??? 隨著中國及北京經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，城市零售商場開始呈現(xiàn)出了典型的“購物中心化”的發(fā)展趨向。一方面，新建項(xiàng)目在單體面積上比以往都有顯著增加，在業(yè)態(tài)組合方面都積極引入購物功能以外的多元化業(yè)態(tài)；另一方面，舊有的商場項(xiàng)目開始進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，積極引入餐飲、娛樂等商家，以滿足消費(fèi)者復(fù)合化的需求發(fā)展。

　　相比較而言，購物中心在功能組合方面與百貨公司相比有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，也必將是未來零售商場的發(fā)展方向。目前在北京出現(xiàn)的購物中心都屬位于市區(qū)內(nèi)的城市型購物中心，如東方廣場、新東安市場等。而隨著市區(qū)土地供應(yīng)的減少以及外來文化的影響，目前有越來越多的開發(fā)商開始關(guān)注郊區(qū)大型購物中心的開發(fā)。

　　郊區(qū)大型購物中心最早起源于美國，是指位于城市外圍，集購物、休閑、娛樂等多種功能為一體的大型綜合商業(yè)體，面積通常在１０萬平方米以上。雖然郊區(qū)購物中心在美國等部分發(fā)達(dá)國家發(fā)展情況較好，但其仍然屬獨(dú)特背景下的產(chǎn)物，目前在北京發(fā)展大型郊區(qū)購物中心的條件并不充分，盲目進(jìn)行此種類型項(xiàng)目的開發(fā)將面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。具體分析原因如下：

　　一、城市發(fā)展階段不同。從美國城市的發(fā)展歷程可以看到，郊區(qū)購物中心的發(fā)展應(yīng)是城市居住郊區(qū)化發(fā)展的伴生現(xiàn)象。美國在４０年代后期呈現(xiàn)出了典型的郊區(qū)化居住的發(fā)展特征，在此時(shí)期大量的人口開始搬到低密度的郊區(qū)居住，但工作與購物仍然在市區(qū)。到了６０年代至７０年代，美國便進(jìn)入了大型郊區(qū)購物中心的發(fā)展階段，此期間在大城市的郊外建設(shè)了諸多大規(guī)模的購物中心，建設(shè)于此的購物中心由于地價(jià)低廉，其中商品價(jià)格一般比市區(qū)低１０％～２５％，應(yīng)季折扣相對更多。在到達(dá)郊區(qū)購物中心與市區(qū)購物距離相同的情況下，郊區(qū)購物中心以更低的貨品價(jià)格對消費(fèi)者便產(chǎn)生了更強(qiáng)的吸引力，也使此種類型的業(yè)態(tài)在美國得到了迅速發(fā)展。

　　目前北京雖然有建設(shè)衛(wèi)星城市，居住郊區(qū)化的發(fā)展規(guī)劃，但實(shí)際上從規(guī)劃到實(shí)現(xiàn)將會是一個較為長期的過程。目前北京市區(qū)的商業(yè)配套相當(dāng)完備，店鋪?zhàn)饨饘ξ飪r(jià)的影響與美國等發(fā)達(dá)國家相比仍相對較小，因此在這種情況下，即使是在郊外建設(shè)購物中心，其商品價(jià)格與市內(nèi)相比亦不會有十分明顯的差距，所以對于城市居民而言，在近距離能夠?qū)崿F(xiàn)購買的情況下，其不會舍近求遠(yuǎn)地到郊區(qū)購物中心進(jìn)行消費(fèi)。

　　二、品牌資源有限。目前北京的主要購物商業(yè)區(qū)均分布在城市的中心，如果在郊區(qū)興建大型購物中心項(xiàng)目，首先面臨的是與市區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的競爭。而在市內(nèi)商業(yè)區(qū)具有交通便利的基礎(chǔ)優(yōu)勢下，郊區(qū)購物中心項(xiàng)目需要具備差異化的獨(dú)特吸引力，才能夠說服顧客走更遠(yuǎn)的路到達(dá)項(xiàng)目進(jìn)行消費(fèi)，否則，在無差別的購買機(jī)會下，消費(fèi)者將會優(yōu)先選擇距離較近的城市商業(yè)區(qū)。

　　為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特性，吸引顧客到達(dá)，郊區(qū)購物中心一方面須引入更多的餐飲、娛樂、休閑等目的性業(yè)態(tài)，以提升項(xiàng)目的聚客能力；另一方面，應(yīng)在服裝等購物店鋪中選擇更多富有吸引力且與城市商業(yè)區(qū)存在差別的品牌店鋪，以新鮮的商品引起顧客的向往。但目前從實(shí)際來看，國內(nèi)存在著商品品類及娛樂休閑客戶資源不足的現(xiàn)實(shí)：世界商品市場上有１４０萬至１５０萬種商品，而國內(nèi)市場中商品種類僅約有４０萬種；在國外娛樂休閑種類豐富且品牌商家眾多，而在國內(nèi)具備相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的品牌商家卻數(shù)量極少，例如在美食廣場這一業(yè)態(tài)方面，除了新加坡背景的大食代、大連亞惠外，其他可選擇的商家寥寥無幾。在客戶數(shù)量有限的情況下，郊區(qū)購物中心很難選擇出與城市商業(yè)區(qū)相差別的業(yè)態(tài)及客戶。因此建立項(xiàng)目獨(dú)特吸引力的機(jī)會就相對較小，從而造成經(jīng)營成功的難度較大。

　　三、家庭汽車擁有量不足。郊區(qū)購物中心大多都建設(shè)在距市區(qū)較遠(yuǎn)的地點(diǎn)，一般依托于高速公路與城市環(huán)路，到達(dá)郊區(qū)購物中心的消費(fèi)者需要比較依賴于汽車，所以當(dāng)一個社會進(jìn)入到汽車時(shí)代，才為郊區(qū)購物中心的出現(xiàn)提供了可能，否則只能是城市型的購物中心。美國郊區(qū)大型購物中心的成熟發(fā)展，是建立在家庭轎車普及率５０％左右的基礎(chǔ)上，美國到郊區(qū)購物中心的顧客超過８０％是自己開車。雖然目前北京的私家車已超過１００萬輛，數(shù)量位列全國第一，但家庭汽車擁有量仍不足２０％，從這一角度而言，郊區(qū)購物中心的發(fā)展仍缺乏一個良好的基礎(chǔ)。

　　四、城市交通狀況不佳。從城市交通方面分析，北京的城市道路設(shè)計(jì)不夠合理，路網(wǎng)密度相對不高，因此造成了城市交通的擁堵。在交通不便的情況下，對于駕車遠(yuǎn)行到郊區(qū)購物中心購物的消費(fèi)者而言，將極有可能會是一場痛苦的長途跋涉。因此大部分顧客有過一次體驗(yàn)后也很難再想試第二次，這種現(xiàn)象亦可以從北京沃爾瑪山姆會員店身上得到例證：沃爾瑪山姆會員店開設(shè)在石景山區(qū)的西五環(huán)西側(cè)，擁有豐富、低價(jià)的商品組合，良好的硬件環(huán)境，在開業(yè)伊始曾有大量的顧客前往購物，但由于受北京大交通環(huán)境的限制，隨后顧客的數(shù)量日益衰減，顧客來源的距離范圍也逐漸縮小，造成其經(jīng)營狀況在開業(yè)不久后便陷入低潮，并且至今都難以實(shí)現(xiàn)較大的提升。

?

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/114259.html