愛華網(wǎng)市場類商業(yè)地產(chǎn)項目在國內(nèi)屢屢敗走麥城。僅在北京，近年來就有巨庫、碧溪家居廣場兩大反面案例出現(xiàn)。所以三里屯新時尚據(jù)點“3·3服裝服飾大廈”（以下簡稱“3·3”）的走紅就顯得有些扎眼。這個開業(yè)不到一年即實現(xiàn)了90%以上的出租率并逐漸形成自己經(jīng)營風(fēng)格的項目，引起了業(yè)界的關(guān)注和思考。
商業(yè)是一個城市活力源泉所在，地產(chǎn)是成就商業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。商業(yè)地產(chǎn)運營的開發(fā)運營是所有地產(chǎn)項目中最難的，而介于專業(yè)市場和購物中心之間的市場類商業(yè)地產(chǎn)，運營難度就更大，從中謀利近于“火中取栗”，需要高超的技巧。且聽來自商業(yè)與地產(chǎn)界的專家們?nèi)绾潍I(xiàn)計獻(xiàn)策。 中國市場學(xué)會流通專業(yè)委員會副秘書長趙萍： 把握市場與政策機遇 國內(nèi)外市場類商業(yè)主體發(fā)展趨勢有較大區(qū)別。在國外一般有兩種趨勢：一種本身是市場，發(fā)展多年但沒有形成有組織的商業(yè)形式，另一種就是組織程度相對高一點兒，有一些房地產(chǎn)開發(fā)商來做商業(yè)，其代表就是Shopping?Mall，即購物中心。這種市場類商業(yè)的品牌建設(shè)及組織管理都有很大提升。國內(nèi)則出現(xiàn)了類似3·3的第三種型態(tài)：不是簡單的市場，也不是Shopping?Mall。結(jié)合國內(nèi)市場類商業(yè)的特點，我認(rèn)為在其發(fā)展過程中要突出幾個方面的問題：一要注重品牌建設(shè)；二要有信用管理；三要力爭持有經(jīng)營；四要堅守市場定位；五要向創(chuàng)新要效益。 國內(nèi)市場類商業(yè)發(fā)展環(huán)境比較好，相對百貨商場和超市，這種商業(yè)型態(tài)在北京還是比較短缺的。商務(wù)部剛剛出臺促銷管理辦法，對商場促銷監(jiān)管越來越嚴(yán)格，這恰恰為市場類商業(yè)經(jīng)營的靈活性提供了一個很好的政策空間。 主持人點評：隨著城市改造的進(jìn)行，大量違章建筑被拆除，很多街邊特色小店消失，留給個性化市場的空間會更大。加上趙博士提到的利好，此類商業(yè)地產(chǎn)項目可謂機遇當(dāng)前！ 3·3副總經(jīng)理??郭明俠：? 凡事預(yù)則立 在所有地產(chǎn)投資領(lǐng)域中，商業(yè)地產(chǎn)屬于高收益、高風(fēng)險、投資回收期長及操作難度最大的。3·3的運作實踐為我們提供了一些思路。 操作這個項目之初，我們就想打造一個成功的品牌。項目從發(fā)展商到運營商是一體的，老板是溫州人，有商業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗。我們的原則就是持有經(jīng)營，產(chǎn)權(quán)持有為市場的統(tǒng)一管理和經(jīng)營提供了先決條件，如果是產(chǎn)權(quán)式商鋪，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上就沒辦法掌控了。在近一年時間里項目實現(xiàn)了90%以上的出租率，吸引到一些目標(biāo)客戶，主要源于我們在整個商業(yè)規(guī)劃方面有準(zhǔn)備，確立了“市場的經(jīng)營方式、商場的管理模式”的思路，并強調(diào)對進(jìn)駐商戶的長遠(yuǎn)利益有所保障。 3·3的最終定位是燕莎和賽特的補位，公共區(qū)域和每一家店鋪的裝修風(fēng)格都獨具特色，要圈進(jìn)北京最頂級的個性化店鋪，把全世界頂級個性的貨品都匯集過來，希望北京最時髦的人來消遣、體驗，還希望這里成為時尚商業(yè)和文化藝術(shù)的結(jié)合地。3·3要具有唯一性、不可復(fù)制性。 主持人點評：商業(yè)地產(chǎn)的成功需要時間的積累與考驗。目前的3·3只能說是取得了初步的成功，要達(dá)到既定的目標(biāo)還要做出很多的努力。持有經(jīng)營的性質(zhì)，三里屯先天賦予的文脈及順乎文脈確定的項目定位，讓3·3根正苗紅。即便如此，它還要小心翼翼堅守定位、耐得寂寞與痛苦才能走向最終的成功。 北京澳邦成行總經(jīng)理??成路： 成功運營需要“四贏” 作為商業(yè)來說，要取得最終的成功需要實現(xiàn)“四贏”。有一家輸了，結(jié)果都會失敗。 首先是消費者贏，我們要下工夫把消費者吸引來并讓他滿意消費；第二是租客贏，先給比較合理的租金讓他們活下來，如果想吸收好的品牌，從策略上就應(yīng)該放棄一點眼前利益，在租金上給些優(yōu)惠，引進(jìn)一些主力店，主力店可以帶來人流，不是付租的主力，緊挨著主力店的鋪位租金可以拔到很高；第三是運營商贏，不能白辛苦；最后是投資商、開發(fā)商贏，國際資本都在對中國的商業(yè)地產(chǎn)拭目以待，他們看好那些有固定的租金收入、地段又有升值潛力的物業(yè)，時機成熟他就會收購，所以前景是好的。 主持人點評：這“四贏”是有先后順序的。遺憾的是，很多開發(fā)商把順序弄顛倒了，首先就是分割產(chǎn)權(quán)高價出售套利，這種一相情愿、自私自利的做法，從一開始就注定了慘敗的結(jié)局。 國際商業(yè)地產(chǎn)研究中心理事長??朱凌波： 挖掘文脈、順勢而為 市場類商業(yè)在國內(nèi)整個商業(yè)中占一定的比重，我們習(xí)慣的專業(yè)批發(fā)市場在各地曾經(jīng)普遍。但像3·3這樣聚焦小眾市場的不多。
將客戶定位在小眾群體，就要挖掘市場所在區(qū)域的文脈。一個區(qū)域消費習(xí)俗的形成僅僅靠開發(fā)商主動規(guī)劃、造勢、宣傳很難形成，民間形成的消費習(xí)慣才是最生動的。對項目而言，最重要的不是跟國際接軌，而是要挖掘地脈、文脈最終形成的消費導(dǎo)向是什么，應(yīng)該順勢而為。很多開發(fā)商在進(jìn)行前期產(chǎn)品定位的時候不是從商業(yè)角度思考，總認(rèn)為可以人為造勢。住宅是一次性消費的過程，而商業(yè)要不斷地形成文化圈子。市場類商業(yè)應(yīng)該在差異化競爭上做文章，應(yīng)該挖掘區(qū)域的文化脈絡(luò)。商業(yè)其實包括硬商業(yè)和軟商業(yè)，硬商業(yè)就是購物，軟商業(yè)就是休閑、娛樂、運動、文化配套。 主持人點評：住宅開發(fā)出身的國內(nèi)房地產(chǎn)商習(xí)慣了炒作，太相信人為的力量，太多的主觀色彩，加上商業(yè)知識的匱乏及對地脈、文脈及商業(yè)規(guī)律的輕視，開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)很少有不栽跟頭的。 世聯(lián)地產(chǎn)顧問機構(gòu)總監(jiān)??房昆： 個性化最關(guān)鍵 類似3·3的形式在北京是獨樹一幟的。就其經(jīng)營而言，個性化最為關(guān)鍵。其中包括商品的個性化、營銷的個性化、建筑的個性化、管理的個性化。通過樹立個性，形成內(nèi)部業(yè)態(tài)的自我循環(huán)非常重要。比如說最近看百盛購物中心的業(yè)態(tài)調(diào)整，原來百盛化妝品是最好的，去年它又做了一次裝修，把化妝品擴大一倍多，現(xiàn)在做到什么程度了呢？百盛的化妝品應(yīng)該是北京零售業(yè)的老大。我們看一下它為什么這樣去做？假設(shè)它去拼服裝，不一定拼得過燕莎和國貿(mào)；假設(shè)做電器，顯然拼不過大中和國美；所以它選擇了自己的長項，并形成了穩(wěn)定的客戶群。這些人固定下來了，其他的業(yè)態(tài)形式就形成了良性循環(huán)。 主持人點評：購物正在成為國人的一種休閑方式，所以一般的商業(yè)場所都應(yīng)該發(fā)展多元業(yè)態(tài)。市場通常有不小的面積，即便走專業(yè)市場的路子，也要考慮業(yè)態(tài)的互補，分出主次來就行了。 五合國際北京公司執(zhí)行副總經(jīng)理??曹一勇： 積極營造過渡空間 針對小眾的購物場所的消費型態(tài)應(yīng)該是以體驗消費為主，隨著心情的變化，會產(chǎn)生很多不可預(yù)見的消費。這類場所應(yīng)該和古代集市一樣，重要的是讓人參與進(jìn)來，他真正花錢買什么、參與什么是次要的。所以，要努力通過賣場的營造和促銷活動讓消費者積極主動參與消費。我認(rèn)為，賣場中最好營造一些過渡空間，即半室內(nèi)、半室外的空間。淘貨是大家交流狀態(tài)下實現(xiàn)的行為，設(shè)計出人人參與體驗的空間最為重要。如果經(jīng)常組織一些文化活動，人們就更愿意參與了。而且要讓客戶在購物中體驗到一種成就感，淘到別人買不到的貨品，這樣他會非常愿意來，這時市場也就形成了自己的特點。 主持人點評：對體驗消費場所來說，太需要好創(chuàng)意的刺激了。雖然做起來比較累，但收益也會超出想象。
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