?　內(nèi)容摘要：在我國(guó)C2C市場(chǎng)中，淘寶網(wǎng)后來居上，在短短兩年多的時(shí)間里，超越了業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者eBay易趣。分析其競(jìng)爭(zhēng)策略，可為業(yè)界提供有益的借鑒。淘寶網(wǎng)憑借其免費(fèi)策略迅速切入市場(chǎng)，通過全面關(guān)注去贏取用戶，推出支付寶支持安全交易，并能根據(jù)條件變化進(jìn)行階段推廣和戰(zhàn)略聯(lián)盟，這些都是淘寶網(wǎng)運(yùn)作頗為成功之處。但是我國(guó)C2C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，未來的競(jìng)爭(zhēng)將更加體現(xiàn)在4C之爭(zhēng)、物流之爭(zhēng)、誠(chéng)信之爭(zhēng)，歸根結(jié)底，就是用戶之爭(zhēng)。

　　2003年5月10日，阿里巴巴的創(chuàng)辦者馬云正式將淘寶推出上線。當(dāng)時(shí)，易趣已被eBay收購(gòu)且允諾繼續(xù)增加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，并占領(lǐng)了中國(guó)80%以上的C2C市場(chǎng)份額。馬云選擇在這樣的時(shí)刻進(jìn)入C2C領(lǐng)域，是冒著極大的風(fēng)險(xiǎn)。然而，淘寶也就是這樣出人意料地崛起了。淘寶上線后，會(huì)員人數(shù)和成交額直線上升。2005年第三季度淘寶網(wǎng)總成交金額達(dá)到23.4億元，根據(jù)成交額衡量，淘寶市場(chǎng)份額已經(jīng)超過60%。2005年，阿里巴巴全面收購(gòu)雅虎中國(guó)全部資產(chǎn)，后者資產(chǎn)中的一拍網(wǎng)曾與eBay、淘寶并稱中國(guó)C2C市場(chǎng)三大網(wǎng)站。而以上數(shù)據(jù)尚未把一拍網(wǎng)統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。難怪最新出版的《福布斯》雜志認(rèn)為“如果馬云有其發(fā)展之道，那么最終占領(lǐng)全球在線拍賣市場(chǎng)的不會(huì)是eBay，而是淘寶?！?p>

　　憑借免費(fèi)迅速切入市場(chǎng)

　　免費(fèi)是淘寶直接針對(duì)eBay易趣而實(shí)施的非常強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)利器。后者堅(jiān)持收費(fèi)策略，包括至少50元的店租、商品登錄費(fèi)、交易傭金，還有第三圖片費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、粗體顯示費(fèi)、推薦位費(fèi)用等。而淘寶憑借免費(fèi)這把利器，迅速切入了原本為易趣壟斷的市場(chǎng)，并且在兩年多時(shí)間里面，奪下了超過60%的市場(chǎng)份額。2005年10月19日，阿里巴巴再次宣布“淘寶網(wǎng)將繼續(xù)免費(fèi)三年”。毫無疑問，免費(fèi)是對(duì)市場(chǎng)的一種巨大的投入，或許未來免費(fèi)未必是最好的策略選擇，但至少對(duì)于淘寶的發(fā)展過程而言，免費(fèi)為其后來居上發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

　　針對(duì)國(guó)人習(xí)慣設(shè)置贏得用戶

　　摩根斯坦利的最新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告指出，淘寶占據(jù)優(yōu)勢(shì)的原因除了免費(fèi)外，還在于注重用戶社區(qū)體驗(yàn)、界面友好、反應(yīng)迅速和用戶滿意。開發(fā)友好界面。界面友好是很多網(wǎng)友對(duì)淘寶的第一印象，其活潑的界面和相對(duì)較完善的功能使用戶很容易進(jìn)入狀況。淘寶很注意聽取用戶的意見，并曾多次邀請(qǐng)亞馬遜網(wǎng)站原首席科學(xué)家來淘寶進(jìn)行講學(xué)和調(diào)研，具體到一件產(chǎn)品如何分類，一個(gè)頁(yè)面中產(chǎn)品擺放的細(xì)微位置變換所產(chǎn)生的影響，也都是研究的范圍。而易趣在被收購(gòu)以后，從登陸界面到銷售方面，很多都是照搬美國(guó)eBay的一套模式，不太符合本土的習(xí)慣，失去很多用戶。為用戶提供良好的溝通方式。網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)方式不同，買賣無法面對(duì)面接觸，因此溝通就顯得更加重要。例如，eBay易趣為了控制收費(fèi)，要求買方必須在拍下商品之后才能與賣方聯(lián)系，且不支持私下溝通。而淘寶網(wǎng)通過“淘寶旺旺”，這一類似QQ的聊天工具，使買方和賣方可以在線直接交流，甚至可能通過聊天成為朋友，這很符合中國(guó)人做生意的習(xí)慣，因此深受買賣雙方的歡迎?？梢?，從顧客出發(fā)進(jìn)行思維，通過全面的關(guān)注和持續(xù)的改進(jìn)贏得顧客滿意，對(duì)淘寶的發(fā)展至關(guān)重要。

　　建立安全支付系統(tǒng)推動(dòng)安全交易

　　隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)詐騙使得很多人不敢嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。而淘寶網(wǎng)的安全支付系統(tǒng)“支付寶”在這方面的努力獲得了用戶的認(rèn)可。買家在網(wǎng)站上購(gòu)買了商品并付費(fèi)，這筆錢首先到了支付寶，當(dāng)買家收到商品并感到滿意時(shí)，再通過網(wǎng)絡(luò)授權(quán)支付寶付款給賣家，支付寶從中收取少額費(fèi)用。這盡可能降低了C2C交易的風(fēng)險(xiǎn)，因而贏得了用戶的青睞。實(shí)際上，為了保障交易安全，淘寶設(shè)立了多重安全防線：全國(guó)首推賣家開店要先通過公安部門驗(yàn)證身份證信息，并有手機(jī)和信用卡認(rèn)證；每個(gè)賣家有信用評(píng)價(jià)體系，如果賣家有欺詐行為，信用就會(huì)很低。目前，eBay易趣也在致力于其安全支付系統(tǒng)——“安付通”的建設(shè)，但在這方面，淘寶已領(lǐng)先一步。

　　分階段采取不同推廣策略

　　淘寶的營(yíng)銷推廣可以分為三個(gè)階段。第一階段，在淘寶成立前期，因?yàn)橐兹ひ呀?jīng)和國(guó)內(nèi)的門戶網(wǎng)站簽訂了排他性的廣告協(xié)議，所以只能依靠口碑宣傳，并吸納了第一批會(huì)員；第二個(gè)階段是所謂的“農(nóng)村包圍城市”，當(dāng)時(shí)由于國(guó)家加緊了對(duì)短信的規(guī)范力度，使得一大批中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站失去了利潤(rùn)的來源而難以為繼，淘寶網(wǎng)針對(duì)這一群體成功地做了大規(guī)模的推廣，奠定了淘寶發(fā)展的基礎(chǔ)；第三個(gè)階段，業(yè)界對(duì)淘寶的看法已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，因此淘寶也抓住契機(jī)，開始進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。淘寶網(wǎng)相繼跟21CN、搜狐和MSN建立了聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系，從而打破了一度被壟斷的排他性慣例。特別是MSN中國(guó)網(wǎng)站與淘寶的合作備受關(guān)注，因?yàn)樵贛SN全球其他國(guó)家拍賣合作伙伴里，無一例外都是選擇與eBay合作，只有在中國(guó)是例外。在不同的階段，都能根據(jù)內(nèi)外條件的不同變化來制定相應(yīng)的發(fā)展策略，這也是淘寶的成功之處。

　　4C之爭(zhēng)

　　美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和溝通（Communication）。淘寶的競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)際上就是4C組合應(yīng)用的典型范例。消費(fèi)者，體現(xiàn)在淘寶對(duì)用戶的關(guān)注，重視用戶社區(qū)體驗(yàn)，支持用戶溝通交流等；成本，免費(fèi)可以說是降低賣方和買方交易成本的最直接的體現(xiàn)；而安全系統(tǒng)的構(gòu)建以及支付寶的推出，更是在深一層面上降低買賣雙方的交易風(fēng)險(xiǎn)，降低其隱性成本；方便，友好的界面和即時(shí)通訊工具的采用，方便購(gòu)買；溝通，淘寶不僅推出淘寶旺旺支持用戶的在線即時(shí)溝通，同時(shí)還通過建立社區(qū)論壇等方式，廣泛聽取用戶的意見并不斷改進(jìn)。這些都充分體現(xiàn)了4C營(yíng)銷組合的應(yīng)用。任何一個(gè)網(wǎng)站如果要在C2C市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然離不開對(duì)這4C的把握和運(yùn)用。

　　物流之爭(zhēng)

　　個(gè)人交易的配送成本高低直接影響買賣者的交易量，目前的C2C交易仍然是以小商品為主，郵遞費(fèi)占交易額的10%左右，自然會(huì)讓買家賣家猶豫不決。而這些眾多的小買家和小賣家是無力自己解決物流問題的，必須依靠第三方服務(wù)。如果網(wǎng)站能夠增強(qiáng)與物流業(yè)的整合，提供高效低價(jià)的物流配送，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)買賣雙方的積極交易。但是目前包括淘寶在內(nèi)的各大C2C網(wǎng)站還沒有能夠真正解決物流配送的問題。這種情況下，誰(shuí)能建立高效的物流體系，誰(shuí)就能在C2C市場(chǎng)中贏得巨大的優(yōu)勢(shì)，因此筆者認(rèn)為，未來C2C市場(chǎng)的物流之爭(zhēng)在所難免。

　　誠(chéng)信之爭(zhēng)

　　電子商務(wù)的遠(yuǎn)程性、虛擬性決定了電子商務(wù)的誠(chéng)信建設(shè)尤為重要。特別是我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)客觀環(huán)境還有待完善，相關(guān)立法還比較欠缺，2005年4月，我國(guó)第一部電子商務(wù)方面的法律《電子簽名法》開始實(shí)施。網(wǎng)站誠(chéng)信建設(shè)需要付出更多的努力并經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的過程。因此，誰(shuí)能創(chuàng)建誠(chéng)信的環(huán)境，提供給用戶可信任的購(gòu)物平臺(tái)，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。

　　不管是4C之爭(zhēng)、物流之爭(zhēng)，還是誠(chéng)信之爭(zhēng)，歸根結(jié)底，就是用戶之爭(zhēng)。只有為用戶提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，為用戶提供更多增值的服務(wù)，才能真正贏得C2C市場(chǎng)。

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