愛華網(wǎng)從1998年創(chuàng)業(yè)開始，騰訊持續(xù)保持著讓媒體不理解的低調(diào)。但從2006年開始，騰訊就已悄悄改變自己一貫的低調(diào)作風(fēng)，開始在推廣和營銷領(lǐng)域內(nèi)投入越來越多的真金白銀。類似贊助世博會這樣一擲千金的項(xiàng)目，在騰訊還從未有過先例。是什么樣的原因，讓馬化騰如此舍得花錢？而如此大手筆投入的背后，又究竟有著什么樣的盤算？ 無論從用戶、營收、利潤、增長率或者市值哪個(gè)方面去衡量，騰訊都已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的第一名。如今的這位馬老板早已不再是當(dāng)年那個(gè)靦腆的“小馬哥”。 “全民公敵”的必然偶然 大約2年半以前，騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎和電子商務(wù)三條業(yè)務(wù)線上全面發(fā)力，馬化騰“全民公敵”的稱號也由此得來。 不過鮮為人知的事情是，在上述的三個(gè)方向內(nèi)，騰訊的測試期都已經(jīng)超過了三年。 “當(dāng)時(shí)說什么有用呢，你覺得？”馬化騰在上海反問記者說，“我一直明白自己該做什么和在做什么，可就算你告訴別人這一切，他們也未必信。就像當(dāng)年騰訊說自己想做門戶網(wǎng)站的時(shí)候，沒有人認(rèn)為我們能做得成一樣。其實(shí)所謂的全民公敵，并不是說騰訊看到別人做什么就眼紅，然后想去分一杯羹。其實(shí)無論是哪個(gè)新興領(lǐng)域，騰訊都是最早的嘗試者之一，因?yàn)槿绻贿@樣，很有可能你就會落在別人后面?！? 馬化騰和其他騰訊的高管團(tuán)隊(duì)把這樣一種心態(tài)叫做“誠惶誠恐”，在過去的十年里，保持這樣的心態(tài)是自己和騰訊所接受的最大的挑戰(zhàn)。而在這樣的心態(tài)之下，盡管騰訊每次都是最早的嘗試者之一，卻沒有任何一次成為“模式創(chuàng)新者”。 影響有影響力的人 2006年底，騰訊在北京的機(jī)場高速路上買下一塊廣告牌。哪怕是在一公里以外，“大回響，大影響”的廣告詞都清晰可見。在這之前，盡管在門戶網(wǎng)站的方向上已經(jīng)投入了四年多的時(shí)間，盡管已經(jīng)是中國最有錢的老板之一，但依然很少有人能理解馬化騰能在這方面做點(diǎn)什么———在絕大多數(shù)人看來，騰訊和那些變著花樣把糖果賣給孩子的雜貨鋪其實(shí)并沒有多少區(qū)別。
但其實(shí)從創(chuàng)業(yè)的時(shí)候開始，“影響有影響力的人”就是馬化騰的夢想。只不過讓馬化騰多少有點(diǎn)郁悶的是，最早愛上那只企鵝的一批人，和這個(gè)目標(biāo)似乎并不在同一個(gè)方向上。 “可是每一年我們的用戶都會長大一歲，和騰訊一樣?！瘪R化騰說，“所以他們的需求，他們的社會身份同樣也在發(fā)生變化。沒有任何事情是一成不變的，包括你自己?！? “互聯(lián)網(wǎng)在最早期的時(shí)候大家都認(rèn)為是注意力經(jīng)濟(jì)，但在流量和收入之間需要一個(gè)轉(zhuǎn)換的過程，必須把流量轉(zhuǎn)變成為影響力?！瘪R化騰說，“騰訊從兩年前開始加大對于財(cái)經(jīng)、科技等內(nèi)容頻道的投入，一方面是因?yàn)槲覀兊挠脩粼絹碓匠墒扉_始有獲取這些信息的需求，另一方面也是因?yàn)轵v訊希望能夠幫助QQ的品牌逐漸成熟起來，逐漸中性化起來。” 出于這樣的目的，馬化騰花了“跟贊助奧運(yùn)會一個(gè)數(shù)量級”的贊助費(fèi)成為2010年上海世博會的贊助商，買下了承建“網(wǎng)絡(luò)世博會”的權(quán)利，同時(shí)也獲得與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)先經(jīng)營權(quán)。 這已經(jīng)不是馬化騰的第一次努力了。由于大部分廣告主“低端品牌”的慣性思維，盡管控制了絕大多數(shù)的流量，但網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的“大玩家”里卻始終沒有騰訊的位置。 馬化騰想過很多辦法———甚至想過是否給QQ換個(gè)名，讓高端的人也用，拉來MSN的用戶，但沒有成功；馬化騰也嘗試著以白領(lǐng)人群的意愿設(shè)立許多新的功能，他甚至擔(dān)心QQ人群長大10歲之后，他們中有很多人已經(jīng)走向高端，而很多新成長起來的小孩是否喜歡QQ？在新推出QQmail郵箱的時(shí)候，他甚至在想：一個(gè)白領(lǐng)使用QQ.com的郵箱是否會因?yàn)轱@得幼稚而感到不好意思？ 馬化騰其實(shí)是個(gè)很“宅”的男人，盡管已經(jīng)身價(jià)120億成為中國互聯(lián)網(wǎng)最有錢的老板，但獨(dú)處的時(shí)候，在一臺連上網(wǎng)線的電腦和高爾夫球之間，馬化騰更愿意選擇前者。對比起征服果嶺來說，跟素未謀面的網(wǎng)友開玩笑說自己是“QQ的奶爸”或許更容易讓他感受到平靜和快樂。 但和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，時(shí)間不夠總是讓馬化騰無比苦惱，尤其是當(dāng)這只小企鵝成長得如此巨大的時(shí)候。 劉勝義是馬來西亞人，開心的時(shí)候會發(fā)出天真的笑聲，這笑聲很感染人，他曾是一個(gè)4A廣告公司的老總，現(xiàn)在是負(fù)責(zé)騰訊廣告的副總裁。 “當(dāng)時(shí)在一個(gè)高檔酒樓里，馬化騰和幾位創(chuàng)始人和我一起圍著圓桌吃飯。他們五個(gè)人，我一個(gè)人。我對互聯(lián)網(wǎng)一竅不通，他們不懂廣告。他們問我的時(shí)候我吃，我回答問題的時(shí)候他們吃。他們問得很干脆，我只能夾著菜看著回答，都沒時(shí)間放到嘴里。” 這是劉勝義面試、談話、等通知的一年中唯一一次和馬化騰見面。簽合同的時(shí)候，他保證5年完成3倍增長，當(dāng)時(shí)騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告的收入不足1億。2007年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入接近5億，劉勝義三年就完成了當(dāng)時(shí)的承諾，馬化騰找對了人。 現(xiàn)在，馬化騰很希望能面試更多的能人，在騰訊高速發(fā)展的幾年中，他和騰訊的其他創(chuàng)業(yè)者一起為自己都找到了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，一個(gè)可以接班的人，一個(gè)在他們離開或生病或退休或轉(zhuǎn)行的時(shí)候獨(dú)當(dāng)一面的接班人。 “創(chuàng)業(yè)者需要職業(yè)經(jīng)理人，但騰訊的創(chuàng)業(yè)者擁有自己的技術(shù)優(yōu)勢，不用是浪費(fèi)。騰訊創(chuàng)業(yè)的5個(gè)人都沒有選擇離開，接班人和我們的關(guān)系是球場中雙打搭檔的關(guān)系?！瘪R化騰說，“我如果退休，我的搭檔接班，高層過渡將不會對騰訊造成任何影響。但現(xiàn)在我會繼續(xù)做騰訊的產(chǎn)品?！? 人物對話 馬化騰似乎憋足了勁，任何話題都回答得非常詳細(xì)，在他眼里，贊助世博會跟贊助奧運(yùn)會的花費(fèi)差不多，目的則是希望世博會后在網(wǎng)絡(luò)品牌廣告轉(zhuǎn)化方面能成為中國老二。 建設(shè)“網(wǎng)絡(luò)版世博會” 新京報(bào)：你說贊助世博會跟贊助奧運(yùn)會的花費(fèi)差不多，似乎這么多年騰訊從未在任何一個(gè)營銷項(xiàng)目上有如此的大規(guī)模投入，這一次為什么這么舍得花錢？ 馬化騰：其實(shí)騰訊相當(dāng)長時(shí)間以來一直在思考未來的轉(zhuǎn)型，我們希望逐漸朝著主流影響力方面發(fā)展。2010年上海世博會之后，一段時(shí)間內(nèi)國內(nèi)不會再出現(xiàn)類似大型的世界級活動，所以世博會對騰訊來說是一個(gè)非常重大的機(jī)遇。比起贊助奧運(yùn)會，世博會的要求更復(fù)雜。除了常見的一些信息發(fā)布會和運(yùn)營維護(hù)系統(tǒng)之外，騰訊還需建設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版的世博會，讓用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)參觀世博會，同時(shí)還需開發(fā)一些電子商務(wù)的營銷平臺，技術(shù)難度非常大。最關(guān)鍵的是，世博會希望網(wǎng)上世博會能夠影響更多年輕人，讓他們對于城市和世界各國科技發(fā)展產(chǎn)生興趣，要影響的人群跟騰訊的用戶群比較吻合，要實(shí)現(xiàn)的目的也和騰訊的戰(zhàn)略目標(biāo)一致。 新京報(bào)：這么大手筆的投入自然關(guān)系到產(chǎn)出。你希望這個(gè)項(xiàng)目最后實(shí)現(xiàn)什么樣的投入產(chǎn)出比呢？ 馬化騰：具體到一個(gè)項(xiàng)目來計(jì)算投入產(chǎn)出比是不太合理的，最終只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)方式的游戲。從騰訊轉(zhuǎn)型開始我們就在思考影響力，如果說非要找一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話我想影響力應(yīng)該是最客觀的標(biāo)準(zhǔn)。在我的理解里面影響力可以用網(wǎng)絡(luò)廣告收入去量化，我希望在世博會之后騰訊在網(wǎng)絡(luò)品牌廣告轉(zhuǎn)化方面能成為中國第二名。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告還不是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里最賺錢的模式，因?yàn)橹袊ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)在還處于初級階段，相對其他商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的天花板是最高的。 新京報(bào)：但要實(shí)現(xiàn)這樣的超越，似乎不是依靠某一次營銷活動或一個(gè)項(xiàng)目能做到的。而且對于騰訊來說，你們控制了中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的用戶，如果只在這一個(gè)方向上做文章是不是有點(diǎn)浪費(fèi)？ 馬化騰：之所以我們當(dāng)時(shí)沒有選擇直接參與到奧運(yùn)會的營銷里面，是因?yàn)槲覀儧]有準(zhǔn)備好。同樣的道理，騰訊決定贊助世博會，一方面是因?yàn)槭啦旧?，另一方面也是因?yàn)轵v訊認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好了，需要一次機(jī)會去爆發(fā)。其實(shí)在很早之前騰訊就已經(jīng)進(jìn)行了，包括我們對財(cái)經(jīng)和科技頻道的投入和改版。在未來一段時(shí)間內(nèi)，在類似的相對高端的領(lǐng)域內(nèi)騰訊還會有持續(xù)的投入。網(wǎng)絡(luò)廣告是和影響力匹配的，騰訊現(xiàn)在要做的事情是把流量轉(zhuǎn)化成為影響力，然后再轉(zhuǎn)化成為收入。這個(gè)轉(zhuǎn)化的過程不會只依靠某一次的營銷活動，而是持續(xù)的，長時(shí)間的一種戰(zhàn)略投入。當(dāng)騰訊從零開始做門戶的時(shí)候，沒有人相信我們會做到現(xiàn)在這個(gè)地步。那個(gè)時(shí)候大家都覺得騰訊其實(shí)就只能做IM，做增值服務(wù)。但是流量是可以轉(zhuǎn)化成為影響力的，只是中間需要過程。 品牌中性化 新京報(bào)：有句口號叫“影響有影響力的人”，和你們在中國最大的競爭對手MSN比起來，他們一直號稱自己的用戶更加高端和白領(lǐng)化。但騰訊的用戶一直都非常年輕化，你所謂的轉(zhuǎn)化，會不會造成自身傳統(tǒng)優(yōu)勢和新戰(zhàn)略之間的沖突？ 馬化騰：騰訊在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候的確是憑借在年輕用戶市場的需求成長起來的，在增值服務(wù)的方向上做得很大。但是這部分用戶實(shí)際上也在成長，所以我們要轉(zhuǎn)型。至于你說到的沖突，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，需要考慮的不僅僅是長期的戰(zhàn)略，同時(shí)也需要考慮到中短期的收入。每個(gè)企業(yè)都會想辦法去做些事情，但這并不是說丟掉主營業(yè)務(wù)，把所有的精力和資源都投入到新業(yè)務(wù)當(dāng)中去。主營業(yè)務(wù)是否正常發(fā)展會影響到長期的戰(zhàn)略目標(biāo)。所以騰訊其實(shí)是在努力把自己的品牌變得更加中性化，這并不意味著我們會放棄什么，更多只是一種共同的成長。 新京報(bào)：這些思考似乎以前很少聽你提到過。以前的印象里你更多是“技術(shù)派”，同時(shí)QQ也更多只是像個(gè)玩具。洪波說，中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在很好玩，但中國更需要的是“有用的互聯(lián)網(wǎng)”，對這一點(diǎn)你是怎么考慮的？ 馬化騰：我是做技術(shù)出身的，但QQ并不是一個(gè)人搞起來的。從2005年開始我們就在做接班人計(jì)劃，要求每一位創(chuàng)業(yè)者都引入一位職業(yè)經(jīng)理人來做雙打的匹配，因?yàn)槲覀兌疾幌Ｍ魏稳穗x開對公司產(chǎn)生影響。騰訊的強(qiáng)勢的確在一些很草根的技術(shù)方面，但公司做大之后，必須講究以理服人。至于好玩和有用，其實(shí)更多就是前端和后端收費(fèi)的區(qū)別。現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)針對向消費(fèi)者收費(fèi)的增值服務(wù)是最賺錢的業(yè)務(wù)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，但這一類的業(yè)務(wù)其實(shí)天花板很低。相對來說網(wǎng)絡(luò)廣告這樣后端收費(fèi)的業(yè)務(wù)會被認(rèn)為“更有用”。 新京報(bào)：一直有人指責(zé)騰訊的模式其實(shí)就是利用自己掌握的用戶規(guī)模去抄襲別人的創(chuàng)新模式，包括一直拒絕IM的互聯(lián)互通也被認(rèn)為是“壟斷思維”。 馬化騰：其實(shí)這樣的想法很滑稽，企業(yè)不會是為了做一些別人沒有的東西才存在的，總不能說非要做一些別人沒有的東西才叫做創(chuàng)新吧？騰訊一直是在根據(jù)市場的發(fā)展和自身的戰(zhàn)略做決定，也并不是說別人做的東西我們就一定會做。比如說B2B，騰訊就絕對不會參與進(jìn)去，因?yàn)槟瞧鋵?shí)不是做互聯(lián)網(wǎng)。至于說互聯(lián)互通，開放不開放并不是零或者一的問題，而是有沒有必要的問題。其實(shí)很多事情都是，你說的東西，并不一定是你想要的東西?！癥ahoo通”和MSN做了開放，但效果現(xiàn)在看來并不怎么好。企業(yè)的戰(zhàn)略決定更多應(yīng)該是根據(jù)市場的需求做出的判斷，而不單純只是企業(yè)自身的需求。 全業(yè)務(wù)布局 新京報(bào)：除了B2B之外騰訊現(xiàn)在的業(yè)務(wù)線幾乎涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)所有的領(lǐng)域，可是除了IM之外似乎在任何一個(gè)方向上你們都不是最早的嘗試者。一直有人說騰訊是“全民公敵”，你自己怎么看待這個(gè)問題？ 馬化騰：企業(yè)發(fā)展到一定地步，決定競爭的關(guān)鍵在于執(zhí)行力而不是別的。騰訊并不是說看到哪一家公司在哪一個(gè)方向上做得有前途就切入哪個(gè)市場。其實(shí)任何一種方向騰訊都是最早的關(guān)注和評估者之一，并不是說最早進(jìn)入市場的就是最好的。另外任何一個(gè)方向上騰訊都不是在照搬別人的做法，而是在經(jīng)過自身的研究和評估之后做出適合自己的決策。比如說搜索領(lǐng)域內(nèi)，我們的做法就和百度google都不一樣。在全世界做搜索有兩個(gè)極端，一種是Google那樣完全依靠程序計(jì)算去展現(xiàn)搜索結(jié)果，另外一種是韓國的模式，全人工編輯所產(chǎn)生的結(jié)果。未來這兩個(gè)極端實(shí)際上都是不完全適合市場需求的，騰訊今年會招聘超過3000個(gè)編輯來做搜索，現(xiàn)在首頁上已經(jīng)有所體現(xiàn)了。 新京報(bào)：這是你希望的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)之一嗎？ 馬化騰：是，但搜索對于騰訊來說目前還只是戰(zhàn)略級的業(yè)務(wù)，意味著未來。騰訊的業(yè)務(wù)布局是全業(yè)務(wù)線的，在日本韓國以及歐美的成熟市場這一點(diǎn)已很明顯了。不過所有的業(yè)務(wù)都還是以用戶為主導(dǎo)的，在騰訊，IM產(chǎn)品本身并不帶來利潤，只是獲得用戶群。在保證業(yè)務(wù)穩(wěn)定性的同時(shí)，所有產(chǎn)生收入的業(yè)務(wù)都會圍繞在這周邊。實(shí)際上在新競爭對手出現(xiàn)之前沒有人會認(rèn)為你是失敗的。所以必須隨時(shí)保持一種誠惶誠恐的心態(tài)，有新的東西出來就趕緊去嘗試。這么多年以來，全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的任何一項(xiàng)新技術(shù)或者新東西騰訊都會去嘗試。包括市場上所有的IM產(chǎn)品，我們都試過。 新京報(bào)：你曾經(jīng)說過《從優(yōu)秀到卓越》這本書對你影響很大。騰訊現(xiàn)在已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的企業(yè)，應(yīng)該說很優(yōu)秀了，那你覺得應(yīng)該怎樣才能做到卓越呢？ 馬化騰：其實(shí)我覺得騰訊現(xiàn)在連優(yōu)秀都還算不上，做內(nèi)部管理的話你能看到很多很多不滿意的東西。 新京報(bào)：哦？那你最不滿意的地方在哪？ 馬化騰：其實(shí)有很多。比如說在產(chǎn)品的把握方面，怎么才能保證一個(gè)產(chǎn)品做得好并且傳承出去，怎么才能保證產(chǎn)品線的穩(wěn)定性。最頭疼的是公司做大了之后企業(yè)文化不會被沖淡，怎么讓員工并不只是把企業(yè)當(dāng)做一個(gè)驛站。總之在企業(yè)高速發(fā)展的過程中，很多內(nèi)部管理方面的問題都會涌現(xiàn)出來。在這個(gè)過程里面最關(guān)鍵的其實(shí)是機(jī)會成本，很多事情往往只是因?yàn)橐恍┐中膶?dǎo)致用戶的不滿意，這些東西不是依靠處罰和規(guī)章制度就能夠解決的問題。
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