愛(ài)華網(wǎng)?????買方市場(chǎng)的形成和新興業(yè)態(tài)的興起，推動(dòng)了我國(guó)零售業(yè)格局在世紀(jì)之交發(fā)生重大變革。數(shù)十年來(lái)以傳統(tǒng)百貨店為主的中國(guó)零售業(yè)，將逐漸進(jìn)入以連鎖經(jīng)營(yíng)為主的業(yè)態(tài)多樣化時(shí)代。家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍德等國(guó)際零售商業(yè)巨頭的引入更加劇了國(guó)內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。連鎖經(jīng)營(yíng)和業(yè)態(tài)的多樣化將成為我國(guó)未來(lái)幾年內(nèi)零售業(yè)變革的主要內(nèi)容。本文將就大中末型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略作進(jìn)一步的闡述。 零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀 ????零售企業(yè)自有品牌（Private?Brand）戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自已的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。 ????在中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，商品絕大部分使用的是制造商品牌，而自有品牌，即商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計(jì)并用于所經(jīng)營(yíng)商品的品牌則很少被使用。隨著流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場(chǎng)地位已成為當(dāng)務(wù)之急。 ????零售業(yè)自有品牌是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是零售企業(yè)為了突出自身形象，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位，充分利用無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它的核心是商品以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)銷售，而不是使用制造商品牌在全國(guó)銷售。 ????目前在發(fā)達(dá)國(guó)家，大中型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品比例逐年遞增。歐洲市場(chǎng)的調(diào)查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個(gè)比例上升到23%，目前達(dá)到40%以上。
????在諸多世界知名的大型零售企業(yè)中，自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施的成功典范莫過(guò)于英國(guó)的馬獅百貨集團(tuán)。在該公司，所有的商品都使用公司自有品牌——“圣米商”牌，被稱為世界上最大的“沒(méi)有工廠的制造商”。美國(guó)著名的西爾斯零售公司90%的商品用自己的品牌，其經(jīng)營(yíng)的“工匠”工具、“頑強(qiáng)”電池、“肯摩爾”器具等，在市場(chǎng)的知名度和銷售額度絲毫不遜于制造商的同類知名品牌。日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約有40%的商品使用自有品牌。 ????國(guó)外大型零售企業(yè)使用自有品牌，從而使期經(jīng)營(yíng)的商品贏得自有品牌信譽(yù)，進(jìn)而使之變?yōu)樯痰甑男抛u(yù)，最終提高了本企業(yè)的效益，使企業(yè)得到發(fā)展。 ????我國(guó)的商家歷來(lái)也有生產(chǎn)和銷售自有品牌商品的傳統(tǒng)。以北京為例，同仁堂的中成藥、吳裕泰的花茶，內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，很長(zhǎng)一段時(shí)期都是自產(chǎn)自銷的商品。創(chuàng)建于1937年的上海開(kāi)開(kāi)百貨商店（現(xiàn)為開(kāi)開(kāi)集團(tuán)股份有限公司）從1987年開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，使開(kāi)開(kāi)牌產(chǎn)品獲得名牌稱號(hào)，其中開(kāi)開(kāi)牌襯衫榮獲“中國(guó)十大名牌襯衫”，開(kāi)開(kāi)牌羊毛衫也獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的殊榮，這兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在同類產(chǎn)品中均名列前茅。北京燕莎友誼商城也注冊(cè)了燕莎商標(biāo)，并開(kāi)發(fā)了燕莎牌襯衫、箱包等自有商品，走上了以自有品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)之路。 ????就福州市場(chǎng)來(lái)看，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略較成功的是“三錦”服飾。該店除經(jīng)營(yíng)知名的制造商品牌服裝外，還開(kāi)發(fā)了一系列相當(dāng)品種的“三錦”牌服裝。以其獨(dú)具特色的款式、合理的價(jià)格、令人信服的質(zhì)量，吸引著眾多的顧客。 ????自有品牌戰(zhàn)略已經(jīng)引起了政府和一些企業(yè)的重視，如上海市政府已把開(kāi)發(fā)50個(gè)中間商品牌作為商業(yè)的十大任務(wù)之一。品牌轉(zhuǎn)換已成為推動(dòng)大型商場(chǎng)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。但是從總體上來(lái)看，我國(guó)的大部分零售企業(yè)仍以代銷制造商品牌商品為主，市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品，幾乎是制造商品牌一統(tǒng)天下，自有品牌的銷售占全國(guó)零售商品銷售額的比例很小，與西方市場(chǎng)相比形成巨大的反差。 實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行 ????隨著改革開(kāi)放的深入，大型零售企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了很大變化。首先，世界零售業(yè)巨頭采取多種形式紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如沃爾瑪、八佰伴、家樂(lè)福等，他們以其成熟的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，規(guī)范的零售理念，完善的配送系統(tǒng)和靈活的人才機(jī)制，對(duì)中國(guó)的大型零售企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)大壓力；其次，國(guó)內(nèi)大量的以專賣店、特價(jià)店、獨(dú)家代理及個(gè)體戶為主的自由市場(chǎng)，使零售業(yè)變得日益復(fù)雜，同時(shí)許多生產(chǎn)商也紛紛建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，向流通領(lǐng)域伸展觸角，他們的經(jīng)營(yíng)手段靈活多樣，在一些雷同的商品上，大型零售商已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。在這種背景下，自有品牌戰(zhàn)略成為商業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，大力實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。 （一）有利于增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力 ????自有品牌的實(shí)施增強(qiáng)了商品競(jìng)爭(zhēng)力，最突出地表現(xiàn)在它實(shí)現(xiàn)了商品的低價(jià)。其中的主要原因有以下幾點(diǎn)：第一、大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費(fèi)用；第二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，自有品牌商品耗費(fèi)的廣告費(fèi)大為減少；第三、自有品牌商品的包裝簡(jiǎn)潔大方，節(jié)省包裝費(fèi)用；第四、大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖分店，進(jìn)行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷。此外，由零售企業(yè)提出的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，顯著縮短了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期，降低了開(kāi)發(fā)成本。 （二）有利于形成特色經(jīng)營(yíng) 如果僅僅經(jīng)營(yíng)制造商品牌的商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上相同，很難形成自己的特色。實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。 （三）有利于充分發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì) ????大型零售企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于信譽(yù)好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名的自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的信賴和接受，而自有品牌商品的成功經(jīng)營(yíng)，反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度?？梢赃@么說(shuō)，自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，也等于給企業(yè)增加了利潤(rùn)來(lái)源。通過(guò)商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成企業(yè)的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。 （四）有利于掌握更多的自主權(quán) ????傳統(tǒng)零售企業(yè)只經(jīng)營(yíng)制造商品牌的商品，這種“搬磚頭”式的經(jīng)營(yíng)方式使零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于極為被動(dòng)的地位，主要是價(jià)格和利潤(rùn)受廠家的限制。如果實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也獲得了制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤(rùn)，還可以獲得部分加工制造利潤(rùn)，增強(qiáng)了抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。零售企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人。 （五）有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求 ????大型零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在收集消費(fèi)者信息的能力和營(yíng)銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢(shì)能夠得到有效的發(fā)揮，他們直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠迅速了解市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，并及時(shí)作出反應(yīng)，現(xiàn)代電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在零售企業(yè)中的廣泛應(yīng)用使這種優(yōu)勢(shì)更加明顯，從這一點(diǎn)上看，大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領(lǐng)先生產(chǎn)者一步，無(wú)形中增強(qiáng)了企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
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