愛華網(wǎng)??近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，眾多知名商家紛至沓來，面對一個如此龐大的市場，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商無不希望把握機(jī)遇，建造出自己的大型購物中心和商業(yè)帝國，一時間，各地大型商業(yè)項目紛紛上馬。可事與愿違，眾多ShoppingMal綜合商業(yè)項目最終擱淺，甚至難以為繼，令人扼腕嘆息。? 歸根結(jié)底，不是國內(nèi)沒有市場需求，也并非商家不看好中國市場，關(guān)鍵癥結(jié)還在于部分投資方、操作方不專業(yè)，缺乏科學(xué)、合理的規(guī)劃等，最終難成其事。為此，記者專訪五合國際(5+1WerkhartInternational)中國經(jīng)理劉力博士，其將所見到的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)失敗的情況歸納為九大昏招呈現(xiàn)如下，或許可以借此避免今后商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)重蹈覆轍。 【昏招一】盲目自信 對招商過分自信，置專業(yè)顧問公司于不顧
目前，大多數(shù)開發(fā)商認(rèn)為中介服務(wù)并不重要，結(jié)果導(dǎo)致開發(fā)商與專業(yè)顧問公司之間不信任的關(guān)系。以河南某大型商業(yè)項目為例，兩年多來開發(fā)商與許多國際大型集團(tuán)有過接觸，但開發(fā)商并不知道此項目一直未被列入商家下一步發(fā)展計劃，致使招商工作毫無進(jìn)展。直至專業(yè)顧問公司再次介入，該商家才迅速做出反應(yīng)，派公司專業(yè)人員到現(xiàn)場進(jìn)行市場調(diào)查和分析，并很快落實項目的開展計劃。由此看來，開發(fā)商自身并不具備招商能力，包括前期策劃和招商活動，應(yīng)由專業(yè)顧問公司來完成。 【昏招二】“簡單”銷售 簡單的產(chǎn)權(quán)式銷售存在致命弊端 由于對商業(yè)地產(chǎn)核心價值的判斷存在偏差，目前商業(yè)地產(chǎn)項目仍然存在大量“簡單”的房屋產(chǎn)權(quán)銷售現(xiàn)象。商業(yè)地產(chǎn)主要面對大型商家及海外商業(yè)地產(chǎn)投資基金。這些客戶對商業(yè)項目的消費(fèi)能力和業(yè)態(tài)組織最為關(guān)注，會通過對項目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的分析確定可能的經(jīng)營內(nèi)容、模式和規(guī)模；通過對人流(購物流)、現(xiàn)金流的分析和判斷，計算每平方米的營業(yè)量、營業(yè)額和成本承受能力，其中包括房屋租用成本(不同業(yè)態(tài)租金支付能力不同，如珠寶店可達(dá)到40% ，而餐飲業(yè)只能達(dá)到10%)。如果開發(fā)商僅以房屋產(chǎn)權(quán)銷售形式出現(xiàn)，忽略其業(yè)態(tài)內(nèi)容、業(yè)態(tài)間的相互關(guān)系以及不同業(yè)態(tài)對房屋成本承受能力不同等因素，具備專業(yè)素質(zhì)和能力的大品牌商家不會輕易簽訂合約，最后項目只能以較低的價格“草草”出售。 【昏招三】招租短視 缺乏科學(xué)規(guī)劃的商業(yè)招租短視且短路 目前，國內(nèi)地產(chǎn)商大多缺乏商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗，對于Shopping Mall的理解尚不成熟。出于減少市場風(fēng)險的考慮，往往將商場快速招租消化，易租的先租，不易租的低價出租甚至空置，而不是聘請專門的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃公司，對整個商場進(jìn)行專業(yè)配比和合理的開發(fā)。 實際上，不同商業(yè)業(yè)態(tài)和類型有不同的市場承受能力和吸引力，對于面積和位置的要求也不盡相同。相匹配的類型可以相互促進(jìn)、共同增值，相反，錯誤的分配布局有可能誤導(dǎo)消費(fèi)，甚至因類型相近導(dǎo)致競爭激烈，最終損害租戶利益。例如位于亞運(yùn)村的某大型商業(yè)項目，經(jīng)營初期為了迅速回收資金，采取產(chǎn)權(quán)分割方式，僅滿足租戶的要求不考慮整體規(guī)劃，不合理的業(yè)態(tài)形式隨機(jī)組合，無法滿足購物者對于購物環(huán)境、衛(wèi)生習(xí)慣及商品檔次等的要求，致使物業(yè)整體貶值，租戶經(jīng)營困難，由此產(chǎn)生了許多商業(yè)糾紛。 【昏招四】分析誤判 項目開發(fā)可行性分析不足，定位和選址錯誤埋藏隱患 國內(nèi)大型商業(yè)項目往往與城市形象掛鉤，規(guī)模求大，只要開發(fā)商與政府建立良好的關(guān)系就可以在地價上獲得優(yōu)惠并進(jìn)行規(guī)劃，拿到地進(jìn)行規(guī)劃后才進(jìn)行論證。即便如此，也只論證其可行性，不論證不可行性，因此在市場定位和選址等基本規(guī)劃上存在問題就不足為奇。 Shopping Mall起源于美國，一般位于城郊。其產(chǎn)生建立在城市不斷擴(kuò)大、汽車擁有量達(dá)到一定程度、郊區(qū)人口增長的基礎(chǔ)上，需要與之配套的商業(yè)、旅游、休閑、健身、娛樂等設(shè)施相應(yīng)增加。因此，其經(jīng)營發(fā)展與周圍地區(qū)交通狀況及市場需求息息相關(guān)，忽視這些問題將對商業(yè)項目產(chǎn)生無法彌補(bǔ)的影響。例如北京某巨型商業(yè)項目，在開發(fā)大型居住區(qū)后，發(fā)展商將配套商業(yè)全部整合在一起，建設(shè)地在緊臨四環(huán)的東南地塊，當(dāng)購物高峰與下班高峰時段重合時，四環(huán)路成為主要集散道路，為本已十分緊張的交通帶來了更大壓力，也為將來商業(yè)和居住區(qū)開發(fā)埋下了隱患。? 【昏招五】委曲求全 輕信主力店號召力，整體利益犧牲慘重 Shopping Mall是由多種業(yè)態(tài)形式整合而成的綜合體，主力店作為中堅力量，憑借品牌效應(yīng)帶動周圍小商鋪的運(yùn)營。于是有些開發(fā)商認(rèn)為只要主力店入駐，一定能拉動項目整體效益，其實并不盡然。不同主力店有不同的經(jīng)營目標(biāo)、運(yùn)營手段和產(chǎn)品定位，開發(fā)商應(yīng)通過專業(yè)商業(yè)策劃對Shopping Mall做整體定位，據(jù)此選擇合適的主力店入駐。例如某些主力店只針對定向消費(fèi)人群，如家居品牌店，光臨的多是有意購買家居建材用品的顧客。這些主力店更傾向于設(shè)置自己獨立的對外出入口，則顧客流自成系統(tǒng)，不能對周邊商鋪引入客流形成有效引導(dǎo)。 由于主力店在整個Mall運(yùn)營中占據(jù)重要地位，它也會要求開發(fā)商給予最優(yōu)厚的條件，如最低租金、最佳位置、最優(yōu)惠政策等。開發(fā)商對這部分利益做出犧牲，更應(yīng)借助整體規(guī)劃，使主力店最大限度發(fā)揮自身優(yōu)勢。 【昏招六】盲目求大 縱橫無限的Mal開發(fā)，帶來跌破下限的收益 部分開發(fā)商片面追求“中國第一，亞洲最大”等概念的炒作，盲目攀比規(guī)模和體量，而沒有考慮超尺度規(guī)模所需要的各方面支撐。根據(jù)不同定位，Mall的規(guī)模分為針對區(qū)域板塊消費(fèi)的中小型項目和針對城市消費(fèi)的大型項目。Mall規(guī)模的制定不是毫無依據(jù)，必須與當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛拖M(fèi)能力相匹配。判斷一個Mall的規(guī)模是否適度取決于三方面因素：一是周圍是否有足夠的市場需求支撐；二是與其規(guī)模相適應(yīng)的市政配套是否合理完善，例如便捷的交通是大體量Mall必備的條件；三是是否具有足夠的吸引力，有形的建筑空間、無形的購物氛圍、品牌檔次都是衡量標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)商應(yīng)依據(jù)準(zhǔn)確的市場調(diào)研和可靠的商業(yè)策劃理性確定Mall的規(guī)模，不應(yīng)采取政績思維，一心追求最大。 Shopping Mall的規(guī)模無論橫向、縱向都應(yīng)具有合理的比例和尺度。恰到好處的尺度能增加購物者身在其中體驗消費(fèi)的樂趣，而過度的規(guī)模一旦超出消費(fèi)者購物習(xí)慣和生理極限，反而過猶不及。 【昏招七】照搬“榜樣” 盲目照搬“榜樣”成功之路，畫虎不成反類犬 凡成功的商業(yè)地產(chǎn)，都有其獨特的人文歷史、地理環(huán)境、開發(fā)模式等，經(jīng)得起時間考驗。然而很多開發(fā)商只看到一些銷售成功的實例以及商業(yè)地產(chǎn)帶來的巨大利潤，并沒有認(rèn)真分析這些實例成功的原因，盲目模仿照搬，輕信“榜樣”的力量，忽視了案例成功的很多特殊因素。 當(dāng)然，不輕信“榜樣”并不意味著否認(rèn)成功案例。認(rèn)真分析目前每個成功實例，都有其天時、地利、人和等客觀因素存在，這些因素并不都具備可復(fù)制性，需要我們理智分析其成功之處，有選擇地借鑒。如廣州天河商業(yè)城，其開發(fā)成功有多方面原因：地處新城區(qū)中心地帶，交通便捷、客流量大，廣州新城區(qū)購買力相對較高，開發(fā)商“只租不售”的原則得以實現(xiàn)統(tǒng)一管理，業(yè)態(tài)布局搭配合理等，諸多因素保證了天河商業(yè)城的成功。分析案例成功的因素，再比較對方與自身的優(yōu)勢和不足，才能合理地選擇、借鑒，不再盲目跟風(fēng)照搬。 【昏招八】舍本逐末 舍本逐末的重建筑設(shè)計、輕商業(yè)規(guī)劃 大型Shopping Mall的特性除投入資金大、周期長之外，另一特點是“招商應(yīng)先于設(shè)計”，即建筑設(shè)計在后，商業(yè)規(guī)劃在前。不同商家對建筑形態(tài)要求不同，在商家還未明確時，建筑設(shè)計就不應(yīng)深入進(jìn)行。 國外Shopping Mall多是等80%以上主力店確定后才開始整體設(shè)計工作。主力店的業(yè)態(tài)規(guī)模、功能流程甚至規(guī)劃設(shè)計多由自己或?qū)I(yè)公司完成。甚至不同商家對建筑尺寸、層高、外立面、平面布局乃至 裝修風(fēng)格都有不同要求。 另外，大型商業(yè)設(shè)計不僅是地標(biāo)式建筑，不單靠外觀形象實現(xiàn)市場認(rèn)可和投資收益。如北京北部某商場設(shè)計，采用國際招投標(biāo)方式，發(fā)展商把方案外立面是否精致美觀作為評判的重要標(biāo)準(zhǔn)；某商業(yè)項目發(fā)展商不管方案設(shè)計的內(nèi)部空間如何混亂，一味要求外立面新穎別致，這樣勢必給招商帶來一定難度。 實際上，外立面是商業(yè)經(jīng)營成敗最次要的因素。在商家沒有確定時，外立面風(fēng)格很難確定下來，不同商家對其也有不同要求。例如燕莎的外立面就要求有大面積實面，確保顧客注意力放在內(nèi)部商品上；有些商家要求外立面通透從而吸引更多人流；部分家居店則要求有自己統(tǒng)一的外立面色彩等。 【昏招九】忽視專業(yè) 忽視商業(yè)開發(fā)專業(yè)化需求，彎路是必然 由于其體量大、投資高、回報周期長等特點，大型商業(yè)設(shè)計是特殊的專業(yè)領(lǐng)域，完全不同于底商和配套商業(yè)概念。 許多國外設(shè)計公司由于對中國情況不甚了解，拿出的方案有時不能滿足業(yè)主的一些基本要求。如北京某大型Shopping Mall就因消防設(shè)計不符合中國規(guī)范而卡殼，被迫做出方案調(diào)整，浪費(fèi)了大量時間、精力。因此只有擅長大型商業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計，擁有豐富設(shè)計經(jīng)驗的專業(yè)設(shè)計機(jī)構(gòu)，才能在設(shè)計中少走彎路，節(jié)約時間和成本。
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