??? 對于中國的貝塔斯曼來說，2002年真是順風(fēng)又順?biāo)?，雖然全球的貝塔斯曼經(jīng)歷了換帥和從電子商務(wù)撤退的風(fēng)風(fēng)雨雨，但中國的貝塔斯曼卻巋然不動。2002年12月29日，貝塔斯曼書友會在上海之外的第一個會員服務(wù)中心悄然出現(xiàn)在北京海淀區(qū)賽博數(shù)碼廣場。在上海蟄伏了五年之后，貝塔斯曼終于邁出了走出上海的第一步。

　　貝塔斯曼的書友會在德國已經(jīng)有超過50年的歷史了，目前其會員分布全球。在貝塔斯曼1997年進(jìn)入中國市場后，注冊為“郵購企業(yè)”的書友會成為其在中國市場的主營業(yè)務(wù)。但也正是這個身份，使貝塔斯曼書友會的會員服務(wù)中心只能開設(shè)在上海。因此貝塔斯曼的圖書目錄+會員中心服務(wù)的書友會模式在過去的5年中只能局限在上海，不能被推廣到其他地區(qū)。雖然在上海以外貝塔斯曼有120萬左右的會員，但與這些會員的接觸只能是通過書友會每期郵寄的圖書目錄以及在線的方式，因此在有的讀者眼中貝塔斯曼更多的被認(rèn)為是一家類似于卓越或當(dāng)當(dāng)?shù)脑诰€銷售公司，這既是貝塔斯曼的成功，同時又是它的失敗。

　　成功在于貝塔斯曼在中國推廣了它的品牌，并且在電子商務(wù)領(lǐng)域固守住一片江山，而它的失敗卻在于“電子商務(wù)”或“郵購企業(yè)”掩蓋了作為傳媒帝國的貝塔斯曼，而它的書友會所強(qiáng)調(diào)的與會員直接交流的服務(wù)模式也從未得到中國市場的肯定，至少在上海之外是如此。但已經(jīng)在全球打下傳媒地盤的貝塔斯曼又如何肯在中國只駐守上海一地？因此，這邁出上海的第一步對于貝塔斯曼來說是個必然的抉擇，而正因為這一步的意義重大，貝塔斯曼同樣恪守了這樣的古訓(xùn)“不可操之過急”。如何能夠在不違背中國工商部門有關(guān)規(guī)定的情況下踏出這一步呢？貝塔斯曼在尋找合適的機(jī)會以及合適的伙伴，這時21世紀(jì)錦繡圖書連鎖公司出現(xiàn)在貝塔斯曼的視線里。

　　成立只有兩年多的21世紀(jì)錦繡圖書連鎖公司在中國的圖書零售市場不是規(guī)模最大的，但卻絕對是最有“創(chuàng)意”的，迪斯尼出版集團(tuán)副總裁Steven B.Miller就這么認(rèn)為。但當(dāng)貝塔斯曼開始與21世紀(jì)錦繡接觸時，公司的董事長羅銳韌還是有些激動的，雖然貝塔斯曼在中國不像在世界那么出名，但畢竟是全球五大，如果是在國外，能夠與貝塔斯曼合作像21世紀(jì)錦繡這樣規(guī)模的公司想都別想。激動之后，談判時還是要有理有節(jié)，這一談就是8個月，按照羅銳韌的話說，“從冬天談到了冬天”。

　　來自德國的貝塔斯曼或許更喜歡敘述“冬天里的童話”，羅銳韌的21世紀(jì)錦繡圖書連鎖公司就這樣在2002北京的隆冬成為了貝塔斯曼在圖書產(chǎn)品領(lǐng)域的合作伙伴。也就是在21世紀(jì)海淀書店暨貝塔斯曼書友會北京特約會員服務(wù)中心在賽博數(shù)碼廣場成立那一刻起，羅銳韌同樣在北京的第一家店——海淀書店成為了貝塔斯曼書友會在北京的業(yè)務(wù)代理。如何理解“代理”這個詞的含義，羅銳韌解釋說，店是我們的，貝塔斯曼提供咨詢服務(wù)，比如進(jìn)貨的渠道和種類。但貝塔斯曼目前在北京的8萬會員可以到這家店里選購貝塔斯曼書目上提供的圖書，這就為這些以往通過郵購的會員節(jié)省了時間和郵資，而21世紀(jì)錦繡將在會員上與貝塔斯曼實現(xiàn)共享。

　　不管怎么樣，現(xiàn)在貝塔斯曼也好，21世紀(jì)錦繡也好都邁出了屬于自己的第一步。雖然這個第一步?jīng)]有當(dāng)年哥倫布邁上美洲大陸的那一步對世界地圖的影響那樣大，但對于貝塔斯曼的中國版圖還是有著里程碑的意義。第一步總是試探性的，對于哥倫布來說，這種謹(jǐn)慎來自對未知世界的恐怖與好奇，對于貝塔斯曼與它的合作伙伴，這種謹(jǐn)慎則是來源于對于已知市場的未知反應(yīng)。因此在談到對這種合作模式的看法，無論是貝塔斯曼書友會中國區(qū)總經(jīng)理文德華還是21世紀(jì)錦繡圖書連鎖公司的總經(jīng)理羅銳韌，都把這家位于北四環(huán)邊上的小店稱作為“試驗田”。

　　文德華還不怎么會說中文，但他還是用他帶有德國口音的英語強(qiáng)調(diào)，與21世紀(jì)錦繡的這種合作模式目前還在試驗階段，在今后的6個月中雙方將就這種經(jīng)營模式進(jìn)行檢測，同時試探市場的反應(yīng)。提到市場，假使這種合作模式失敗，其實對于沒有掏腰包的貝塔斯曼并有多大的利益損失，只是在全國的150萬的會員要與21世紀(jì)錦繡共享，但是對于“從不開小于1000平米店”的羅銳韌來說，他倒是要面臨來自市場的壓力，因為畢竟是他既出錢又出人。貝塔斯曼所強(qiáng)調(diào)的“試探”，其實主要來自政府，他所想試探的與其說是市場，不如說就是政府部門對于貝塔斯曼這種悄悄的擴(kuò)張的反應(yīng)。

　　貝塔斯曼在這次合作儀式上幾次提到貝塔斯曼提供的“媒體產(chǎn)品”，作為媒介帝國的貝塔斯曼終于浮出水面。顯然中國政府在入世之后放寬對于媒體產(chǎn)品分銷行業(yè)限制的承諾也讓它動心不已。但是貝塔斯曼與21世紀(jì)錦繡的這種合作模式在以往還是沒有先例的，不知道中國政府對于這種“代理”模式會持一個什么態(tài)度，羅銳韌說，雙方將在6月1日以后對這種合作模式進(jìn)行再進(jìn)一步的探討，然后在討論進(jìn)一步合作。

　　在這次合作儀式上，貝塔斯曼同時公布了與京文唱片有限公司的合作，據(jù)說雙方也已經(jīng)在近期達(dá)成協(xié)議，合作模式相同，就像21世紀(jì)可以銷售它們自己策劃的圖書一樣，京文可以在店內(nèi)銷售自己的音像產(chǎn)品。曾經(jīng)有一則腦筋急轉(zhuǎn)彎是問：“當(dāng)哥倫布的一只腳踏上美洲大陸后，他接下來作了什么？”答案是：“踏上另一支腳?！边@雖然有些弱智，但是卻是一個必然的選擇。貝塔斯曼已經(jīng)邁出了走出上海的第一步，那第二步還會遠(yuǎn)嗎？

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