愛華網(wǎng)???中小型零售商選址時并不需要占用較大的空間，并不一定要求在人口流動量大的區(qū)域，也不需要很大的交易范圍或可觸及面。這種靈活性一方面增加了中小零售商的選擇自由度，另一方面也使中小零售商選擇店址更具隨意性和難度。
同房地產(chǎn)商一樣，零售商也特別強調(diào)地址在零售成功中的作用。零售商店的店址是它能否吸引顧客、能否方便顧客的關(guān)鍵性因素。中小型零售商與大型零售商在商店選址方面相比，有自己的特點:它并不需要占用較大的空間，并不一定要求在人口流動量大的區(qū)域，也不需要很大的交易范圍或可觸及面。因此，滿足中小零售商要求的可選位置遠比大型零售商更多，中小零售商在選擇店址上具有更大的靈活性。這種靈活性一方面能增加中小零售商的選擇自由度，另一方面也增加了中小零售商選擇店址的隨意性和難度。 下面是關(guān)于中小零售商在選擇店址方面的兩則實例及其得失分析。 案例一 在成都市一環(huán)路高升橋附近有兩家快餐店，一家是位于西南購書中心旁的肯德基快餐店，另一家是距此不過200米的德克士快餐店。每逢周末，肯德基快餐店顧客盈門，顧客需要花好大力氣才能找到就餐坐位，生意異常興旺。而與此形成鮮明對比的是德克士快餐店即使在周末也門庭冷落，生意慘淡。這兩家快餐店，從其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及其他營銷組合來看，兩者并無明顯的差異，為什么經(jīng)營狀況卻大相徑庭呢? 分析其中的原因，我們發(fā)現(xiàn)，店址的選擇是引起兩者經(jīng)營相差甚遠的決定性因素。 在圖中，一環(huán)路高升橋的核心商圈在東北面。這里有西南購書中心和成都人民商場武侯分場兩家大型的零售商，肯德基快餐店正好處于兩大零售商中間，處于核心商圈內(nèi)。而德克士快餐店處在西南面，雖距離肯德基不過200米左右的距離，但它卻處于該商圈外圍。更具體的分析發(fā)現(xiàn)，引起兩者位置與經(jīng)營差異的因素有: ????1.交通 交通網(wǎng)絡(luò)能反映接近零售店的難易程度。在該例中，肯德基門前的三個公交站點A、B、C共有20路公交汽車在此?？?，德克士門前也有一個公交汽車站點D，但卻只有6路公交汽車在此停靠?？系禄T前良好的公交系統(tǒng)使之更易被顧客接近和到達。此外，購物的顧客到達該商圈，不管是在A、B、C、D中的哪個站點下車，多以購書中心和武侯商場為目的地，因此，人口的流向是以肯德基周圍為目標的。 ????2.顧客流量 在肯德基東邊50米處有武侯商場這樣的大型零售商，它的經(jīng)營面積達16000平方米，每天顧客流量都很大。同時，肯德基背靠西南購書中心，事實上，肯德基是西南購書中心的店中店，肯德基的兩層經(jīng)營場所都與購書中心完全相通。西南購書中心是成都甚至西南最大的圖書銷售商，每天在此選購與閱覽圖書的顧客絡(luò)繹不絕。特別是周末，許多三口之家的市民全家前往該地購物、閱覽書籍已成為習慣，這兩家大型零售商顧客盈門，為肯德基帶來大量的顧客。與此相反，德克士卻地處一隅，顧客流量相對很少。 ????3.顧客停留的可能性
顧客流量大并不一定會使生意變得更好。如果顧客只是在此匆匆而過，不在此處停留，銷售量也上不去。在此例中，肯德基臨近有兩大零售商店，它們是很多顧客的目的地，顧客在此停留的可能性非常大。德克士卻不同，雖然德克士門前的一環(huán)路每天都是車水馬龍，但卻是行色匆匆，在德克士周圍100米內(nèi)只有一些小的零售商，顧客在此停留下來的可能性非常小。 ????4.顧客停留的時間 顧客停留的可能性決定了顧客購買的可能性，但顧客購買量的大小卻取決于顧客在此停留的時間。對于像快餐、香煙、報紙等這類方便品來說，顧客購買量與顧客停留的時間幾乎成正相關(guān)關(guān)系，顧客停留時間越長，顧客越可能產(chǎn)生對這些產(chǎn)品的需求。在該例子中，肯德基緊鄰兩大零售商，顧客到這兩家店中購物，所花的時間自然較長?，F(xiàn)在，許多市民將逛商場(書店)作為休閑的方式，每到周末，全家外出購物，到中午，就需要解決午餐問題，肯德基成為最省心的選擇，吃完快餐以后，顧客還可繼續(xù)購物或閱覽書籍。在暑假，許多上班的父母讓孩子獨自去購書中心閱覽圖書，中午小孩在肯德基就餐，不用走出購書中心就解決了午餐問題，下午小孩繼續(xù)在購書中心翻閱圖書，直到父母下班后，小孩才從購書中心回到家。這些父母與小孩的行為無疑為肯德基的經(jīng)營提供了較為穩(wěn)定的客源。 ????5.購買與消費的便利性 德克士和肯德基這類快餐屬于方便品中的沖動品或救急品，許多消費者在來兩大商場前，也許并未計劃購買。但當逛商場較長時間后，必然產(chǎn)生饑、渴、累等感覺，當這種感覺達到一定程度后，就迫使消費者‘解急”，肯德基就近與方便的特點成為了最可能的選擇。與此相反，德克士由于處于商圈外圍，與兩大商場有一定的距離，而且，如果以這兩大商場為目的地的顧客要到德克士解決餐飲問題，需要橫穿兩條馬路，這無疑減少了顧客接近德克士的可能性。 ????6.商店的共生性 ????商店的共生性是指不同商店的互補關(guān)系。一般來說，中小型專業(yè)店位于靠近大型零售商的位置，能夠分享大型零售店所帶來的人氣和購買力。該例子中，肯德基快餐店能坐享購書中心和武侯商場所帶來的大量顧客和購買力。購書中心和武侯商場沒有設(shè)飲食服務(wù)部，顧客必須在商場外部解決就餐問題。該商圈周圍的中小型零售店，幾乎沒有其他的飲食店存在，如果顧客要在此解決餐飲問題，肯德基和德克士就成了必然的選擇。 從上述分析可以看出，店址選擇是德克士與肯德基經(jīng)營出現(xiàn)巨大差異最直接的原因。我們可以推論:假設(shè)另一家肯德基快餐店位于現(xiàn)在的德克士快餐店的地點，它的經(jīng)營情況仍會遠遠落后于現(xiàn)有的肯德基快餐店。這里，我們討論的是快餐店的選址問題，事實上，我們可以把該例子中的快餐用方便品來替代，該例子中所揭示的問題也就是方便品零售選址的問題:盡可能滿足顧客的即刻購買，盡量減少顧客購買所耗費的時間與精力，真正做到購買方便。 案例二 “三多里”是成都市一家經(jīng)營服飾用品的連鎖店，主要面向年輕人出售樣式新潮、款式多樣的中低價服飾用品。經(jīng)過多年的發(fā)展，在成都開設(shè)了多家連鎖分店。幾年前，“三多里”西南民族學(xué)院分店開業(yè)了，此分店設(shè)在與西南民族學(xué)院緊臨的武侯橫街上，經(jīng)營面積200平方米左右，在它附近還有一所中等專業(yè)學(xué)校。該分店所在的那條街經(jīng)營服飾用品的零售店很少，主要是一些汽車、玩具、文化用品、小百貨、小餐館、理發(fā)店等商店，“三多里”位于其中幾乎是獨家經(jīng)營。按照一般邏輯，該“三多里”分店接近目標市場(青年學(xué)生)，又無強有力的競爭者，銷售成功似乎是水到渠成。但事實上，在經(jīng)過幾年苦心經(jīng)營仍無起色的情況下，該“三多里”分店不得不關(guān)門謝客。 分析“三多里”?西南民族學(xué)院分店經(jīng)營失敗的原因，我們發(fā)現(xiàn)，商店的選址是最主要的因素:服飾用品屬于選購品，零售店本應(yīng)提供機會和條件給顧客選擇和比較，但該“三多里”分店是該區(qū)域內(nèi)的惟一的中型服飾店，顧客無法通過與其他商店或品牌的比較來獲得足夠的信息。沒有足夠的信息，顧客便無法作出購買決定，雖然該店每天都有不少的顧客進店瀏覽，但真正購買的卻相當少。下面是更詳細的分析: 1.“三多里”分店內(nèi)不能充分提供品牌、產(chǎn)品比較條件 “三多里”服飾連鎖店主要經(jīng)營其自有品牌服飾，品牌單一。品牌單一意味著提供給顧客選擇余地小，意味著顧客不能通過不同的品牌之間的比較獲取相應(yīng)的信息。“三多里”自有品牌下也有多個品種、多種款式、多種價格和產(chǎn)品，但品牌內(nèi)不同產(chǎn)品比較畢竟不能代替品牌之間的比較。缺少品牌之間的比較使不少顧客產(chǎn)塵‘限制選擇自由”之感，減少顧客購買的可能性。 大型零售商店并不存在上述問題，因為大型零售店在同類選購品中經(jīng)營多個品牌，顧客在大型零售商店(如百貨公司、超級市場)既可在同一品牌下不同品種規(guī)格、花色、價格之間進行比較，也可在不同品牌之間比較，能保證在同一地點提供給顧客較充分的信息。 2.“三多里”西南民族學(xué)院分店不能提供給顧客商店之間比較的機會 “三多里”在該區(qū)域(武侯橫街)是僅有經(jīng)營服飾的中型零售店，幾乎沒有競爭者存在。表面上看是一件好事，但事實上卻是“三多里”經(jīng)營失敗的關(guān)鍵因素。由于‘三多里”經(jīng)營的服飾用品是典型的選購品，無論是基于特征(質(zhì)量、式樣)的，還是基于價格的選購品，都應(yīng)提供給顧客“貨比三家”的機會。俗話說，不怕不識貨，就怕貨比貨。顧客通過比較不同商店的產(chǎn)品，才能清晰地認知自己的需求與偏好，才能判斷不同產(chǎn)品滿足自己需求的程度，才能做到“心中有數(shù)”。該分店周圍并無可供顧客比較的商店，顧客自然不能“貨比三家”，也就會因“心中無數(shù)”而放棄購買。 經(jīng)營選購品的中小零售店，由于經(jīng)營的場所面積有限，自己內(nèi)部無法滿足顧客對產(chǎn)品、品牌等方面‘貨比三家”的愿望的需求，就應(yīng)在商店選址上盡量與競爭性商店群集一處(俗稱扎堆兒)，這不僅能因?qū)ｉT化而增加該區(qū)域的顧客流量，也能使中小零售商之間相互提供“貨比三家”的機會，增大顧客購買的可能性。從以上意義上講，經(jīng)營同類選購品的中小零售商店之間不僅是競爭對手關(guān)系，更是合作伙伴關(guān)系，“競合”在此能得到真正的體現(xiàn)。 -------------------------------------------------------------------------------- 不同類的產(chǎn)品，顧客所要求的方便性卻有不同的內(nèi)容:對牙膏而言，顧客要求購買時間短，耗費的體力少，想買就買;對家具而言，顧客則要求選擇比較的便利性。 ?? -------------------------------------------------------------------------------- 3.“三多里”在選址時未能理解“方便”的真正含義 “三多里”經(jīng)營的服飾定位于滿足青年大‘時尚、流行又經(jīng)濟”的需求，青年學(xué)生當然是它的重要的目標市場。“三多里”西南民族學(xué)院分店在選址時，明顯的思路是接近目標市場(青年學(xué)生)，方便目標市場的選擇和購買。 從邏輯以及營銷上看，上述選擇似乎是可指責的。無論是傳統(tǒng)的營銷4P組合中的分銷（Place）策略，還是勞特朋提出的新的4C組合中的購買的方便性(Convenience?to?buy)策略，都強調(diào)銷售選址時，應(yīng)充分考慮零售地點的便利性。但是，不同類的產(chǎn)品，顧客所要求的方便性卻有不同的內(nèi)容:對便利品(如快餐、牙膏、肥皂)而言，顧客需求的便利性主要是指從決定購買到實現(xiàn)購買(消費)所花費的時間要短，耗費的體力要少，能夠在想買的時刻能很快買到;對選購品(如服飾、家具等)而言，顧客需求的便利性就不是距離短、時間省，而主要是購買過程中選擇比較的便利性。與便利品的即刻購買、臨時購買、沖動購買不同，顧客在購買選購品之前，心里早有計劃和準備:為了購買到自己中意的產(chǎn)品，愿意花費一定時間和精力去分析、比較、選擇，只要不超過一定程度，顧客都能承受。對于追求個性化的顧客來說，他們所愿投入的時間和精力就更大一些。選擇、比較的便利性要求零售店在經(jīng)營選購品時，應(yīng)盡可能提供多種品牌、大量的品種花色以滿足不同的愛好。在“三多里”西南民族學(xué)院分店例子中，由于該店經(jīng)營品牌少，品種也較少，因而不能滿足顧客選擇、比較的便利性要求。雖然它將零售店開設(shè)在離目標市場最近的位置，但由于它所提供的“便利性”與目標市場所要求的“便利性”不能相互匹配，所以不能滿足目標市場的要求。
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