愛華網??在整個服務產品的設計、生產、銷售以及消費的周期中，顧客的重要性在于他參與服務產品的生產過程，這也造成了顧客管理困境。? ?????????????????????????????????????? ????在服務的生產過程中，顧客通過與服務提供者的直接或者間接接觸，參與服務產品的生產并且獲取服務體驗；服務完成之后，顧客在生產過程中獲得的體驗和提出的問題是企業(yè)業(yè)績的評價標準和管理者實行控制的準則。因此，對于任何一個把服務作為核心競爭力的企業(yè)，顧客的作用遠甚于生產一般商品的企業(yè)，必須對顧客進行一系列系統(tǒng)、連續(xù)的管理工作。? ????顧客滿意度是與員工滿意度直接相互作用的。因此，在服務接觸中，除了顧客滿意度以外，員工滿意度同樣重要。? ????
????1、確定服務接觸時點和影響接觸效果的關鍵因素? ???? ????高接觸的服務是顧客出現在服務現場與提供服務的員工或者設備打交道。隨著信息技術的發(fā)展使得低接觸的服務成為可能甚至時尚，并且開始占據服務內容的重要位置。但是實際中，人性化和親和性的設計也許更能幫助企業(yè)獲得顧客滿意感和忠誠度。管理者應該結合自己所處的行業(yè)特點和企業(yè)的競爭戰(zhàn)略來確定顧客與服務供應商接觸的時間和地點。? ??????????????????? ????不同的接觸必定導致對企業(yè)資源不同的要求。一般來說，面對面接觸成功的關鍵因素是一線人員的個人能力；良好的技術支持；愉快舒適的環(huán)境以及服務存在的有形擔保。人機接觸的成功因素：易于理解的程序；易于使用的技術；服務結果的查詢；快速反應；需要時可以找到服務人員；信息與交易安全性；保險機制與程序。機機接觸：有效的軟件；軟件與硬件的兼容性；跟蹤能力；自動查詢程序；交易記錄；信息與交易安全性；保險機制。? ????除此之外，人的主觀感受還受到環(huán)境的影響。這里對營銷人員的啟示是可以通過創(chuàng)造環(huán)境來引導顧客形成對服務效果正面的看法。? ?????????????????????????? ????2、貫徹一個新的觀點：顧客并不總是正確的? ?????????????????????????? ????這或許不符合耳熟能詳的“顧客就是上帝”的宗旨，但是實際情況中確實存在很多由于顧客自己的失誤、誤解而導致的服務過程不愉快的情況。因此，除了需要發(fā)展員工技能以外，還需要“培訓”顧客以使他們知道在特定的環(huán)境中可以期待什么樣的員工行為以及怎樣的行為才是恰當的。據此，有的服務企業(yè)采用了服務合同的形式，在規(guī)范員工行為的同時規(guī)范顧客的行為。? ????3、有效管理顧客的需求? ????????????????????????? ????服務企業(yè)面臨的最大的管理難題之一也許就是生產能力和服務需求不平衡的問題。一個固定生產能力的服務組織可能面臨的尷尬是：當服務需求超過生產能力時，企業(yè)面對的是業(yè)務的損失；當需求超過最優(yōu)生產能力時，顧客可能會抱怨服務質量下降；而當需求低于生產能力時，企業(yè)大量的資源則處于浪費的境地。? ??????????????????????? ????要管理好顧客的需求需要大量的信息，而這些信息的一個來源是顧客數據庫，它可以給我們提供：１）不同時點的需求水平和需求組成的歷史數據，包括對價格或者其他營銷變量變化的反應；２）對每一個主要的細分市場在特定情況下的需求水平的預測；３）不同細分市場的數據，能夠幫助管理層評價固定周期和隨機需求波動產生的影響；４）高質量的成本數據，能夠讓管理者有效區(qū)分固定成本和變動成本，確定在不同細分市場和不同價格水平上所增加的單位銷售量的相對盈利能力；５）在多地點的組織內，識別不同地點的需求水平和需求組成的差異；６）不同情況下顧客對排隊的態(tài)度；７）顧客對服務傳遞的質量隨生產能力利用率水平高低而不同的意見。? ????只有根據這些數據，企業(yè)才可能將諸如定價、產品變化和調整傳遞服務的時間和地點以及溝通等營銷組合因素整合起來，與企業(yè)自身的生產資料和時間等資源相結合，解決困擾許多服務企業(yè)的生產能力不平衡的問題。? ????管理服務需求還要認識到：服務質量是顧客的主觀感受，因此高質量的服務過程，既可以通過滿足或超越顧客的期望值來實現，也可以通過控制顧客的期望值達到目的。? ????4、確定顧客的終身價值? ?????????????????????????? ?????就顧客的價值來說，赫斯克特研究認為，按照不同的滿意度，可以把顧客分為八個等級。最值得關注的是高滿意度以至成為宣傳者的顧客和非常不滿以至成為惡名傳播者的破壞性顧客。? ????實踐給我們的啟示是，制止破壞者可以得到最高的投資回報，因為他們對公司來說有非常高的潛在負面價值。其次是保留并創(chuàng)造宣傳者，這往往能帶來次高的投資回報率。赫斯克特的研究表明，應該對低滿意度顧客的投資減至最少，因為“破壞者可能是天生的，而并非后天產生的”，有可能“他們的心理特征和社會行為方式與破壞行為有關”。盡管投資于新顧客的成本較高，在具體操作過程中，還是應該對新顧客群進行細分，找出可以通過提高顧客滿意而獲得最大投資回報的細分群體。
