愛華網進入5月份，美的空調在北京的專賣店迅速發(fā)展到80多家，并以一周一店的速度開張。4月30日，格力在北京的第107家專賣店也在北三環(huán)馬甸橋附近開張。隨著經銷商對品牌認同程度的提高和家電企業(yè)對渠道的掌控需求，今年以來，格力、美的、海爾等企業(yè)紛紛加快了自建專賣店的步伐。除了在傳統(tǒng)連鎖賣場尋求繼續(xù)擴大份額之外，更多的企業(yè)希望能通過自建渠道，加強廠商的協(xié)同能力。
經銷商 “大樹”底下好乘涼
在西四北五條，一家電器店的門臉剛剛換成嶄新的美的空調專賣店?！盀榱碎L遠發(fā)展，必須靠棵大樹。”店老板鄧洪亮說。
西四北大街是北京有名的電器一條街?！八牧庵评洹?、“百達聯(lián)順制冷”、“西四電器配套市場”……幾十家電器經營店幾乎比鄰開張。美的的專賣店因為是剛換的招牌，顯得格外新。
鄧洪亮在北京有7家電器專賣店，現(xiàn)在已經有兩家的門臉改成了“美的”的招牌。做了十多年的家電生意，鄧洪亮感覺競爭太激烈，生意越來越不好做了。“以前我們賣打折家電，除了美的之外，別的品牌也都做。”
當時和他一起創(chuàng)業(yè)的同行很多都開始了轉型。鄧洪亮說，有的轉型成為了大家電廠家的代理商，只做一個品牌，物流、回款等環(huán)節(jié)都比較單一，也好操作。
“我也考察過市場，發(fā)現(xiàn)市場上的美的專賣店越來越多，賣得也越來越好?！编嚭榱琳f，為了自己公司的長遠發(fā)展，他的經營模式也必須轉型。抱著尋找“大樹”的心理，他和北京美的空調總經理張文峰聊天時，張文峰提出廠家有意自建專賣店的想法，雙方一拍即合。
“不收加盟費，裝修、門臉的費用都由美的來出?！编嚭榱琳f，下定決心之后，他就拿出自己位置最好的兩家店面作為“試點”，一家是馬家堡嘉園店，另一家就是西四北五條店。
鄧洪亮說，西四的這家店，一年的銷售任務是300萬元。成為了專賣店之后，廠家會無條件地返給經銷商一個點，完成了全年的任務之后，總共會拿到4到5個點的返利。在他看來，一年銷售300萬肯定沒問題。
制造商 紛紛自建專賣店
五一期間，記者在一家專賣店采訪時，遇到一位前來比較價格的消費者。銷售人員給出的價格比賣場的同款產品低出100元。送客出門后，這名銷售人員隨即遭到“訓斥”。該店的店長告訴記者，專賣店和賣場的展臺應該是良性互動的關系，如果價格差別太大，會造成互相搶生意，不利于品牌形象。
張文峰說，以前很多經銷商都是做多個品牌，但納入專賣店系統(tǒng)的話，就必須把其他的品牌“砍”掉。除了統(tǒng)一的海報、單頁，公司以區(qū)域為單位，專門組織人員去店里指導，包括機型的賣點、對競品的策略等。
“經銷商最看中的是利潤。”張文峰說，專賣店有相應的政策支持，尤其在開業(yè)、節(jié)假日等銷售旺盛的時間段，廠家會給專賣店做一些戶外的路演，在促銷資源、價格上提供特殊支持。另外，公司的促銷活動都會在專賣店同時展開，經銷商不需要投入資源，也能在促銷期間增加銷售收入。再者，就是年終獎勵，有的大經銷商一年獎金能拿上百萬。
一位二線空調廠家的負責人也表示，從今年春節(jié)過后，公司明確了要加快建設專賣店的策略。而在大型家電賣場，他們除了要提高業(yè)績，更多的考慮是“形象展示”和“終端截殺”。
不只是空調企業(yè)，近一年來，帥康、方太、櫻奇等企業(yè)都在緊鑼密鼓地建設自己的品牌專營店系統(tǒng)。櫻奇在全國范圍內實施“櫻奇綠色廚房”工程，萬家樂(7.19,0.03,0.42%)等品牌也高調推出大開專賣店計劃。
廠商 增強渠道可控性
“公司現(xiàn)在每周都有新專賣店開張?！北本┟赖目照{總經理張文峰說，“自建專賣店，最大的一個原因還是尋求渠道的可控性，減輕對于大型家電賣場的過分依賴?！?/p>
據(jù)了解，去年美的空調在北京銷售額逾8億元，其中45%來自于專賣店等廠家自建渠道。目前，該公司專賣店的數(shù)量已經達到70多家，大部分布局在三四線市場，今年還將在三環(huán)周邊開設4到5家形象店。張文峰表示，到今年7月底，美的在北京專賣店數(shù)量將突破100家。
此前，格力、海爾、TCL等家電企業(yè)均花大力氣自建渠道。其中，格力、海爾在北京的專賣店都超過100家。
不過，此前廠家自建渠道大多虎頭蛇尾。幾年前，TCL在2005年曾經推出過“幸福樹”計劃，打算扎根三四級以及農村市場，發(fā)展3000個加盟店。在經過兩年的運作后，難以達到預期的效果，最終被TCL多媒體收編。春蘭也曾在全國建立了2000多家星威空調專賣店，價格體系、物流配送、人員等直接受春蘭的管理，這一渠道當時與春蘭眾多的代理商和經銷商的零售門店并列運營，但是由于這種自建渠道投入成本大，與其他商家渠道存在沖突，最后以失敗告終。
有前車之鑒的失敗，但不少廠家依然選擇此時自建門店。對此，一位家電廠家負責人對記者表示，近兩年，隨著連鎖渠道話語權的加大，逐漸壓低制造商的利潤，迫使其自建專賣店。
“國美收購永樂、大中之后，高度集中的家電賣場對廠家的掌控能力也空前加強。”他表示，過去廠家還可指望通過不同賣場之間的博弈取得市場平衡，現(xiàn)在基本不可能了。于是，不得不開始將突圍的焦點放在了自建渠道上。自建專賣店之后，廠家和經銷商的利益捆綁在了一起，現(xiàn)金回流的速度也更加有保障。
賣場反應
“自建專賣店是商業(yè)模式倒退”
對于廠家自建渠道，家電連鎖賣場一直都在“唱衰”。
“廠家自建專賣店是商業(yè)模式的倒退?！碧K寧華北區(qū)執(zhí)行總裁范志軍表示，從經營模式的角度來說，一家店只賣一個品牌的東西，肯定是不經濟的。對于消費者而言，缺乏比較的余地。
很多消費者之所以喜歡去家電賣場，就是因為“一站式”的便利，什么都可以買到，挑選的余地很大。另外，賣場的促銷非常頻繁，消費者總有一種去“撿便宜”的心態(tài)。
范志軍認為，現(xiàn)在的商業(yè)分工越來越細，制造企業(yè)的優(yōu)勢在于產品，應該只專注于制造，銷售環(huán)節(jié)就應該交給流通企業(yè)?！凹仁巧a者又是銷售者，這樣的分工比較浪費，是落后的模式?！狈吨拒姳硎荆绻f在過去商業(yè)還不發(fā)達的情況下，流通環(huán)節(jié)不能完全承載銷售需求，是需要廠家自建渠道的，但在目前的形勢下，生產處于過剩的狀態(tài)，自然不需要制造企業(yè)再去在銷售上花精力。
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