隨著烈性洋酒、進(jìn)口葡萄酒等洋品牌的不斷進(jìn)入，酒類消費(fèi)者的消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，這樣一些時(shí)尚飲酒方法正在KTV、酒吧、咖啡廳等場(chǎng)所盛行?！　?

　　就連以前企業(yè)招待用酒選的是茅臺(tái)、五糧液、水井坊等一線白酒品牌，但近兩年來(lái)也減少了白酒的采購(gòu)量，轉(zhuǎn)而采購(gòu)了一部份軒尼詩(shī)等進(jìn)口酒甚至是法國(guó)、澳洲的進(jìn)口葡萄酒，企業(yè)采購(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為有些法國(guó)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒價(jià)格在100－200元，用作招待既健康又大方?！　?

　　根據(jù)深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)及有關(guān)酒水營(yíng)銷專家的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今，飲用或者贈(zèng)送洋酒在年輕消費(fèi)群體中已經(jīng)逐漸成為一種時(shí)尚的象征，伴隨著重度消費(fèi)群體的更新?lián)Q代， 中國(guó)傳統(tǒng)白酒消費(fèi)正面臨著現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞，這種碰撞為白酒的生存和發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)正在逐漸老去，“替代危機(jī)”凸顯，白酒積壓日漸嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)尋求營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型與突破已迫在眉睫。近年來(lái)，一批新興品牌“取洋之長(zhǎng)”在白酒行業(yè)掀起了時(shí)尚之風(fēng)，試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛，開辟新的藍(lán)海市場(chǎng)。然而，試水探路時(shí)尚化的中國(guó)白酒品牌經(jīng)過(guò)十年摸索，仍然處在盲人摸象的階段，尚未形成完整的時(shí)尚酒水品牌消費(fèi)教育和文化推廣體系，因此我們提出白酒品牌時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的三部曲供參考?！　?

　　 第一步：鎖定消費(fèi)群體，具象時(shí)尚內(nèi)涵。隨著國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)水平的提高，高端酒水產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出以下的變化趨勢(shì)：中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)階層的形成與崛起；消費(fèi)地域從沿海發(fā)達(dá)城市、中心城市向內(nèi)地城市擴(kuò)散。消費(fèi)人群的擴(kuò)大或者泛化促使酒水品牌的市場(chǎng)定位向著新的方向演進(jìn)——瞄準(zhǔn)那些具有開闊視野、處于上升期和懂得享受生活的年輕人群。由于壓力大、社會(huì)活動(dòng)多，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)出與公款消費(fèi)、禮品消費(fèi)和家庭消費(fèi)迥然不同的特點(diǎn)，要抓住這部分消費(fèi)群體，中國(guó)白酒必須重新調(diào)整其品牌訴求?！?

　　在此方面，人頭馬的成功轉(zhuǎn)型值得中國(guó)白酒學(xué)習(xí)。從2006年開始，人頭馬著手解決品牌形象的老化問(wèn)題，人頭馬對(duì)新時(shí)期的主要消費(fèi)群體作出了如下的定義：發(fā)跡于21世紀(jì)，事業(yè)處在上升期，有國(guó)際視野或者渴望國(guó)際視野，同時(shí)更懂鑒賞，觀念更加開放，愿意嘗試接受新的事物，更懂得享受高品質(zhì)生活。在品牌訴求上，人頭馬也逐漸采用了年輕人能夠認(rèn)可的價(jià)值觀念——圍繞“心中干邑，干邑中心”（HeartofCognac）全新傳播理念，陸續(xù)推出了“誰(shuí)是心玩家”（V.S.O.P）、“稀于世，賞于心”（XO）、“真男人的心得”（CLUB）等訴求。 　　　　

　　 品牌訴求的根本就在于找到“品牌精神”——品牌的核心價(jià)值觀念，即品牌能夠?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的消費(fèi)。白酒企業(yè)的品牌訴求要打動(dòng)新興的年輕消費(fèi)群體，就需要提煉出符合這部分人群的價(jià)值觀念，向健康、成功、分享、榮耀、進(jìn)取和卓越等價(jià)值觀念靠近。 過(guò)去國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)一貫注重將自身品牌與“品味、富貴、歷史悠久、社會(huì)地位”相捆綁，雖然不能說(shuō)這樣的品牌訴求對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有推動(dòng)作用，但是卻都站在了企業(yè)的角度來(lái)與市場(chǎng)溝通，不免會(huì)陷入“自說(shuō)自話”的尷尬，無(wú)法引起年輕消費(fèi)群體在精神層面的共鳴。而洋酒卻通過(guò)“獨(dú)特生活方式、文化價(jià)值觀念”的品牌訴求與消費(fèi)者進(jìn)行“心靈對(duì)話”，例如芝華士將“體驗(yàn)”與“分享”的人生理念與品牌定位完美地結(jié)合在一起；軒尼詩(shī)VSOP“敢夢(mèng)想，敢追尋，這就是我”的品牌定位，詮釋了當(dāng)下中國(guó)年輕人的個(gè)性和生活態(tài)度。 |!---page split---|

　　 第二步：嫁接時(shí)尚載體，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)于特定酒水品種的選擇過(guò)程，本身就是對(duì)于某種生活方式或者價(jià)值觀念的認(rèn)同和追隨。年輕消費(fèi)者為什么要選擇洋酒來(lái)消費(fèi)？相信原因有很多，有人追求的是洋酒所代表的時(shí)尚特征，有人希望體驗(yàn)洋酒所代表的生活方式。從這個(gè)意義講，洋酒代表著西方的文化價(jià)值觀念——時(shí)尚、健康和自我。而這些超越了產(chǎn)-愛(ài)華網(wǎng)-品的價(jià)值符號(hào)，并不是洋酒與生俱來(lái)的身份標(biāo)簽，而是經(jīng)過(guò)不斷的消費(fèi)培育、不斷開展的酒文化與品牌文化傳播活動(dòng)獲得的。 　　　

　　洋酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)培育主要通過(guò)兩種途徑來(lái)進(jìn)行——品鑒與贊助。通過(guò)與美食、時(shí)尚雜志和高端酒店、西式餐廳合作，開展頻繁的主題品鑒活動(dòng)，是國(guó)外酒水企業(yè)一直堅(jiān)持奉行的營(yíng)銷策略，例如緊扣“臻品歲月，絕世共賞”這一主題，百齡壇大師品鑒晚宴先后走進(jìn)北京、上海、廣州、杭州和成都等一線城市；針對(duì)中國(guó)財(cái)富新貴消費(fèi)群，人頭馬1898特優(yōu)香檳干邑以“心貴之賞，新貴之約”為口號(hào)的品鑒活動(dòng)還在陸續(xù)展開。通過(guò)主題品鑒活動(dòng)，洋酒將獨(dú)特的飲酒文化（例如酒的釀造工藝、產(chǎn)地獨(dú)特地理環(huán)境和酒飲菜品合理搭配等）和知識(shí)源源不斷地向市場(chǎng)傳播。 　　

　　此外，洋酒還通過(guò)商業(yè)或者非商業(yè)性質(zhì)的贊助活動(dòng)，把消費(fèi)培育推向了另一個(gè)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。例如馬爹利贊助“2007年度時(shí)尚先生評(píng)選”；杰卡斯葡萄酒贊助“2007中國(guó)國(guó)際時(shí)尚家居用品展覽會(huì)”；皇家禮炮贊助“2005年中國(guó)最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)；保樂(lè)力加在中央音樂(lè)學(xué)院和中央美術(shù)學(xué)院分別設(shè)立“芝華士愛(ài)樂(lè)基金”和“馬爹利藝術(shù)基金”等?！　?

　　類似的贊助活動(dòng)，緊緊圍繞年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)主張和精神訴求，一方面培育并豐富了消費(fèi)文化，另一方面還促進(jìn)了傳播和銷售。 　　

　　在全球酒類產(chǎn)品中，中國(guó)白酒、法國(guó)白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌被并稱為世界四大蒸餾酒。在中國(guó)，酒文化的傳承是在潛移默化中獲得的，但并不等于消費(fèi)者天生就“懂酒”。在經(jīng)濟(jì)繁榮和全球一體化的時(shí)代，國(guó)內(nèi)年輕群體也逐漸形成了“時(shí)尚、先鋒、個(gè)性、自我、創(chuàng)新、顛覆、張揚(yáng)”的消費(fèi)訴求。如果白酒企業(yè)不能將傳統(tǒng)酒水消費(fèi)文化與時(shí)代對(duì)接，做好文化傳承，就不得不面對(duì)消費(fèi)群體流失的尷尬。將白酒消費(fèi)文化的傳播與傳承作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的營(yíng)銷目標(biāo)，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)尤其是領(lǐng)軍品牌在消費(fèi)培育方面需要重新思考的命題。 　　　

　　 第三步：多種時(shí)尚體驗(yàn)，迂回滲透品牌。酒水產(chǎn)品終端銷售可分為兩種：零售和即飲。其中高檔酒水的銷售主要產(chǎn)生在酒店、夜場(chǎng)（夜場(chǎng)主要分為娛樂(lè)型夜場(chǎng)和休閑型夜場(chǎng)，前者包括迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、演藝酒吧，后者主要是西餐廳、音樂(lè)酒吧、靜吧和茶社）、名煙名酒店和購(gòu)物中心；中低檔酒水主要在大賣場(chǎng)、小型超市和便利店銷售（通常作為贈(zèng)送禮品與個(gè)人消費(fèi)的主要通路）。目前，夜場(chǎng)和酒店已經(jīng)成為洋酒的重度消費(fèi)渠道。如果說(shuō)洋酒在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，由于無(wú)法在商超渠道與國(guó)內(nèi)白酒形成正面競(jìng)爭(zhēng)而不得不進(jìn)入即飲渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)“曲線救國(guó)”，那么我們就需要來(lái)思考什么樣的因素促使其在此領(lǐng)域獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步？通過(guò)各種各樣的終端促銷，關(guān)注顧客在即飲渠道的消費(fèi)體驗(yàn)是眾多洋酒品牌屢試不爽的利器。 　　　

　　在銷售終端應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷手段，來(lái)詮釋品牌精神和內(nèi)涵，芝華士在中國(guó)市場(chǎng)上可以說(shuō)是得心應(yīng)手，其中音樂(lè)體驗(yàn)和派對(duì)體驗(yàn)是其主要手段。針對(duì)迪廳、KTV等夜場(chǎng)為主要銷售渠aihuau.com道和“分享人生”的品牌定位，贊助和推廣直接與夜生活主題有關(guān)的音樂(lè)活動(dòng)，成為芝華士體驗(yàn)營(yíng)銷的一把利器，例如世界頂級(jí)DJ中國(guó)之行、芝華士“未知2070”大型派對(duì)和“1970主題派對(duì)”等。芝華士兄弟公司亞太地區(qū)副總裁彼得•普林特說(shuō)，“在宣傳上我們更注重表現(xiàn)動(dòng)感和活力的一面，經(jīng)常配合音樂(lè)秀、時(shí)尚秀來(lái)推廣產(chǎn)品。為了讓年輕人嘗試我們的烈酒，我們還建議他們?cè)诰浦屑尤氡鶋K、果汁等進(jìn)行調(diào)味，以適合年輕人多變的口味，配合他們勇于創(chuàng)新的精神?！?　　

　　在終端促銷方面，中國(guó)白酒企業(yè)慣常采用的手段包括酒水買斷、促銷包場(chǎng)、包廂冠名和回收瓶蓋等更為直接的利益刺激手段，而很少去涉及將消費(fèi)文化培訓(xùn)與品牌訴求融為一體的促銷方式。因此，中國(guó)白酒企業(yè)與洋酒的渠道競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是對(duì)于夜場(chǎng)渠道的簡(jiǎn)單覆蓋，更應(yīng)該圍繞夜場(chǎng)的物理載體來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)式的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，而無(wú)論是怎樣的促銷活動(dòng)，都不應(yīng)該脫離年輕消費(fèi)群體的生活主張和精神訴求。 　

　　目前，整個(gè)進(jìn)口烈性酒占到的中國(guó)酒水市場(chǎng)份額還只有1%，但是中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口酒水消費(fèi)量近幾年來(lái)一直有著30%的增長(zhǎng)量，其中以針對(duì)年輕消費(fèi)群體的中高端進(jìn)口品牌增長(zhǎng)最為顯著?？梢?jiàn)，白酒企業(yè)面臨著的將是一場(chǎng)圍繞新興市場(chǎng)的“中外會(huì)戰(zhàn)”。如果能夠及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略與營(yíng)銷模式，那么在“天時(shí)、地利、人和”優(yōu)勢(shì)條件的配合下，相信中國(guó)白酒離追逐時(shí)尚個(gè)性的年輕人并不遙遠(yuǎn)。

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