愛華網(wǎng)關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告；特點；受眾結(jié)構(gòu)；受眾心理
一 什么是網(wǎng)絡(luò)廣告
簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。
利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。
二 電子網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點
電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。電子網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個含廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點，目前多為標(biāo)題廣告，用戶通過點擊這一含超聯(lián)接的標(biāo)題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點。電子網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點。
(1)傳播對象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。
(2)表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。
(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的國內(nèi)工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。據(jù)報道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有400萬人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上發(fā)布自己的求職信息。1998年網(wǎng)上招聘的廣告費用為1.05億美元，據(jù)估計，到2003年網(wǎng)上招聘廣告費用將達(dá)到17.4億美元。
(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。
(5)具有互動性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人－機－人模式。例如，一家公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計算機終端客戶，當(dāng)受眾之一的個人收到該信息后，對該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息。進(jìn)一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題，得到滿意答復(fù)后，可通過電子商務(wù)手段實現(xiàn)商品購買。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡(luò)的完善和廣泛應(yīng)用，將使人們的生活消費觀念發(fā)生根本性的變化。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)實現(xiàn)“三網(wǎng)合一”(電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))后，網(wǎng)絡(luò)用戶將呈加速度增長，這將給電子網(wǎng)絡(luò)廣告帶來更大的拓展空間。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，它也有其局限性和缺點。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費用較高；有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象；各種廣告信息魚龍混等。
三 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)
廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價值的參考。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)研報告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購買的商品數(shù)超過6000萬件。報告中提到，目前無意接受網(wǎng)上購物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來電子商務(wù)龐大的消費人群”。網(wǎng)民樂意在網(wǎng)上消費也表明大家對互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求
將會愈加升級，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了良好的前景。
四 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因為有了這種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。
1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統(tǒng)廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費群體，那么其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦?。?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個內(nèi)化概念。
2網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵
廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費機會提供決策，為消費者給予指導(dǎo)，同時能夠激發(fā)消費者的購買欲望。因此就有必要認(rèn)識與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊；其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應(yīng)對消費者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力。
五 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費心理分析
現(xiàn)實生活中，我們每一個人都在時時刻刻進(jìn)行著“消費”活動，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費”成了一種“系統(tǒng)的活動形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費活動作為現(xiàn)代社會中能動的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個消費者的周圍群體和周圍世界的意義；正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會的文化基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會的很多消費活動就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個非常復(fù)雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復(fù)的說服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說服者事先必須要對消費者購買商品前的一些
心理活動有所了解，只有找到了“消費者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實現(xiàn)消費者“消費”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費行為表現(xiàn)與分析如下：
第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強，他們不喜歡被指指點點，更不希望受到強迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費行為，所以他們普遍是不喜歡強制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點擊符合他們的個性需要。但是僅僅依靠這一點來吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D M A”表示消費者接受廣告時的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規(guī)律。而事實上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問題之一。
第二，喜歡追求物質(zhì)與精神生活的雙重享受是這一年齡階段的又一心理特征。他們喜歡新潮的商品，喜歡裝點自己的生活。在這一點上，網(wǎng)絡(luò)廣告的消費品對象是符合他們的需要的。研究表明，I T、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)。用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，其次是軟件、游戲和移動電話類。[5]上述的這些基本都是時下最常見、最流行、最能展現(xiàn)自我風(fēng)采的產(chǎn)品，也是廣大網(wǎng)民熱衷于關(guān)心、討論、購買的對象。網(wǎng)絡(luò)廣告所訴求的商品對象正好能滿足大多數(shù)網(wǎng)民的需求。雖然受種種客觀因素的影響，網(wǎng)民的整體收入并不是太高，但是這并不能阻止他們進(jìn)行適時消費甚至超前消費。
第三，網(wǎng)民的另外一個心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時常關(guān)注的熱點。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟能夠滿足他們追求時尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說可能面臨無法實現(xiàn)廣告主發(fā)布廣告刺激消費的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時做出合理的廣告來引導(dǎo)消費。
第四，“感性”應(yīng)該是網(wǎng)民發(fā)生消費行為的一個最顯著的特征。現(xiàn)代消費者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足。網(wǎng)民作為一個特定群體，他們的感性思維表現(xiàn)得愈發(fā)突出。比如他們購買手機可能不僅僅只為與人聯(lián)系，而是希望手機除了具備基本的通話功能外還必須具有時尚的外觀、更多的附加功能，而且最好還是國際品牌。他們的感性不僅僅體現(xiàn)在追趕時髦與浪漫，更多的時候可能是為了顯示自己身份和炫耀消費能力的心理特點。
結(jié)語
在實際的網(wǎng)絡(luò)廣告運作中，我們在針對具體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計對象時必須再做更為詳盡的分析與調(diào)查，除了運用傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式外，還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標(biāo)才可以有針對性地設(shè)計和投放廣告了。
參考文獻(xiàn)
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