(yōu)勢(shì)”、“真正與眾不同”等賣(mài)點(diǎn)。 產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)可以從產(chǎn)品層面、產(chǎn)品機(jī)理、社會(huì)觀念等不同的角度去挖掘、提煉。例如，當(dāng)水界都說(shuō)如何純凈，如何天然時(shí)，農(nóng)夫山泉提出了：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的賣(mài)點(diǎn)；當(dāng)保暖內(nèi)衣都在說(shuō)如何保暖時(shí)，婷美提出了“美體修形”的核心賣(mài)點(diǎn)，令人耳目一新。
三、客觀實(shí)在的市場(chǎng)描繪 無(wú)論是各種專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的雜志，還是在行業(yè)展會(huì)上，都會(huì)看到印刷精美的招商廣告，它們有一個(gè)共同的弊病，那就是 “華而不實(shí)”。不是空談市場(chǎng)前景，就是空編營(yíng)銷(xiāo)模式，比如某前列腺藥品稱(chēng)“一次活動(dòng)銷(xiāo)售80萬(wàn)，全球銷(xiāo)量3億”，商家一看就想，這么好的產(chǎn)品，還招什么商？他們心里明鏡似的知道這是沒(méi)做過(guò)市場(chǎng)的人在瞎寫(xiě)，你還想把他們招來(lái)，沒(méi)門(mén)！ 招商廣告的主體內(nèi)容，一定要本著客觀實(shí)在的態(tài)度去描述，而不能夸夸其談。商家都在漸漸變得理智，識(shí)別“浮夸風(fēng)”廣告的能力越來(lái)越強(qiáng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“浮夸風(fēng)”式廣告必然會(huì)被商家鄙視、唾棄，難以起到招商效果。但這并不代表不需要任何修飾，修飾是指通過(guò)講事實(shí)擺道理，旁征博引實(shí)際案例、市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)事件來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景，這樣才會(huì)打動(dòng)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商們，才有可能與你共同開(kāi)拓市場(chǎng)。
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