專賣店從最初的服裝業(yè)逐漸推廣到IT數(shù)碼、汽車、家電等幾乎各個(gè)行業(yè)。最近杭州還有人開了一家專賣鹽的專賣店。品牌專賣店作為大型賣場中的產(chǎn)品經(jīng)過市場區(qū)分之后再加以細(xì)分化的結(jié)果。在零售業(yè)態(tài)里劃出了一道絢麗的風(fēng)景線?？梢哉f，2007年，品牌專賣連鎖成為這一年零售業(yè)的一個(gè)傳奇。

　　然而，受自身單一品牌的銷售和外在市場競爭的壓力，品牌專賣店的成長可謂一路跌跌撞撞。

??? 喜憂參半

　　雜貨店曾經(jīng)一度風(fēng)靡全國，但是隨著人民生活水平的不斷提高，對生活消費(fèi)的質(zhì)量也不斷提出更高的要求，于是專賣店就順應(yīng)了人們的消費(fèi)心理逐漸取代了傳統(tǒng)的雜貨店。

　　專賣店，是以專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)，通過固定門店經(jīng)營，起著產(chǎn)品集中展示、提升品牌、便利消費(fèi)、售后服務(wù)等主要功能。

　　中國的專賣店模式大約是從1980年開始起航的。近10年來，國內(nèi)品牌專賣店如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，品牌專賣店也成了很多企業(yè)營銷的一大主力市場。

　　中國內(nèi)地女鞋老大百麗在2000年之后迅速膨脹，由制鞋轉(zhuǎn)型至銷售。截至2006年底，百麗的零售網(wǎng)絡(luò)已達(dá)3828家。百麗更是計(jì)劃每年開店1000家。今年在港上市后，百麗的市值一舉超越了國美電器，在港股零售企業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　服裝業(yè)代表美特斯邦威堅(jiān)持走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路，自1995年開設(shè)第一家專賣店，到目前已有專賣店1000余家，其在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，迎得了廣闊的發(fā)展空間。

　　而上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國的世界化妝品品牌雅芳目前在全國有6000家專賣店。龐大的專賣網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)給雅芳帶來了巨大的利潤。

　　盡管發(fā)展迅猛，但專賣連鎖仍然良莠不齊。如金秋十月正是吃螃蟹的好時(shí)節(jié)，湖蟹市場的火爆，使得這幾年陽澄湖大閘蟹專賣店隨處可見，但是，如何度過長達(dá)8、9個(gè)月的銷售淡季，也成了眼下許多專賣店最棘手的問題。“干完一票就走人”也成了行業(yè)的一句雖是調(diào)侃卻是其真實(shí)想法的話。

　　目前，一些專賣店由于品牌意識淡薄，經(jīng)常會(huì)為了追求利潤而經(jīng)營一些其他雜牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者不對品牌價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，隨意打折銷售，這極大地影響了專賣店的品牌形象。同時(shí)，由于直營店與加盟店交錯(cuò)發(fā)展，也導(dǎo)致了同一品牌門店之間的競爭態(tài)勢。

　　企業(yè)把產(chǎn)品和品牌“嫁”到專賣店是否一定能“門當(dāng)戶對”呢？事實(shí)并非如此。隨著一線品牌走專賣之路的成功，許多二三線品牌也“邯鄲學(xué)步”一發(fā)不可收拾，但大多業(yè)績平平，不盡人意，最后落了個(gè)“東施效顰”的下場，往往是紅紅火火的開張，最終卻是門庭冷落的關(guān)門。

??? 品牌“圍城”

　　一般而言，在專賣店購買產(chǎn)品的消費(fèi)者都是沖著專賣店的貨源清晰、產(chǎn)品真實(shí)可靠而去。然而，正如世界營銷大師科特勒曾經(jīng)說過的：“沒有降價(jià)一分錢買不到的品牌忠誠度?！痹谫u場渠道飛速發(fā)展的今天，商場、大賣場成為專賣店最大的敵人。動(dòng)輒6折、7折的大幅度促銷，對品牌專賣店的打擊巨大。尤其是服裝消費(fèi)的黃金節(jié)假日，消費(fèi)者的人氣也都被吸引到商場，令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且商場本身的實(shí)力和購物環(huán)境又遠(yuǎn)比專賣店優(yōu)越。此外，賣場的價(jià)格優(yōu)勢也搶占了專賣店不少的消費(fèi)者。這些因素導(dǎo)致利潤得不到保證的專賣店很難維持下去，成為制約其發(fā)展的最大限制。

　　與此同時(shí)，眾多品牌參與競爭，導(dǎo)致廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等的升級。為爭奪市場，各專賣店的廣告、促銷力度越來越大，導(dǎo)致利潤越來越薄。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。有企業(yè)為了清理庫存，更是使出了一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動(dòng)”，導(dǎo)致行業(yè)市場的混亂和消費(fèi)者的迷惑。

　　另外，專賣店所需的費(fèi)用很多，如裝修、租金、人員工資等等，雖然很多費(fèi)用由廠家支付并且有一定的返利政策，但一旦經(jīng)營慘淡，賣貨返貨的返利政策數(shù)量有限，單靠廠家吃飯的專賣店利潤太薄，這也是很多區(qū)域性品牌專賣店倒閉的重要原因，而且還直接衍生出了很多專賣店“掛著羊頭賣狗肉”的問題，專賣店不“專賣”的例子比比皆是。

　　專家指出，專賣店發(fā)展最大的局限性來自產(chǎn)品。雖然是專賣，但卻要面臨著不同消費(fèi)者不同的種類需要，甚至有些品類還要面臨著四季的選擇。以服裝為例，國內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能暢銷的產(chǎn)品，有的品牌產(chǎn)品是襯衫、裙子有優(yōu)勢，有的優(yōu)勢則在羽絨服或羊毛衫上，有的牌子則以西服見長……所以對單一品牌的專賣店來說，產(chǎn)品在一定程度上都有局限性，只能滿足消費(fèi)者部分的需求，淡旺季節(jié)比較明顯。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤來補(bǔ)貼淡季，因而壓力比較大。有時(shí)候，為了彌補(bǔ)產(chǎn)品上的缺陷，很多專賣店會(huì)引進(jìn)一些其它品牌的產(chǎn)品來補(bǔ)充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統(tǒng)的整體性，令專賣失去意義。

　　而一些中小品牌則由于缺乏知名度，更談不上美譽(yù)度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量和質(zhì)的突破。

　　品牌專賣店仍然像一個(gè)“圍城”，業(yè)內(nèi)人士戲稱：“里面的人想出來，外面的人想進(jìn)去。”

??? “銷售”文化

　　專賣店模式究竟是“活路”還是“絕路”？專家認(rèn)為，“八仙過海，各顯神通。”不過不管是活是死，它終究是條路，有路就有契機(jī)，關(guān)鍵還在于能否抓住機(jī)遇，并牢牢掌握機(jī)遇，最終取得成功。

　　品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等各方面留給消費(fèi)者的綜合印象，品牌的作用有兩個(gè)：一是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里，即打動(dòng)消費(fèi)者；二是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，即撬動(dòng)渠道和終端。

　　真正意義上的品牌連鎖專賣店，是為那些對行業(yè)品牌已經(jīng)有了一些認(rèn)識，開始尋尋覓覓、挑挑揀揀，愿意自覺接受更多品牌文化，以品牌彰顯生活品質(zhì)，并逐漸成為其生活領(lǐng)域里不可或缺的一部分的特定消費(fèi)群體服務(wù)的。

　　那么，面對日益理性的消費(fèi)者，面臨競品圍追堵截的競爭，品牌連鎖專賣店究竟最應(yīng)該賣什么？

　　有專家表示，一個(gè)好品牌除了有好的產(chǎn)品、形象，還應(yīng)具備優(yōu)秀的品牌文化。文化決不能僅僅表現(xiàn)在專賣店的裝修、人員的口號，要上升到營銷層次，品牌本身的底蘊(yùn)不容忽視。優(yōu)秀的品牌文化可以提高公司人員的工作能力、凝聚力，還可潛移默化地提升品牌形象。品牌的利潤80%來自于文化，來自于文化認(rèn)同、文化喜好。而文化競爭的核心在于創(chuàng)新。

　　要塑造店鋪品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)識和接受這一品牌，就必須讓品牌有明確的核心價(jià)值，使這一核心價(jià)值能很好地區(qū)別于別的品牌，體現(xiàn)品牌特色。品牌核心價(jià)值只要凸顯其中最主要一點(diǎn)就可以了，不應(yīng)該包羅萬象，“眉毛胡子一把抓”。認(rèn)為自己有足夠的賣點(diǎn)，就應(yīng)該在品牌核心價(jià)值中都體現(xiàn)出來，往往適得其反。因沒有重點(diǎn)，就很難讓消費(fèi)者記住品牌，所以必須舍棄次要賣點(diǎn)，突出其一，以“一”取勝。

　　另一方面，經(jīng)銷商要通過自我解救，做自己的品牌。從最基礎(chǔ)的品牌定位上創(chuàng)新，尋求差異化，走最適合自己的發(fā)展之路，竭力推廣品牌，這樣才有可能獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

??? 服務(wù)制勝

　　品牌專賣連鎖更需要時(shí)刻秉承服務(wù)至上的理念。

　　目前，專賣店的服務(wù)更像是在一種責(zé)任的制約下來完成的本職工作。店員、店主、公司之間的利益關(guān)系，往往使職員忘記了“品牌”、忘記了“消費(fèi)者”。正是這種在利益矛盾中的遺忘，原本的品牌文化意識的滲透無形中就會(huì)被淡化或扭曲掉。堅(jiān)持堡壘固然重要，但是如果都以自身的利益為出發(fā)點(diǎn)，顧客就會(huì)慢慢地覺得在受欺騙。

　　因此，當(dāng)同類產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)讓消費(fèi)者難以明顯區(qū)分的時(shí)候，或者競品品牌在市場上都沒有形成氛圍的時(shí)候，品牌專賣店要想在市場競爭如此激烈的今天能分杯羹，除了保證商品的質(zhì)量外，如何凸顯一個(gè)優(yōu)秀的品牌和如何做爛一個(gè)品牌往往只有一步之遙，這其中，服務(wù)至關(guān)重要。

　　有專家認(rèn)為，服務(wù)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的無形包裝。消費(fèi)者往往會(huì)綜合專賣店的海報(bào)宣傳，銷售人員的承諾以及親朋好友的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等來獲取相關(guān)的信息，從而判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，決定是否購買。所以，作為專賣店的經(jīng)營者，應(yīng)該在顧客購買前充分做好市場的溝通，要將無形服務(wù)有形化，通過有形的專賣店商標(biāo)、裝飾布置、服務(wù)設(shè)備、印刷品、員工服飾以及服務(wù)人員、店內(nèi)顧客來展示服務(wù)檔次，創(chuàng)造價(jià)值感。也就是說，品牌連鎖專賣店可以通過以上形式讓消費(fèi)者比較直觀地感受到這家專賣店是優(yōu)秀的、產(chǎn)品品質(zhì)是過硬的、服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，這比銷售人員和廣告語的強(qiáng)迫告知帶來的效果要好得多。

　　決定服務(wù)質(zhì)量的除了所經(jīng)營的服務(wù)和產(chǎn)品本身，還有一個(gè)重要因素，那就是服務(wù)理念，也就是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。出發(fā)點(diǎn)正確的話，服務(wù)終究會(huì)讓人認(rèn)可，并有持續(xù)的生命力。產(chǎn)品是載體，文化是靈魂，而服務(wù)則是經(jīng)脈。服務(wù)是鏈接消費(fèi)者與品牌之間的紐帶，服務(wù)是嫁接消費(fèi)者與專賣店之間的橋梁，服務(wù)是優(yōu)化消費(fèi)者與經(jīng)營者關(guān)系的潤滑劑。服務(wù)同樣也是目前蓬勃發(fā)展的專賣連鎖能否在市場競爭中成功的關(guān)鍵。

??? 專賣店產(chǎn)品特性

　　專賣店不是所有商品都適宜的，起碼要具備以下一些特征：

　　1、有一定的品牌知名度。專賣店講究的是品牌的號召力，只有在市場上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽(yù)的品牌才能建起一個(gè)有潛力的專賣店?duì)I銷體系。目前國內(nèi)各地區(qū)的專賣店的數(shù)量實(shí)在驚人，隨著消費(fèi)者越來越理性，對一些小品牌或莫名品牌專賣店將產(chǎn)生質(zhì)疑或不信任感。

　　2、品牌商店定位明確，個(gè)性較鮮明。之所以同百貨、超市等區(qū)分開的原因是：明確定位的消費(fèi)群體所購買的不是一般商品，而是適合自己品位、個(gè)性的商品。

　　3、品牌必須具有較高的附加值。有了較高附加值的商品會(huì)提供較豐厚的利潤，這樣品牌商品競爭力更持久。一方面，可以為專賣店店主提供較為優(yōu)厚的利潤以增加合作穩(wěn)定性、持久性；另一方面，可以為品牌公司提供較多資源保持或提升品牌形象以區(qū)別于一般商品。

　　4、品牌商品應(yīng)有較多選擇余地。在品牌商品風(fēng)格、個(gè)性既定的前提下，可以通過多種方式、規(guī)格來表現(xiàn)。這樣自然會(huì)產(chǎn)生許多方式、規(guī)格商品，而每種商品會(huì)更細(xì)致地表達(dá)同一品牌風(fēng)格的具體適合度、協(xié)調(diào)感。消費(fèi)者通過豐富多選滿足自己的風(fēng)格及細(xì)小不同的舒適感。

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