?? 特邀嘉賓：

　　郭寶中（營銷人）

　　疑難病癥

　　經(jīng)銷公司趙康經(jīng)理：為了迅速打開市場，在旺季來臨之際，我招募了一大批商超導(dǎo)購員，個頂個地漂亮，目的很簡單，就是為了在促銷活動中形成競爭力，一舉打敗競品。應(yīng)該說，我們推出的促銷活動的力度不可謂不大，但是促銷活動的效果并不理想?？偨Y(jié)教訓(xùn)，我發(fā)現(xiàn)，在商超導(dǎo)購員的管理方面工作做得很不到位。導(dǎo)購員具體工作如何做？有何技巧或成熟經(jīng)驗？而且人員流失的問題也讓我困惑極了。如何解決上述這些問題？懇請專家指導(dǎo)。

　　主持人：廠家的導(dǎo)購在賣場中起著主導(dǎo)的作用，她的臨門一腳是決定各個品牌能否被消費者接受的關(guān)鍵因素。但導(dǎo)購在賣場的日常工作中常存在著一些問題，令各個廠家的促銷主管頭痛不已。先說案例中趙經(jīng)理的問題，你們認為，當前在商超導(dǎo)購這塊工作存在的問題有哪些？為什么會出現(xiàn)這些問題？如何解決？

　　張會亭：當前商超導(dǎo)購已經(jīng)形成一個職業(yè)階層，許多企業(yè)對這一職業(yè)階層的重視程度卻做得遠遠不夠。形成職業(yè)階層之后的最大特點就是流動性特別強，這給企業(yè)管理增加了巨大的難度，許多企業(yè)也十分困惑，到底是挖人好，還是招人培訓(xùn)好呢？考慮成本與資金，最終多數(shù)企業(yè)選擇了從競品挖人開始。于是整個行業(yè)便陷入一個惡性循環(huán)，商超導(dǎo)購只是簡單地停留在基礎(chǔ)層次，無法提高市場競爭力。

　　主持人：為什么會出現(xiàn)這樣的問題？

　　張會亭：我曾經(jīng)在《打破終端管理的瓶頸》一文中談過，對企業(yè)來講，導(dǎo)購員人多眼雜，眾口難調(diào)，綜合素質(zhì)良莠不齊，客觀上對導(dǎo)購主管的管理藝術(shù)提出了相當高的要求。但很多企業(yè)在重視終端銷售業(yè)績的同時，卻對導(dǎo)購員的管理者并不重視。客觀來講，國內(nèi)有相當多企業(yè)的導(dǎo)購主管是不合格的，大多都缺乏專業(yè)性管理能力和管理藝術(shù)。由此而直接導(dǎo)致管理重心的嚴重偏移。很多導(dǎo)購員還仍然停留在記臺帳、發(fā)POP、發(fā)贈品等基礎(chǔ)工作上，根本不具備必要的管理培訓(xùn)能力以及對終端市場的把握能力。另外，導(dǎo)購主管的來源也不合理。有一部分是剛剛畢業(yè)的能力中等的大學(xué)生，為什么沒有挑選相對優(yōu)秀的大學(xué)生呢？因為企業(yè)對同一批大學(xué)生考核分類之后，通常會把能力好、相對“靈性”的分到業(yè)務(wù)部門，能力差的則干脆讓其“下課”，剩下能力一般的“中間階層”，則安排他們“干脆去做導(dǎo)購主管吧”；另一部分來自業(yè)績比較突出的促銷員，企業(yè)往往秉承“從人民群眾中來，到人民群眾中去”的思想，讓優(yōu)秀促銷員做主管，但我們無法回避的是，有很多人做導(dǎo)購員賣貨時很優(yōu)秀卻并不具有管理才能。硬拉著他們“當官”只會讓他們表明上很風光，而內(nèi)心里卻隱藏著“趕鴨子上架”的無盡痛苦。因為終端管理絕對不是簡單的提貨和賣貨，它需要系統(tǒng)性的管理、掌控和培訓(xùn)能力，而這恰恰是當前許多企業(yè)所忽視的。

　　張會亭：首先自己具備較強的終端賣貨能力，在此基礎(chǔ)上具備較強的協(xié)調(diào)管理能力，并且善于完成執(zhí)行性工作。但要注意的是，導(dǎo)購主管不是后勤主管，不是純粹的打雜輔助，而要發(fā)揮市場一線先鋒隊伍的作用，要選派最優(yōu)秀的人才上崗。其實這個環(huán)節(jié)也是當前許多企業(yè)市場發(fā)展的管理瓶頸，大家關(guān)注的多，真正下力氣改善的少，所以才會出現(xiàn)當前市場的困惑與問題。

　　主持人：當前的各個品牌對終端賣場的爭奪越來越激烈，參與競爭的最直接的辦法就是往越來越多的賣場派導(dǎo)購代表，對消費者進行終端攔截?？墒歉鱾€品牌怎樣選擇派往商超的導(dǎo)購代表呢？　

　　郭寶中：對快速消費品行業(yè)而言，一般的要求是，在30歲左右，高中以上學(xué)歷的女士。因為這樣的女性基本上已經(jīng)成家生子，家庭有一定的生活壓力，具有吃苦耐勞的精神，能夠長期為企業(yè)工作。而且這個年齡的女性比較善解人意，能夠充分了解消費者的需求，并具有較強的親和力。而對家電、IT等耐用消費品來說，由于產(chǎn)品的科技含量較高，消費者的購買理性程度較大，所以25－35歲之間的男性導(dǎo)購員則更具有說服力。針對各個賣場的不同情況在派遣導(dǎo)購時應(yīng)注意以下問題：在向國際型賣場派導(dǎo)購時，因為店內(nèi)招聘的人員年齡都在二十多歲，所以要30歲以下年齡段的導(dǎo)購駐店，能夠迅速融入所在的團隊；在向從老國企轉(zhuǎn)制而成的連鎖賣場派導(dǎo)時應(yīng)注意賣場因為有原國企的職工，所以店內(nèi)的職工多以30多歲的女員工為主，往這樣的賣場派導(dǎo)購時應(yīng)選擇相同年齡段的女性。依據(jù)各個賣場的實際情況派遣相應(yīng)的導(dǎo)購，使導(dǎo)購在消費者的眼里看起來就是店內(nèi)的營業(yè)員，可增加其推薦公司產(chǎn)品的可信度，減少消費者對廠家導(dǎo)購的逆反心理。

　　主持人：總有這樣一種感覺，導(dǎo)購員的管理特別混亂，不知究竟是廠家在管還是商超在管，這在一定程度上也對導(dǎo)購工作造成了影響，你是如何認為的？

　　張會亭：當前在商超導(dǎo)購管理中也存在這樣的問題――商企分權(quán)而治，也就是對于導(dǎo)購員的管理通常是企業(yè)管理一部分，商超管理一部分。一般是商超負責出勤、禮儀風范和理貨等等這些基礎(chǔ)工作，而廠家則負責產(chǎn)品知識培訓(xùn)、導(dǎo)購能力提升、團隊建設(shè)等更為深入的工作，還有一點需要注意的是，很多導(dǎo)購員雖然從歸屬上是“廠家的人”，但畢竟天天在商家這里上班，這就意味著對商超提出更高的管理要求，甚至業(yè)界已經(jīng)開始流傳有“終端管理外包”的模式出現(xiàn)，但是回頭對商超而言，管理的側(cè)重點是否在這里尚且不論，其自身有無管理能力也是一個不確定的問題，這就造成了我們廠商面臨的一個難題――管理軟肋區(qū)。

　　讓導(dǎo)購不流失

　　主持人：我注意到這么一個問題，在許多賣場工作的導(dǎo)購流動性很大，今天在賣場里賣A品牌的產(chǎn)品，明天在同一賣場卻成為另一個品牌的導(dǎo)購。主要原因是什么呢？

　　郭寶中：我認為，通常導(dǎo)購處在廠家管理的末梢，長期在賣場工作只是偶爾回公司或辦事處開會，負責管理她們的只有一名或兩名促銷主管。各個廠家又不愿意和她們簽訂長期的勞動合同，并參加各種社會保險，使得導(dǎo)購沒有歸屬感。當導(dǎo)購在一個賣場的工作成績較好時，競爭品牌的促銷主管就會把他們“挖”走。導(dǎo)購代表也懷這種“有奶就是娘”的心理，哪個廠家的薪水高就去哪家廠家干。

　　主持人：解決的辦法有哪些？

　　張會亭：分析原因，導(dǎo)購員管理難度加大的主要原因在于，導(dǎo)購員自身的“革命”意識在逐漸加強。除了一如既往地關(guān)心薪酬之外，導(dǎo)購員對于工作環(huán)境、公司發(fā)展空間等等都提出了更高的要求，她們更希望公司提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，為自己職業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。只有在這方面下功夫，才能最大限度地解決這一問題。

　　郭寶中：我講幾個具體的操作方法。第一、設(shè)計一個工齡工資，留住一些比較優(yōu)秀的導(dǎo)購。如導(dǎo)購在公司工作每滿一年可加上50元/月的工齡工資（可提前設(shè)定一個最高上限月工資），其在公司工作的時間越長保底工資越高。第二、與她們簽定正式的勞動合同，并參加養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險來解決她們的后顧之憂。第三、給與導(dǎo)購在同一地區(qū)略高于同行業(yè)工資水平的基本工資，能夠招聘到比較優(yōu)秀的導(dǎo)購。

　　主持人：或許我們會經(jīng)常遇到這樣的情況，公司給導(dǎo)購部署的工作在賣場里落實不到位，這是大家比較苦惱的，如何來看待這一情況？

　　郭寶中：廠家的業(yè)務(wù)和促銷主管經(jīng)常遇到這種情況，每當公司安排一個促銷活動，而在執(zhí)行的過程中卻出現(xiàn)了這樣的情況，如；付費堆頭到了起堆的日期不能按時堆碼，堆頭上面沒有寫有促銷活動內(nèi)容的店內(nèi)海報；消費者拿起產(chǎn)品決定購買時怎么也找不到產(chǎn)品的價格標簽，只好無奈的放下。主要的原因是廠家對導(dǎo)購的執(zhí)行力管理不到位，而且導(dǎo)購還能說出一堆的理由如“店內(nèi)的種種限制，不能這樣，不能那樣“”。

　　主持人：這類情況的解決方法有哪些？

　　郭寶中：第一、把以上的各種要求變成對導(dǎo)購的直接考核，如：“設(shè)陳列獎100元其中堆頭陳列40元；店內(nèi)海報30元；價簽30元，發(fā)現(xiàn)一項工作未符合工作標準，將扣發(fā)相應(yīng)的獎勵。第二、要及時派遣業(yè)務(wù)人員和理貨員加強巡店的工作，幫助導(dǎo)購及時解決店內(nèi)發(fā)生的各種問題。

　　主持人：請就具體出現(xiàn)的問題談一談，比如斷貨？這是導(dǎo)購員什么方面的原因造成的？如何解決？

　　郭寶中：在有導(dǎo)購的賣場各個廠家的促銷主管和業(yè)務(wù)代表在查店的過程中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，尤其是在銷售的旺季，因為個別品項的斷貨可能影響上萬元的銷售額。主要原因是導(dǎo)購對銷量的估計不足，沒有按照銷售的增長及時要求店內(nèi)的人員訂貨。解決的方法有（1）加強對促銷活動的效果分析，參照往年的經(jīng)驗，對導(dǎo)購及時進行月目標銷量的提示，要求她及時協(xié)調(diào)店內(nèi)訂貨。（2）設(shè)立銷售獎金直接和導(dǎo)購的銷量掛鉤，提高導(dǎo)購在方面的積極性。（3）如果店內(nèi)有訂貨量的限制，可讓導(dǎo)購員相應(yīng)的增加訂貨的頻率。

　　走出導(dǎo)購誤區(qū)

　　主持人：請你們談?wù)勗诋斍吧坛瑢?dǎo)購自身常出現(xiàn)的一些問題或者誤區(qū)？如何來解決呢？

　　張會亭：第一并不是死纏爛打就能提高成交率。商超是個自由開放的銷售環(huán)境，最忌諱不結(jié)合環(huán)境而盲目工作，我建議應(yīng)該加強對《消費心理學(xué)》的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，盡可能地掌握促成火候；第二、我們導(dǎo)購工作并不是在表演，而在賣貨。有些導(dǎo)購員對于產(chǎn)品賣點是相當熟悉，但是卻在銷售量上落后，因為她們只是單純地對產(chǎn)品進行口若懸河地講解，卻忽視了顧客個性的需求。比如產(chǎn)品有10個賣點，并不要你全部講給顧客聽，只要挑出最打動顧客需求的一兩點即可。這是一點需要注意的地方。另外還要適時補充促成“口決”，比如“介紹這么久，您還需要了解什么”，這就有利于縮短銷售時間，或者“回去您先試試，有問題您再回來找我”，這樣一來就縮短了顧客的開箱驗貨時間，大大地提高了成交效率。

　　主持人：應(yīng)該說對于賣場導(dǎo)購而言，有許多成功案例來源于實踐經(jīng)驗，郭經(jīng)理能否就這方面談?wù)勝u場導(dǎo)購的促銷技巧？　

　　郭寶中：賣場導(dǎo)購的幾點促銷技巧：（1）抓住重點，掌握消費者的需求：可通過交談迅速掌握顧客的需求，從而為顧客介紹相應(yīng)的產(chǎn)品，提高顧客的滿意度。（2）弄清誰是決策人：在與兩個以上的消費者打交道時要弄清其中的“關(guān)鍵人物”進行重點的公關(guān)。如何知道誰是關(guān)鍵人物呢？如果是一家人來購物，日常的快速消費品多半是女主人說了算；耐用消費品則多半是男主人當家。這就要求導(dǎo)購在日常的工作中多注意觀察和總結(jié)，快速的找到關(guān)鍵人物。（3）避免過多使用專業(yè)術(shù)語。有很多導(dǎo)購在給顧客介紹產(chǎn)品時使用了較多的專業(yè)性語言，消費者聽不明白又不好意思發(fā)問，只有轉(zhuǎn)身走開。所以導(dǎo)購在介紹產(chǎn)品或跟顧客交流的過程中應(yīng)少用術(shù)語或不用術(shù)語，用一些形象的比喻和生活中的語言介紹產(chǎn)品并告訴他可以得到的實實在在的好處是什么，更能拉進與消費者之間的距離。

　　主持人：我曾聽見有的導(dǎo)購這樣貶低競爭品牌“那個牌子的質(zhì)量很差，經(jīng)常出現(xiàn)問題”；XXX品牌的口感很差，用這樣的語言攻擊競品似乎并不恰當，那么在與競爭品牌作比較時是否也應(yīng)該注意一些問題？

　　郭寶中：這是一個非常關(guān)鍵的問題。貶低競品在賣場里是不允許的，尤其是指名貶低競品，如讓賣場的管理人員知道可能被逐出賣場。貶低別人在消費者眼里受損的其實是自己。我們應(yīng)該知道競品之所以存在一定有獨特的一面。在介紹公司的品牌時要強調(diào)自己品牌的特點，最佳的比較方式是拿自己產(chǎn)品的長處和競品的短處進行比較，但要有理有據(jù)說服力強，同時要承認競品的長處，要消費者自己做出選擇。

　　主持人：張老師，你在終端導(dǎo)購培訓(xùn)方面有許多經(jīng)驗，那么請你結(jié)合實際分析一下當前導(dǎo)購培訓(xùn)應(yīng)該注意的問題？

　　張會亭：我認為，培訓(xùn)工作一定要結(jié)合階層特征。當前商超導(dǎo)購的組成大致分為兩個部分，一是年齡稍大的下崗職工，二是學(xué)歷不高的年青人。前者的優(yōu)勢在于心態(tài)好，對于工作是能夠全身心地投入，還具備一定的社會經(jīng)驗，因此跟顧客的溝通能力較好，但是家庭經(jīng)濟條件緊張，比較關(guān)心金錢收益，一方面由于生存壓力渴求工作能長期穩(wěn)定，而另一方面由于年齡和事務(wù)原因，自身學(xué)習(xí)性較差，對長遠缺乏明確的規(guī)劃；后者則多數(shù)看重不菲的工資待遇，抱著增長社會閱歷的心態(tài)，相對比較浮躁，容易受外界誘惑所干擾，所以穩(wěn)定性較差。但他們年輕氣盛，學(xué)習(xí)和可塑性較強，只要加強管理和正確引導(dǎo)往往能培養(yǎng)出優(yōu)秀的苗子。因此，我們在培訓(xùn)時并不是簡單地講操作方法就能解決問題，而應(yīng)該針對各自的特有心態(tài)進行課程設(shè)計，力爭喚醒其在觀念上的認同感，盡可能地指導(dǎo)其通過實際觀察，結(jié)合個人特點，總結(jié)自有打法。我們要喚醒其主動學(xué)習(xí)的意識，指導(dǎo)其學(xué)習(xí)的方向，這樣培訓(xùn)之后的操作才會切實有效。

　　主持人：非常感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。對于企業(yè)而言，并不是導(dǎo)購派到賣場就會產(chǎn)生銷量，我們要結(jié)合導(dǎo)購的職業(yè)特點進行相關(guān)培訓(xùn)，盡可能地使其發(fā)揮最大的效力。

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