??? 當(dāng)我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的種種便利而歡欣鼓舞時(shí)，卻又不得不同時(shí)面對(duì)著這樣的一個(gè)事實(shí)：那就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)擺脫了時(shí)空的限制，造就了網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)“檸檬”問(wèn)題（“檸檬”來(lái)源于美國(guó)口語(yǔ)對(duì)“缺陷車(chē)”“二手車(chē)”的經(jīng)驗(yàn)稱(chēng)呼）可能因?yàn)檫@樣的外在原因而有惡化的趨勢(shì)[1]。阿克洛夫的“檸檬”原理告訴我們：一個(gè)良好的企業(yè)聲譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù)，將有助于減少“檸檬”問(wèn)題的發(fā)生，有助于提高購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期。它的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)的交易方之間建立起相互信任的關(guān)系。然而，阿克洛夫所做的分析是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)或者傳統(tǒng)商務(wù)而言的。那么，基于Internet的電子商務(wù)市場(chǎng)中的情形又將如何呢？本文力圖對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)問(wèn)題做出探討。

??? 一、“檸檬”問(wèn)題與聲譽(yù)

??? 阿克洛夫通過(guò)對(duì)美國(guó)舊車(chē)市場(chǎng)的分析于1970年發(fā)表了文章《“檸檬”市場(chǎng)：品質(zhì)不確定性與市場(chǎng)機(jī)制》，得出了“檸檬”原理。按照阿克洛夫的論述，解決網(wǎng)絡(luò)“檸檬”問(wèn)題大致有可分為三個(gè)途徑：一個(gè)途徑是向交易對(duì)方暴露信息，以便對(duì)方區(qū)分優(yōu)劣，比如信號(hào)示意的方法；另一個(gè)途徑是對(duì)對(duì)方所釋放的信息或?qū)|(zhì)量的本身進(jìn)行甄別，比如搜尋；第三個(gè)途徑是通過(guò)第三方來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行仲裁，比如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介的方法[2]。而事實(shí)上這三種途徑都與聲譽(yù)有著必然的關(guān)系：向交易對(duì)方暴露信息的方法實(shí)際上就是建立聲譽(yù)的過(guò)程，企業(yè)通過(guò)品牌這一聲譽(yù)的載體告訴消費(fèi)者它的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)品而非劣質(zhì)品，而這往往是成功的；網(wǎng)絡(luò)搜尋的過(guò)程實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或廠(chǎng)商的聲譽(yù)的推測(cè)和篩選的過(guò)程；消費(fèi)者使用中介的過(guò)程時(shí)也必須要考慮中介機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，而中介方也許會(huì)更加注意自己的聲譽(yù)，不然它會(huì)失去自己的市場(chǎng)。因此，聲譽(yù)在消除信息非對(duì)稱(chēng)性方面有著十分重要的作用，它的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)的交易方之間建立起相互信任的關(guān)系，防止或者減少“失信”現(xiàn)象的發(fā)生。

??? 在電子商務(wù)市場(chǎng)也是一樣：當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品而不了解產(chǎn)品的質(zhì)量，面臨著“檸檬”問(wèn)題時(shí)，企業(yè)聲譽(yù)就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要評(píng)估指標(biāo)之一，因?yàn)槠髽I(yè)聲譽(yù)可用以確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的質(zhì)量。下面我們通過(guò)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)模型來(lái)對(duì)聲譽(yù)運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行分析，從而為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的聲譽(yù)管理提供一個(gè)理論思路。

??? 二、電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)運(yùn)行模型：構(gòu)建與分析

??? （一）電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)模型構(gòu)建的前提

??? （二）電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)模型的構(gòu)建

?

??? 如果交易關(guān)系是重復(fù)的和持續(xù)性的，那么第一期購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，第二期仍然會(huì)去原廠(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。而第一期購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，就不會(huì)再去原廠(chǎng)商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了。但在這個(gè)時(shí)期廠(chǎng)商1的收益要低于廠(chǎng)商2的收益，甚至于還要采取低價(jià)的策略以吸引消費(fèi)者，這樣它就要承擔(dān)凈損失。因此，第一個(gè)時(shí)期應(yīng)該是廠(chǎng)商對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行凈投資的時(shí)期。

??? 2.有限次的重復(fù)交易?，F(xiàn)在，我們分析一下廠(chǎng)商1維護(hù)聲譽(yù)所需的條件。假定廠(chǎng)商1對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售進(jìn)行到了第t次，并假定時(shí)間折扣系數(shù)或稱(chēng)貼現(xiàn)因子為δ，顯然δ＜1。那么經(jīng)過(guò)有限次數(shù)的交易所得到的現(xiàn)時(shí)值為：

??? 由此可以看出，要使廠(chǎng)商1愿意繼續(xù)維護(hù)自己的聲譽(yù)而不生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，必須要使t值和δ值的大小也就是生產(chǎn)的時(shí)間滿(mǎn)足(2)式的條件。但是，如果廠(chǎng)商1出于自身利潤(rùn)的考慮，它也可能會(huì)生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品以降低成本。在這種情況下，即使廠(chǎng)商1在t-1期能夠滿(mǎn)足(2)的要求，而在t期以后改為生產(chǎn)“檸檬”品的話(huà)，消費(fèi)者將會(huì)認(rèn)定廠(chǎng)商1為生產(chǎn)劣質(zhì)品的廠(chǎng)商而不再購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，那么廠(chǎng)商的聲譽(yù)可能會(huì)毀于一旦。因此，不管交易進(jìn)行了多少次，只要最后一次交易的是“檸檬”品的話(huà)，廠(chǎng)商的聲譽(yù)便建立不起來(lái)。

??? 3.無(wú)限次的重復(fù)交易。以上我們考慮的是有限次重復(fù)交易，如果交易是無(wú)限次重復(fù)的話(huà)，這個(gè)問(wèn)題就可以得到解決（嚴(yán)格地講，誰(shuí)都無(wú)法證明或驗(yàn)證某個(gè)交易是永遠(yuǎn)進(jìn)行下去的，但只要它不存在事先確定肯定要結(jié)束的時(shí)間，就會(huì)體現(xiàn)出無(wú)限重復(fù)下去特性，我們就可以把它們當(dāng)作無(wú)限進(jìn)行下去的重復(fù)交易）。因此，如果我們將交易的次數(shù)看成為是永無(wú)止境的話(huà)，那么，(1)就變?yōu)椋?/p>

?

??? （三）結(jié)論

??? 1.電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品要樹(shù)立聲譽(yù)需要有足夠的耐心。這個(gè)結(jié)論可以從(6)中看出，即貼現(xiàn)因子δ要足夠的大。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都是由網(wǎng)上的虛擬人來(lái)制造和銷(xiāo)售的，所以，傳統(tǒng)的聲譽(yù)建立的方式在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中可能不太起作用。良好的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的日積月累的努力來(lái)造就。要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的廠(chǎng)商對(duì)于這一點(diǎn)要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

??? 2.“聲譽(yù)租金”是獲得和維護(hù)聲譽(yù)的激勵(lì)。(5)式既向我們表達(dá)了將優(yōu)質(zhì)品和“檸檬”品區(qū)分開(kāi)來(lái)的“分離均衡”條件，又向我們表達(dá)了實(shí)現(xiàn)這種“分離均衡”后所獲得的“聲譽(yù)租金”。其中，(5)式中高出成本c[,1]的部分就是廠(chǎng)商的“聲譽(yù)租金”，是它憑借聲譽(yù)應(yīng)該獲得的享受?！奥曌u(yù)租金”是獲得和維護(hù)聲譽(yù)的激勵(lì)，同時(shí)也是將它的產(chǎn)品和“檸檬”品區(qū)分開(kāi)來(lái)的“分離均衡”的條件。

??? 3.網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理實(shí)際上是一個(gè)對(duì)“聲譽(yù)鏈”的管理過(guò)程。從模型的推導(dǎo)和分析過(guò)程，聲譽(yù)是隨著時(shí)間序列和空間變化向外延伸的，因此，網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理實(shí)際上是一個(gè)對(duì)“聲譽(yù)鏈”的管理過(guò)程，當(dāng)“聲譽(yù)鏈”的其中一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，它整體的聲譽(yù)就會(huì)受到損失。網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)實(shí)際上是圍繞“聲譽(yù)鏈”的管理與維護(hù)來(lái)進(jìn)行的。

??? 4.網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)是一種資本。網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的管理過(guò)程應(yīng)包括投資期和享受期。企業(yè)必須進(jìn)行聲譽(yù)投資，這是創(chuàng)建企業(yè)良好聲譽(yù)的必要條件。

??? 三、實(shí)踐意義：電子商務(wù)企業(yè)的策略選擇

??? （一）充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)運(yùn)行的特點(diǎn)

??? （二）認(rèn)清自己的“聲譽(yù)鏈”

??? （三）實(shí)施“聲譽(yù)轉(zhuǎn)移”策略

??? （四）低價(jià)策略并不一定是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)戰(zhàn)略的主要競(jìng)爭(zhēng)手段

??? （五）充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)

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