愛華網(wǎng)摘要：本文從電子商務(wù)市場的一系列特點分析出發(fā)，分析了電子商務(wù)中的“檸檬”問題以及對電子商務(wù)發(fā)展的影響。通過對電子商務(wù)中交易行為的博弈分析，并引入“中介”參與者在現(xiàn)實交易市場中構(gòu)筑了一個準(zhǔn)“納什均衡”市場模型。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；重復(fù)博弈；中介 一、電子商務(wù)市場中的“檸檬”問題 1. “檸檬”問題“檸檬”問題是美國經(jīng)濟學(xué)家喬治8226;阿克洛夫提出并引入信息經(jīng)濟學(xué)的，主要是研究產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性所帶來的信息不對稱性及其對市場效率的影響。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的市場假設(shè)，對于市場的研究基本都是建立在信息是完全對稱的這一假設(shè)基礎(chǔ)上，在這種假設(shè)前提下，市場上的企業(yè)通過選擇最優(yōu)的生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本來與其他企業(yè)競爭，從而淘汰生產(chǎn)經(jīng)營不利的企業(yè)。也就是說完全信息假設(shè)下的市場都是通過其自我調(diào)節(jié)功能來實現(xiàn)帕累托最優(yōu)狀態(tài)，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。而“檸檬”問題揭示了現(xiàn)實市場中更多存在著的信息不對稱性。信息不對稱性導(dǎo)致市場交易雙方的利益失衡，影響社會的公平、公正的原則以及市場配置資源的效率，甚至?xí)?dǎo)致市場的自動調(diào)節(jié)機制失靈，最終將導(dǎo)致社會的進步變慢，整個社會的福利水平也會相應(yīng)降低。最著名的實例就是二手車市場分析：由于信息不對稱，最終將出現(xiàn)質(zhì)量好的車被質(zhì)量差的車擠出市場的現(xiàn)象。 2. 電子商務(wù)市場中的“檸檬”隨著人類社會從工業(yè)社會向信息社會的變遷，電子商務(wù)正逐漸成為信息化過程中最重要的推動力和新的經(jīng)濟增長點，發(fā)展電子商務(wù)，對于合理組織企業(yè)的信息流、資金流和物流，增加貿(mào)易機會，降低貿(mào)易成本，簡化貿(mào)易流程，提高貿(mào)易效率，提高信息透明度具有重要意義。然而，在現(xiàn)實中電子商務(wù)的發(fā)展并不十分理想。事實上，電子商務(wù)中的信息不對稱問題的產(chǎn)生，主要不是技術(shù)問題，而是人們機會主義傾向所致的經(jīng)濟學(xué)問題。究其原因主要有以下幾種： ?。?）電子商務(wù)市場交易的虛擬性，使消費者難以對產(chǎn)品質(zhì)量進行評估，導(dǎo)致信息不對稱。在傳統(tǒng)市場上，消費者可以通過一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，而在電子商務(wù)市場上，由于網(wǎng)絡(luò)交易虛擬性的特點，它使得消費者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷要比傳統(tǒng)市場更為困難，買賣雙方這種信息的嚴(yán)重不對稱將會導(dǎo)致消費者只能通過降低他對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量偏好來彌補他對質(zhì)量判斷的不足。由此，客戶的忠誠度在降低。 ?。?）數(shù)字產(chǎn)品的一些特性導(dǎo)致電子商務(wù)市場上買賣雙方的信息不對稱。在電子商務(wù)市場中進行交易的產(chǎn)品有數(shù)字產(chǎn)品和非數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品與非數(shù)字產(chǎn)品相比，具有自己的特點，而這些特點又導(dǎo)致了電子商務(wù)市場上買賣雙方的信息不對稱。 ?。?）在電子商務(wù)環(huán)境中，時空隔離導(dǎo)致買賣雙方的身份確認(rèn)以及“信號發(fā)送”困難，引發(fā)信息不對稱性。雖然電子商務(wù)使參加交易者范圍和交易對象擴大了，但是時空隔離導(dǎo)致交易雙方的身份確認(rèn)比傳統(tǒng)市場困難，買方對賣方身份以及信譽的懷疑程度增加。在電子商務(wù)市場中，網(wǎng)絡(luò)是買賣雙方快速、全天候傳遞交易產(chǎn)品信息的媒介，產(chǎn)品實物和銷售網(wǎng)站的分離，產(chǎn)品訂購和實物配送的分離，容易產(chǎn)生買方所購買的產(chǎn)品質(zhì)量與賣方網(wǎng)站上的說明不相符，甚至出現(xiàn)以劣質(zhì)產(chǎn)品冒充的欺騙行為。 美國經(jīng)濟學(xué)家邁克爾8226;斯彭斯在阿克洛夫模型基礎(chǔ)上提出了解決信息不對稱性的“信號發(fā)送”理論，即擁有信息的一方可以向無信息的一方發(fā)送信息。在傳統(tǒng)市場上，賣方可以通過樹立品牌、提供質(zhì)量保證、強化售后服務(wù)等方式來向消費者提供產(chǎn)品質(zhì)量的信息。而在電子商務(wù)市場上，“信號發(fā)送”比傳統(tǒng)市場困難，因為賣方不論規(guī)模大小都可以在網(wǎng)上建立自己的“門面”，對顧客發(fā)出的信號沒有什么區(qū)別，這使買方難以辨別各個產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞，加劇了信息不對稱程度。 因此，因為網(wǎng)絡(luò)擺脫了時空的限制等原因，造就了網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，電子商務(wù)中的質(zhì)量信息非對稱性所引起的“檸檬”問題可能因為這樣的外在原因而有惡化的趨勢，且已成為制約其發(fā)展的瓶頸之一。 二、電子商務(wù)中交易行為的博弈分析 1. 條件假設(shè)電子商務(wù)交易者在進行交易時，其面臨的決策環(huán)境是復(fù)雜的，為了便于分析，在不影響結(jié)論的前提下，假設(shè)如下：（1）參與人在選擇戰(zhàn)略時，把其他參與人的戰(zhàn)略當(dāng)作給定，不考慮決策對他人決策的影響；（2）沒有外生因素干預(yù)；（3）電子商務(wù)中交易者的博弈只存在兩個參與人：買方和賣方，且兩者都是理性的經(jīng)濟人；（4）雙方的交易決策抽象為兩種理想情況：真實和欺詐交易；（5）買賣雙方做出決策之前都不知道對方的行動，且認(rèn)為他們的行動是同時進行的，即兩者間博弈是靜態(tài)博弈。 2．博弈分析依據(jù)上述假設(shè)，我們建立電子商務(wù)中交易者之間的完全信息靜態(tài)博弈模型。設(shè)賣方真實交易而獲得的利潤為ST，欺詐而獲得的利潤為SF，通常情況下ST 假設(shè)交易雙方在做出決策之前都不知道對方的行動，認(rèn)為他們的行動是同時進行的，博弈結(jié)果如下表： ? 3. 一般討論作為理性的經(jīng)濟人(假設(shè))，交易者在制定交易決策時的主要準(zhǔn)則是自身期望效用的最大化，現(xiàn)對賣方在采用不同交易策略時的選擇機理進行分析： (1) 當(dāng)RT>RS時：賣方選擇真實交易策略的收益大于選擇欺詐策略，上述博弈存在唯一的納什均衡點(E，ST)，即各方都不再有主動改變自己策略的動力和積極性。該情況在實際“檸檬”市場中沒有實際意義，在此不予討論。 (2) 當(dāng)RT (3) 當(dāng)RT 三、電子商務(wù)市場中“納什均衡”戰(zhàn)略的構(gòu)建和分析 以下討論電子商務(wù)下，引入“中介”參與者，通過為賣方構(gòu)建“無限次重復(fù)博弈市場”從而實現(xiàn)高效的均衡策略。 (1) 在上節(jié)條件假設(shè)基礎(chǔ)上調(diào)整假設(shè)條件：將交易參與者擴大到一個賣方、N個買方和市場“中介”；賣方是一個無限連續(xù)存續(xù)的法人實體；賣方持續(xù)性地參與市場競爭；存在一個持續(xù)存續(xù)、公正、統(tǒng)一的市場“中介”；賣方所有交易信息對“中介”透明。 (2) 在電子商務(wù)中交易的參與人：買方和賣方外引入第三方“中介”；在買方做出決策之前，買方可以通過“中介”知道對方的一切歷史行動，就是說賣方的T—△t交易情況對于買方是透明的。市場交易模型如下圖(該模型可擴展到M*N+1參與者)。 ? (3) 在以上市場交易模型中。由于賣方的存續(xù)性，當(dāng)N＞1時，在市場“中介”的存在下，對于賣方而言形成了“無窮重復(fù)博弈市場”。該博弈的均衡結(jié)果與有限重復(fù)博弈有著完全不同的結(jié)果，一種“嚴(yán)厲”的懲罰戰(zhàn)略是每個局中人的子博弈完美均衡戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：一開始使用“利他”；如果你以前一直“利他”，我便在當(dāng)期“利他”；如果你在某期使用了“利己”，我則從下期起一直“利己”。這個戰(zhàn)略也被形象地稱為“扳機戰(zhàn)略”，這個扳機戰(zhàn)略構(gòu)成納什均衡。
以上分析與現(xiàn)實電子商務(wù)困境的實際情況相當(dāng)吻合，一方面電子商務(wù)的特點引起了“檸檬”問題的加重，并且已嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的深入和廣泛的開展；另一方面，電子商務(wù)的興起為構(gòu)建“中介”下的“無窮重復(fù)博弈市場”提供了切實可行的市場策略。 四、結(jié)論 電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)對經(jīng)濟活動的各個方面產(chǎn)生了深刻的影響。但在提高市場效率的同時也引起了許多新的問題。電子商務(wù)中的質(zhì)量信息非對稱性所引起的“檸檬”問題可能因為網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性等原因而有惡化的趨勢。但同樣，利用電子商務(wù)的特點和優(yōu)勢，可以在現(xiàn)實市場中方便地構(gòu)建一個準(zhǔn)“無窮重復(fù)博弈市場”，從而在電子商務(wù)市場中得到一個“納什均衡”策略的實現(xiàn)。
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