???? 　　▲ 基金項(xiàng)目：湖南省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：05JJ40118）

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 信息

　　近幾年來(lái)，一個(gè)新型的虛擬商品交易場(chǎng)所—Internet市場(chǎng)即電子商務(wù)市場(chǎng)迅速發(fā)展。在Internet市場(chǎng)中，信息的傳播、獲取和交流有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，必將為商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)高效率。但是，電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱(chēng)所引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，將造成電子商務(wù)“檸檬”市場(chǎng)的后果。電子商務(wù)作為一種新型的交易手段，必須解決信息不對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的各種問(wèn)題，才能夠真正在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到促進(jìn)和推動(dòng)的作用。

　　電子商務(wù)的核心是交易雙方用信息在Internet上的交流和溝通，可以說(shuō)現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)的商務(wù)結(jié)合就變成了電子商務(wù)。電子商務(wù)是高級(jí)形態(tài)的商務(wù)，體現(xiàn)了商務(wù)本身發(fā)展的要求，是商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但是信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的存在嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。信息不對(duì)稱(chēng)的存在將會(huì)導(dǎo)致以下問(wèn)題：

　　逆向選擇。是指信息不對(duì)稱(chēng)的狀態(tài)下，接受合約的人一般擁有私人信息并且利用另一方信息缺乏的特點(diǎn)而使對(duì)方不利，從而使市場(chǎng)交易的過(guò)程偏離信息缺乏者的愿望。

　　道德風(fēng)險(xiǎn)。道德風(fēng)險(xiǎn)指交易合同達(dá)成以后，從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一方在最大限度增進(jìn)自身效用做出不利于另一方的行動(dòng)。道德風(fēng)險(xiǎn)由于不對(duì)稱(chēng)信息和不完全的合同使負(fù)有責(zé)任的經(jīng)濟(jì)行為不能承擔(dān)行動(dòng)的全部后果引起市場(chǎng)交易各方效用沖突，導(dǎo)致市場(chǎng)低效。

　　“檸檬”問(wèn)題。如果一些銷(xiāo)售高質(zhì)量產(chǎn)品的商人將他們的產(chǎn)品從市場(chǎng)拉開(kāi)，那么市場(chǎng)的整體水平將會(huì)下降。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種不利的選擇潛在結(jié)果稱(chēng)作“檸檬”問(wèn)題?！皺幟省眴?wèn)題指的是一種會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量降低的不對(duì)稱(chēng)信息優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)市場(chǎng)的影響

　　與傳統(tǒng)市場(chǎng)比較，電子商務(wù)市場(chǎng)所存在的由于產(chǎn)品的質(zhì)量不確定引發(fā)的信息不對(duì)稱(chēng)不僅存在，而且更加嚴(yán)重。因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品多為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品（Experience goods），它們的質(zhì)量只有在使用之后才能被了解，而許多信息商品只會(huì)被購(gòu)買(mǎi)一次，這一特點(diǎn)使得廠家沒(méi)有一個(gè)好的方式來(lái)使消費(fèi)者相信他們產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)產(chǎn)品只有通過(guò)經(jīng)驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者的實(shí)際使用來(lái)了解其質(zhì)量，所以即使是大量的廣告和產(chǎn)品信息并不足以使消費(fèi)者相信其質(zhì)量，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。如果了解質(zhì)量有利于將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)，顧客可能會(huì)冒險(xiǎn)一試，但若對(duì)某種產(chǎn)品只會(huì)使用一次，這種冒險(xiǎn)的可能性非常小。另一方面，在電子化市場(chǎng)上銷(xiāo)售商的身份也很難辨認(rèn)，由于這種不確定性的存在，市場(chǎng)運(yùn)作的效率將十分低下，甚至根本就無(wú)法運(yùn)作。

　　對(duì)消費(fèi)者的影響

　　從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的電子商務(wù)市場(chǎng)還不發(fā)達(dá)，僅僅只是傳統(tǒng)市場(chǎng)的有益補(bǔ)充，如果消費(fèi)者在電子商務(wù)市場(chǎng)上有了失敗購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，那么他將很有可能不再進(jìn)入。另外，電子商務(wù)市場(chǎng)的可選擇性非常強(qiáng)，如果消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)不滿(mǎn)意，他就很有可能轉(zhuǎn)向另一個(gè)可替代的商品市場(chǎng)。電子商務(wù)市場(chǎng)的上述特性以及電子商務(wù)市場(chǎng)中的商品特性使得客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)度降低，將客戶(hù)保留在一個(gè)市場(chǎng)上的難度加大。電子商務(wù)的發(fā)展是以廣闊的消費(fèi)群為基礎(chǔ)的，如果一個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)上的消費(fèi)者甚少，那么這個(gè)市場(chǎng)也失去存在的必要性。因此，“檸檬問(wèn)題”所導(dǎo)致的電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的減少將會(huì)給電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)致命的打擊。

　　對(duì)商家的影響

　　從商家的角度來(lái)說(shuō)，在電子商務(wù)市場(chǎng)上，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣(mài)者不能象傳統(tǒng)企業(yè)那樣簡(jiǎn)單通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)電子商務(wù)市場(chǎng)上的商家與產(chǎn)品的生命周期比傳統(tǒng)市場(chǎng)上短得多，商家建立品牌信譽(yù)的可能性降低，品牌信譽(yù)無(wú)法發(fā)揮效力，商家面臨著更大的壓力。這些讓擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的商家更容易退出電子商務(wù)市場(chǎng)，“檸檬問(wèn)題”對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的正常運(yùn)行和深入發(fā)展有極大的破壞作用，市場(chǎng)要正常發(fā)展，解決信息不對(duì)稱(chēng)所引起的“檸檬問(wèn)題”是當(dāng)務(wù)之急。

　　我國(guó)的電子商務(wù)概念從美國(guó)引入的。最初的倡導(dǎo)者和探索者是一批“硅谷”從事互聯(lián)網(wǎng)研究的海外留學(xué)生，因此它從一開(kāi)始就帶有兩個(gè)鮮明的特征：強(qiáng)烈的模仿痕跡，無(wú)論是概念還是實(shí)際商業(yè)運(yùn)作，基本上是對(duì)美國(guó)模式的復(fù)制；同步性，由于在新技術(shù)的運(yùn)用上存在著所謂的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，更重要的是，電子商務(wù)剛剛在美國(guó)興起就被引入中國(guó)，因而電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展幾乎與美國(guó)的發(fā)展水平接近。當(dāng)然，由于基礎(chǔ)不同，國(guó)情不同，起步時(shí)的微小差距隨著時(shí)間的推移，現(xiàn)在已經(jīng)變得相當(dāng)大了。值得注意的是，當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)面臨的困境與尷尬，直接與這兩個(gè)特征相關(guān)。由于同步性和單純的模仿，往往不考慮我國(guó)的實(shí)際情況，盲目套用美國(guó)的模式，認(rèn)為在美國(guó)成功的案例可以在中國(guó)得到實(shí)現(xiàn)，最典型的例子就是網(wǎng)上書(shū)店在中國(guó)的泛濫。吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在解決電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題時(shí)，我國(guó)應(yīng)該借鑒國(guó)外先進(jìn)的解決方法，同時(shí)要根據(jù)國(guó)情做一些相應(yīng)的措施，下面就是針對(duì)我國(guó)電子商務(wù)中存在的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題提出的幾點(diǎn)建議：

　　完善技術(shù)

　　對(duì)內(nèi)，要建立強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)。商家建立完善的信息管理系統(tǒng)，一方面有利于公司的信息管理，另一方面把有關(guān)公司的、外界必須知道的信息準(zhǔn)確地、及時(shí)地公布于大眾。

　　對(duì)外，要建立完善的電子商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)商家必須建立網(wǎng)上的電子商務(wù)網(wǎng)站，隨著更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，并且保證信息的質(zhì)量。作為消費(fèi)者，也可以建立自己的個(gè)人主頁(yè)，以便讓商家方便知道個(gè)人信息，從而減少信息的不對(duì)稱(chēng)。

　　交易雙方信息交流

　　在“逆向選擇”情況下，高質(zhì)量的供應(yīng)商處于不利地位，它如何在電子商務(wù)市場(chǎng)上向消費(fèi)者推出自己的產(chǎn)品呢？很明顯，供應(yīng)商可以通過(guò)各種途徑把有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者。信息優(yōu)勢(shì)方要做好信息傳遞工作。同時(shí)，為了克服自己在交易中所處的不利地位，信息劣勢(shì)方可以進(jìn)行主動(dòng)的信息搜索工作。

　　政府行為

　　在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，政府不一定采取干預(yù)的手段，但應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自己的職能，如培育市場(chǎng)體系、監(jiān)督市場(chǎng)運(yùn)行、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境等，最為重要的是制定一系列法規(guī)，規(guī)范交易的基本規(guī)則，包括制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)行質(zhì)量監(jiān)督、要求信息擁有一方提供有利于用戶(hù)選擇和廠商競(jìng)爭(zhēng)的重要信息，緩解交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)程度，保證交易雙方成本、風(fēng)險(xiǎn)和收益的均衡，使交易雙方的信息地位大致平衡，避免任何一方擁有并利用壟斷信息獲取暴利。一方面，政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范供給方的信息披露制度；另一方面，還要想方設(shè)法降低信息的傳遞、交換、使用成本，使企業(yè)和個(gè)人都能夠較為容易地獲取充分的信息，并且以較低的成本使用公共信息，提高市場(chǎng)運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效配置。政府行為解決電子商務(wù)不對(duì)稱(chēng)總的來(lái)講有三個(gè)方面：

　　法律制約 《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)簽名法》于2004年8月28日正式頒布，電子簽名法的發(fā)布是我國(guó)電子商務(wù)立法史上的一個(gè)里程碑，確立了數(shù)據(jù)電文的法律地位，為健康發(fā)展電子商務(wù)提供了法律依據(jù)。

　　信用制度 2004年11月，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)牽頭，召開(kāi)“中國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信聯(lián)盟”發(fā)起單位籌備會(huì)，得到了信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部、全國(guó)整規(guī)辦、中消協(xié)等有關(guān)智能部門(mén)的支持，七彩股、新華網(wǎng)、首信、新浪、卓越、淘寶等40家業(yè)界知名產(chǎn)品類(lèi)、服務(wù)類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及專(zhuān)家學(xué)者為如何建立誠(chéng)信出謀劃策，“中國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信聯(lián)盟”成立，將在電子商務(wù)交易者之間，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者與其用戶(hù)之間以及國(guó)際電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者之間建立權(quán)威的、第三方面的資質(zhì)及信用評(píng)估平臺(tái)，有效改變目前我國(guó)電子商務(wù)信用工作不成熟的局面，加速電子商務(wù)企業(yè)的信用建設(shè)。國(guó)家關(guān)注電子商務(wù)誠(chéng)信，將使電子商務(wù)“有法可依，有綱可循”。電子商務(wù)協(xié)會(huì)致力于電子商務(wù)誠(chéng)信，必將推動(dòng)電子商務(wù)健康發(fā)展，逐步引導(dǎo)我國(guó)電子商務(wù)信用體系的建立；企業(yè)誠(chéng)信的建立，使電子商務(wù)更有生命力。由于電子商務(wù)還處于發(fā)展初期，尤其是誠(chéng)信機(jī)制還不夠完善，就需要各層次人員共同來(lái)建立。

　　嚴(yán)懲制假者 虛假信息和制假售假對(duì)社會(huì)和市場(chǎng)有著極大的危害，因此，世界各國(guó)對(duì)商業(yè)信息的真實(shí)性要求十分嚴(yán)格，對(duì)商業(yè)信譽(yù)十分看重，對(duì)虛假****者的懲罰相當(dāng)嚴(yán)酷。我國(guó)需要加大打假力度，對(duì)造假者進(jìn)行嚴(yán)懲，在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)才能成為一個(gè)良性的、健康的市場(chǎng)，才能得到合法有效的發(fā)展。

　　信息中介 中間商最有希望發(fā)展的市場(chǎng)是那種由于市場(chǎng)效率低，使買(mǎi)方和賣(mài)方都承受了不必要成本的市場(chǎng)。信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)電子商務(wù)的阻礙將會(huì)使我們確認(rèn)電子商務(wù)中間商存在的必要性。當(dāng)前考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者可能還要求求助于信息中間媒介的服務(wù)，這是專(zhuān)門(mén)從事估價(jià)其他公司產(chǎn)品和服務(wù)的公司或組織，并且他們還出版和發(fā)售產(chǎn)品并進(jìn)行公司排名。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)愿意為監(jiān)視和報(bào)告產(chǎn)品和公司信譽(yù)的信息中介媒體支付費(fèi)用。比如說(shuō)，有些消費(fèi)者訂閱出版物以跟得上排名變換。

　　目前，網(wǎng)絡(luò)中介最典型得是各種各樣的搜索引擎，利用搜索引擎可以快捷、方便的找到相關(guān)信息。

　　其次還有網(wǎng)上拍賣(mài)行、在線咨詢(xún)服務(wù)網(wǎng)等等。這些都可以幫助消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)得到有用的信息，并且使得到的商品和服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期相近。

　　信息的不對(duì)稱(chēng)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的影響是全面的、深刻的。如果解決了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，電子商務(wù)必將會(huì)在其領(lǐng)域有效發(fā)揮其積極性，實(shí)實(shí)在在蓬勃發(fā)展，使其在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

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