愛華網系列專題：電視購物行業(yè)觀察
中國電視購物是在市場經濟中產生，經過十幾年的發(fā)展，規(guī)模較大。但是中國的電視購物節(jié)目卻還遠遠沒有達到成熟的程度，與美國QVC公司全面、系統(tǒng)、深入地介入到商品的設計、包裝、宣傳、銷售、服務等全過程相比，尚處于初級摸索階段，許多運營模式、管理思路，存在著一些問題和不足有待進一步改善。
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一、中國電視購物發(fā)展尚處子初級摸索階段
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我國目前的電視購物的發(fā)展狀況，大體上存在著以下四種運營模式，這四種運營模式都或多或少地存在著一些不足和問題。
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第一種是以電視臺和其下屬公司為運營主體的產業(yè)開發(fā)模式。在這種運營模式中，電視購物企業(yè)擁有電視臺的頻道資源，以通過開辦專門的電視購物頻道或在頻道中不間斷播出較長時間的購物節(jié)目為主要運作形態(tài)。北京電視臺及其下屬的產業(yè)開發(fā)公司即屬此類，河南、陜西電視臺的購物頻道也基本上屬于這種類型的運作模式。在這種運作模式下，人員大多來自電視臺內部，專業(yè)知識和商業(yè)素養(yǎng)都明顯滯后于現(xiàn)代商業(yè)社會的發(fā)展，這成為制約這類電視購物節(jié)目長遠、健康運營的關鍵性問題。
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第二種模式是以電視直銷公司為主體，由他們負責組織貨源和制作節(jié)目，然后再通過向電視臺購買廣告時段進行播出、銷售的模式。這類運營模式也是目前在國內市場上被電視購物企業(yè)和電視媒體最廣泛采用的模式，像享有盛名的橡果國際、瑞仕邦、七星、安必信、馳瑪奧和央視、鳳凰衛(wèi)視以及很多地方衛(wèi)視的合作等都屬此類，但這其中也存在著一個商品質量監(jiān)管和售后服務體系不夠完善的問題。
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第三種是以電視臺為主體，整合電視、電話、網絡等各種媒介資源聯(lián)合打造的全國性專業(yè)性電視購物頻道模式。2004年由安徽電視臺開辦的家家購物頻道是這種運營模式的代表，2006年3月湖南電視開辦的電視購物頻道也同屬此類。這種模式具有覆蓋面廣泛(全國100萬個服務網點覆蓋5000余個城鎮(zhèn))、經營對象多樣(包括房產、建材、家居、汽車、IT、服裝、日用百貨等各類商品)、媒體支持平臺聯(lián)動(電視、電話、網絡、促銷)等多種優(yōu)點；但時效性差和個性化服務不足也同時成為了其運營中無法避免的軟肋和硬傷。
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第四種運營模式是以某一區(qū)域中心城市電視臺為核心，聯(lián)合各家電視媒體組建電視直銷網的模式。這種模式最大的優(yōu)點是可以實現(xiàn)廣告資源、產品信息的交流和共享，組建起強大的營銷網絡。但是在這種模式里，利益分配難以均衡的問題就顯得特別突出。另外，在以上的這四種電視購物運營模式中，還無一例外地都存在著一個將節(jié)目／欄目廣告化的傾向。
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電視購物作為一種新型的商品零售業(yè)模式，從嚴格意義上來講，其重心在物流而非廣告，但在我國目前各大電視臺的電視購物節(jié)目中卻普遍存在著煽情渲染、夸張?zhí)摌嬆酥凉室庠旒傩麄鞯膹V告化傾向。名人代言的形式和充滿故事性人情化的攻心策略很容易讓觀眾信以為真，引發(fā)購物欲望。在產品質量關無法保證的前提下，很多通過電視購物方式購買過商品的觀眾隨即就會大呼上當。有過這樣的經歷之后，電視購物極容易在觀眾的收視認知心理上埋下陰影，從而引起他們對與此類似節(jié)目和營銷行為的反感乃至厭惡情緒，在客觀上形成對電視購物長期發(fā)展的障礙。從這個層面上來講，樹立起電視購物運營主體和產品開發(fā)商的品牌意識、誠信，意識已迫在眉睫。
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中國消費者協(xié)會在2006年“全國投訴情況分析”中指出，伴隨著近幾年商品零售業(yè)中無店鋪銷售模式的興起，電視購物已經成為產品虛假宣傳、侵害消費者權益的投訴熱點。無保證的商品質量、不完善的售后服務和虛高的商品價格、廠家媒體之間的對售后問題的相互推托嚴重影響到了電視購物在受眾中的形象和媒體的聲譽。
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為此，國家工商總局和國家廣電總局在2006年8月曾聯(lián)合下發(fā)了《關于整頓廣播電視醫(yī)療咨詢服務和電視購物節(jié)目內容的通知》，對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類廣告進行了強制性停播。此后，又對繼續(xù)違規(guī)播放該類節(jié)目的12家地方電視臺發(fā)出了二次警告和整改通知單，但這卻并沒有從根本上解決類似問題的發(fā)生，相關規(guī)章制度的欠缺和電視購物管理權的不明晰造成了實踐中的一個盲點。從性質上來講，電視購物歸屬商業(yè)零售業(yè)，理應歸工商行政部門管理，但電視購物節(jié)目賴以傳播信息、組織貨源、進行銷售活動的行為又同電視、網絡等媒體密不可分，有時甚至是多位一體、利益同構的整體；再加上電視等媒體又實行的是屬地管理制度，由當?shù)卣鞴懿块T負主要責任，廣電總局只能實行業(yè)務上的指導和有限的一些管理權，并不具備直接調查處理的權力；如此一來，電視購物實際上已經陷入到了一個與各方都有關，但各方又都無法單獨處理的怪圈中來。
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二、中國電視購物存在的問題和產生問題的原因
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對長期以來，中國電視、網絡購物現(xiàn)狀出現(xiàn)的原因，有六大病理：
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(一)誠信缺失
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第一，夸大功能。主要是增高、美容、豐胸、減肥等產品。比如某些增高類產品說，衛(wèi)生部批準的功能只有“補鈣”，但他們的宣傳卻變成了“增高”。
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第二，名人代官。很多電視購物產品都請名人代言，這也成為電視購物最有效的促銷手段。但是已經有案例證明，這些名人自己也不是真的了解產品或者使用過這種產品。
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第三，虛假“權威”。比如打著國外某“著名大學”的旗號，甚至杜撰幾個并不存在的科研機構和著名科學家。甚至使用“干細胞”、“CRE”之類的技術術語來忽悠消費者。
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第四，特技處理。很多電視購物產品，經常用消費者使用產品前后的對比照片或圖像來證明自己的效果。比如吃藥之后身高長了10厘米；用了化妝品之后臉上的青春痘全沒了。但這很可能利用化妝、拍攝技巧或者電腦處理制造出來的假圖片。
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第五，逃避監(jiān)管。為了逃避監(jiān)管，一部分電視購物公司的注冊地址是假的，主要也是為了一旦出事以后可以逃避責任。
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(二)產品價格明顯高于商品價值
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應該說由于電視直銷沒有中間商、沒有商店銷售等費用，最大限度地減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用，它的零售價其實不應高于一般零售商品的價格，而很多商家為了謀取短期暴利卻往往背離了電視直銷低價的市場規(guī)則，產品價值與售價嚴重失調，失去產品的市場競爭力。隨著媒體價格不斷飆升，電視購物的產品成本逐步轉移為媒體傳播的成本。產品價格逐步提升在很大程度上失去了直銷省略營銷中間渠道成本的優(yōu)勢。在電視購物行業(yè)，已經形成了“小投入沒回報，大投入大回報”的潛規(guī)則，在更大程度上來說，電視購物將成為一種媒體高資本游戲。大多數(shù)電視購物產品的售價都會超過出廠價10倍左右。
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(三)商品質量和售后服務沒有保障
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由于電視直銷的獨家性和其特殊的服務方式，因而消費者不能貨比三家，這樣給一些偽劣商品以電視直銷之名粉墨登場、蒙騙不明真相的消費者提供了可趁之機。許多電視直銷產品的外包裝、標簽和產地明顯不符，電視直銷商家由于一般都是異地做廣告經營，有些經營者就借此將假冒商品郵售給消費者，以騙取錢財；有些雖銷售的不是偽劣產品但產品賣出去之后，就認為完成了任務，對后面發(fā)生的任何質量問題都置之不理，無售后“三包”服務，侵害了消費者的權益。如果消費者所購商品使用中出現(xiàn)問題需要維修或對所購商品不滿意想要退貨，一般是非常困難的，尤其是退貨。
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(四)商品銷售渠道過于單一
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操縱電視購物的廠商大都選擇單一的電視購物模式來營銷商品，向固定的消費群進行單向傳播，消費者只能通過電視購物這一種渠道接觸到該商品，而且通常情況下廠商會大幅提高商品價格，賺取暴利，同時售后服務完全沒有形成系統(tǒng)。
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(五)媒體責任淡薄
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電視媒體作為大眾傳播的工具，應該對其播出的內容和形式負責，然而，真正展現(xiàn)在電視觀眾面前的電視購物節(jié)目卻呈現(xiàn)出庸俗化的趨勢，為了迎合部分觀眾的心理，低級媚俗，屢展出現(xiàn)不健康的鏡頭，造成了嚴重的視覺污染，既違背了社會道德，又違反了相關法律法規(guī)的要求，騙取了廣大消費者的信任。
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(六)行業(yè)法律法規(guī)空白，國家主管部門不明確。電視購物作為直銷業(yè)態(tài)無店鋪銷售的一種形式，目前還沒有專門的法律法規(guī)加以明確界定和規(guī)范，只是簡單地劃為商業(yè)廣告(1998年9月20日國家工商行政管理局《關于加強電視直銷廣告管理的通知》)，而界定這個行業(yè)非電視臺不能做，在市場經濟實際操作中面目全非。近十年來無指導性文件，其它均是整頓、禁播、禁刊的東西。理論空虛，政策空白，政府監(jiān)管力度缺乏。而市場出現(xiàn)的諸多問題卻在法律法規(guī)下得不到合理有效的解決。電視購物現(xiàn)在也由多個部門過問監(jiān)管：廣告審批由衛(wèi)生、醫(yī)藥監(jiān)督部門，監(jiān)督執(zhí)行由工商負責，產品定價由物價部門負責，節(jié)目播出按廣告論價由廣電負責，網站由信息產業(yè)部負責，DM郵購冊由文化部負責，行業(yè)形態(tài)又歸屬于商務部；電視購物的背景是廣電系統(tǒng)，政府部門的輿論監(jiān)督和黨的耳目喉舌，處之不慎，非同小可，但正是這種狀況造成了多頭監(jiān)管以至無人監(jiān)管的局面，誰都要管，誰都管不了。
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從“西朵事件”到“波麗寶”在全國的曝光查處，甩脂機、甩脂腰帶的被封殺，“洗斑”事件，“藏秘排油”、“胡師傅無煙鍋”等虛假宣傳電視直銷產品的一個個被曝光。最近，被稱為“史上最牛廣告人”的“侯總”和他所推銷的“八心八箭”、“勞斯丹頓”等產品則再次將電視直銷推上了風頭浪尖。
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十幾年來，十三億人口的大國，不敢聽到“電視直銷”、“電視購物”的名字，電視購物已經被這些急功近利的事件傷害的成了造假、騙子的代名詞，然而，幾千個媒體頻道，要生存、要發(fā)展，僅靠政府行為叫停、禁刊、公告和曝光是解決不了市場經濟出現(xiàn)的實際問題。
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(七)出現(xiàn)問題的真正原因
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L市場環(huán)境不成熟的“早產兒”。實際上中國電視購物正如中國近代資本主義的產生，是一個先天不足的產物。這也是由我國的國情決定的。
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我國在1992年開始發(fā)展市場經濟，但由于特殊的情況，此后短短的三年就出現(xiàn)了電視購物，二者并不配套，從海外電視購物的經驗來看，應該是在一個發(fā)達的消費社會，伴隨著發(fā)達的電視產業(yè)和巨大的零售商業(yè)，并將二者相互結合，才能形成一個前途遠大的新興商業(yè)形態(tài)——電視購物行業(yè)。然而，中國電視購物是一個在外力作用下催生的一個“早產兒”。在1995年它剛剛誕生時，社會主義市場經濟才剛剛開始建立和建設，政策上一些法律、法規(guī)還不配套，管理不規(guī)范，監(jiān)督體系不健全，也就是說電視購物的健康發(fā)展所需要的完善的市場環(huán)境體系還未形成。部分商家以巨額資本購買大量衛(wèi)視時間段，利用電視購物專題片做產品宣傳，在短時間內把產品概念在全國鋪天蓋地的宣傳開來，使消費者失去判斷能力，沖動性購買產品，消費者使用產品后發(fā)現(xiàn)并沒有像電視購物專題片所說的那么神奇，甚至有一定的副作用，從而造成投訴不斷，并給電視購物自身帶來巨大的負面影響。
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2.媒體改革，滯后于市場。我國媒體體制是借用前蘇聯(lián)的模式，幾十年來，媒體的角色是黨的“耳目喉舌”，從而否定了媒體的經濟功能及商業(yè)特色。受此影響，中國對媒體經濟的研究在上世紀80年代以前基本上是空白的，更談不上政策導向。有史以來媒體經歷了兩次改革的高潮。第一次是在1985年前后，在全國和全黨的工作真正確立以經濟建設為中心之后，對過去封閉僵化的傳媒概念得以改變：新聞事業(yè)就它生產帶有強烈的意識形態(tài)的精神產品來說，屬于上層建筑領域，但它為全社會提供經濟活動和人們生活必不可少的信息、知識和娛樂來說，屬于第三產業(yè)。第二次突破在1993年前后，中國確立社會主義市場經濟體制，媒介經濟逐步實行“外部斷奶、內部開放”的自收自支、責任承包的管理制度。廣告重新被允許進入市場后，媒體經濟自給率不斷上升，掀起了商業(yè)化的浪潮。然而，這種理論上的突破帶來的“事業(yè)性質、企業(yè)管理”，即用新聞事業(yè)管理的方法來經營企業(yè)，并沒有改變中國媒體經營管理出現(xiàn)的諸多問題。
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3.競爭機制，尚未真正形成。中國是世界上電視資源最豐富的國家，20世紀80年代以后，隨著中國經濟的飛速發(fā)展，全球網絡數(shù)字化的實現(xiàn)，電視臺的頻道增長速度驚人。據(jù)國家權威部門最新統(tǒng)計，廣電集團改革化以前，我國共有964家注冊無線電視臺和729家有線電視臺。經國家廣電總局和國家教委批準成立的各級電視臺、有線臺和教育電視臺頻道達3000多個。比美國、英國、德國、法國、日本、加拿大和澳大利亞、俄羅斯等國家的電視臺總和還要多。在無序競爭的前提下，大量媒體資源在浪費、在混戰(zhàn)；人們在投訴、在抱怨；國家在叫停、在禁刊；企業(yè)、媒體在恐慌中求生存，求發(fā)展！
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三級多重覆蓋，頻道劇增無減。通過衛(wèi)星對全國播出的省級電視臺超過50家，中央臺幾十個頻道覆蓋全國，省臺十幾個頻道力求吃掉全省，上百個地方城市電視臺每家都有五六個自主經營的頻道，在為一方百姓服務。2003年以來，受廣電17號令“廣告與節(jié)目比例20%”的制約，眾多電視臺認為增加頻道就是增加效益，各地跟風而上，追溯其根源都脫離不了追求電視購物效益的干系。據(jù)行業(yè)內調查，近年來，國家的叫停、禁刊、公告通令，省臺效益損失慘重，衛(wèi)視頻道一度空閑。在眾多的地方電視臺，根本不起作用，“天高皇帝遠”，違法廣告仍然泛濫成災，可謂勞民傷財，讓人深惡痛絕。
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市場經濟體制的重要特點公平競爭，優(yōu)勝劣汰，而我國媒體經營這一領域優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律與效益優(yōu)先的競爭機制遠未真正形成，上千個電視臺都是黨的“耳目喉舌”、壟斷性行業(yè)，無人敢評判，想曝誰就曝誰，天下為王，獨霸一方，多有典型可在。
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4.外商入圍，外行無法管理內行。美國、韓國、日本等國的電視購物公司巨頭來華尋覓商機，長達五年之久和各地電視臺合作成立購物公司。而由于政策的影響，廣電總局只能對電視臺自辦的購物公司進行管理，對于為數(shù)甚多的民營公司和異軍突起的外資合辦公司卻無權管理。
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5.矛盾激化，加劇行業(yè)變革。一是一哄而起的是省級衛(wèi)視臺開辦的家庭購物，真正最具地方優(yōu)勢的城市電視臺，因頻道購物投資風險巨大，資源難以整合，在坐山觀虎斗。二是傳統(tǒng)模式與頻道模式的較量，行業(yè)期望的是共存、共享、共贏，而不是你死我活的悲慘局面?！敖チ睢钡某霈F(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購物致命一擊，可以說“禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺。但在海外，是以頻道為主，插播為輔，兩者都在共存、共享、共榮。傳統(tǒng)電視購物“功能廣告”的形式，美國有，韓國有，我國臺灣地區(qū)也一直存在，模式并非重要，關鍵問題在信譽和品質。
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三、廣播購物與電視購物同病相憐
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經調查，中國的廣播購物比電視購物起步更早，更普及，隊伍更大。隨著改革的東風，很早就為農民解決種子化肥問題，后來轉入買保健品和醫(yī)療器械等項目，其更加突出的優(yōu)勢和特點十多年來已經成為廣播電臺不可動搖的產業(yè)支柱。
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四、因勢利導，激勵行業(yè)向優(yōu)勝劣汰方向的快速發(fā)展
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(一)媒體購物企業(yè)應適時優(yōu)化營銷策略
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1.樹立誠信為本的經營理念。誠信是商品買賣雙方必須要遵循的商業(yè)原則，只有誠信才能將交易做持久。只貪圖眼前的小利益，是不可能將生意做大的，尤其對于電視購物這個與傳統(tǒng)商品交易方式不同的模式，買方不能親眼看到交易的實物，就更加需要賣家的誠信。而賣家的誠信也主要表現(xiàn)在兩個方面：(1)不虛報價格，公平交易；(2)實話實說，切實指出商品的價值所在。電視購物中賣家往往借助電視熒屏，利用消費者急于求成的心態(tài)，將產品功效極力夸大，誘使不明真相的消費者上當受騙，最終導致消費者對電視購物信譽全無。因此，賣家須在介紹商品時真實地闡述商品的實際功能與效用，絕對不能任意夸大，欺騙消費者。
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2.進行渠道多元化變革。由于這一新型的消費模式，消費者不能親眼看見或者親自體會商品的效用與功能，必然會對電視的言辭說教有所質疑。并且由于電視購物是采用“物流送貨”的方式，即極有可能送貨的是專門的物流公司，而不是銷售產品的廠商，他們只負責送貨到家和收取費用，基本不管不顧消費者對商品及其相關信息的詢問，消費者在購買之后更是難以享受方便快捷的售后服務。因此，消費者會由于這些原因而放棄對商品的購買。在電視推廣介紹的前提下，開辟店鋪和網上購物等多種營銷方式是目前廠商應該建立的多元化的營銷渠道。
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3.價格制勝。物美價廉是企業(yè)給消費者永遠的最好購買理由，所以商家控制成本使消費者能以與出廠價相近的最低價格購買到商品才是贏得市場的最佳法寶。這也才體現(xiàn)了電視直銷的特色。
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(二)提高準入標準，加強準入控制
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提高準入標準可以從總體上、電視購物企業(yè)的經營水平和企業(yè)的違規(guī)成本等幾個方面制定相關規(guī)定。具體來講，可以就企業(yè)注冊資本、經營場地，呼叫中心門數(shù)等方面設定相應的準入標準。同時，有可能限制電視臺資源，不允許大段買斷時間播出、電視購物的節(jié)目，電視購物朝專業(yè)購物頻道方向發(fā)展。允許電視臺申請專業(yè)購物頻道，一旦形成，其他頻道不許有別的購物節(jié)目。媒體購物委員會可以發(fā)揮行業(yè)的橋梁作用，將責任落實到實處。
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(三)通過立法明確商家、工商、媒體等各方的責任
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媒體廣告應當遵循誰播放誰把關的原則，特別是對于醫(yī)療、保健類廣告，應當建立一個科學的認證體系，組成相關的專家委員會，要求廠家提供產品療效的真實資料，由專家委員會對產品的宣傳內容、實際效果進行審核，建立信譽檔案。應劃清各方需要承擔的責任，其中包括了商家、工商以及媒體等各方的責任。
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隨著中國特色的社會主義市場經濟的發(fā)展和深入，中國電視傳媒必將與國際市場接軌，必將以人性化、個性化、頻道化資源來劃分。商業(yè)媒體作為資本進入市場后，其媒體經濟自給率不斷上升，會掀起新的商業(yè)化的浪潮。
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隨著文化產業(yè)改革開放的腳步，第三次改革的浪潮，一種以市場為導向的媒體商務頻道運營模式，向我們走來。它充滿活力、充滿無限商機！
