愛(ài)華網(wǎng)?自有品牌也稱(chēng)中間商品牌，是中間商自行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，使用自己的商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品自行注冊(cè)并在本企業(yè)銷(xiāo)售的品牌。是相對(duì)制造商品牌而言的一個(gè)概念。 ????根據(jù)Mcgoldrick的觀點(diǎn)，自有品牌是一個(gè)比較近代的概念，出現(xiàn)在二十世紀(jì)六十年代，迅速發(fā)展于八十年代。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，自有品牌商品占有相當(dāng)大的比重，且呈逐年上升之勢(shì)。歐洲市場(chǎng)的一次調(diào)查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個(gè)比例已上升到23%，目前已超過(guò)40%。在諸多世界知名的大型零售商業(yè)企業(yè)中，自有品牌實(shí)施成功的典范莫過(guò)于英國(guó)的馬獅百貨集團(tuán)，在該公司，所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被稱(chēng)為世界上最大的“沒(méi)有工廠的制造商”。美國(guó)著名的西爾斯8226;羅伯特百貨公司90%的商品用的是自有品牌，其經(jīng)營(yíng)的“工匠”工具、“頑強(qiáng)”電池、“肯摩爾”器具等在市場(chǎng)的知名度和銷(xiāo)售額方面絲毫不遜于制造商的同類(lèi)品牌。日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約有40%的商品使用自有品牌。
????在我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，因自有品牌商品擁有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、陳列優(yōu)勢(shì)等而被商家所推崇，自有品牌商品在不斷增加。但從總體上看，我國(guó)的大部分零售商業(yè)企業(yè)仍以銷(xiāo)售制造商品牌為主，自有品牌的商品在全部經(jīng)營(yíng)中所占比例很小。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)自有品牌的商家中，也現(xiàn)了越來(lái)越多的問(wèn)題，引起了社會(huì)各方的關(guān)注。 ????一、我國(guó)自有品牌開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題 ????1、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。最近在鄭州超市不斷爆發(fā)出自有品牌商品質(zhì)量問(wèn)題的丑聞，如出售過(guò)期的加工食品，銷(xiāo)售早產(chǎn)牛奶或酸奶(到期食品撕掉標(biāo)簽上新標(biāo)簽)，出售含有四個(gè)爪子的燒雞(內(nèi)包裝)；在北京，質(zhì)檢局在對(duì)超市銷(xiāo)售食品進(jìn)行檢測(cè)時(shí)，同樣也發(fā)現(xiàn)了自有品牌存在的質(zhì)量問(wèn)題。自有品牌搞不好，就會(huì)搬起石頭砸自己的腳，進(jìn)而毀了商場(chǎng)的信譽(yù)。 ????2、商品比重過(guò)低的問(wèn)題。一般來(lái)講，食品是超市自有品牌的重頭戲，在法國(guó)，家樂(lè)福近2000種種商品占據(jù)了食品市場(chǎng)的20%的份額，但在我國(guó)卻做不到這一點(diǎn)，因?yàn)槠涫称?0%仍是由一家大型食品批發(fā)商提供。在這種情況下，自有品牌商品難有作為。 ????3、商場(chǎng)品牌的認(rèn)可問(wèn)題。自有品牌從某種意義上講就是在賣(mài)零售商的牌子。依靠消費(fèi)者對(duì)零售商牌子的信任，轉(zhuǎn)移為對(duì)自有品牌的信任。但我國(guó)的連鎖零售企業(yè)基本上還沒(méi)有建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，主要依靠跑馬圈地的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，在銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)方面都沒(méi)有形成特色，所以消費(fèi)者還沒(méi)有形成對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖超市品牌的信任，因而很難形成對(duì)自有品牌的認(rèn)可。 ????4、差異化問(wèn)題。自有品牌可以實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，但我國(guó)的零售企業(yè)時(shí)至今日仍然是千店一面，商品同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重。沒(méi)有足夠的差異，就沒(méi)有顧客的忠誠(chéng)度，通過(guò)自有品牌實(shí)現(xiàn)差異就成了一名空話。 ????5、購(gòu)買(mǎi)量問(wèn)題。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開(kāi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營(yíng)和廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，并利用自身廣大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮出來(lái)。而我們的零售商由于規(guī)模小，形不成規(guī)模采購(gòu)批量，因此，零售商一不能獲得批量折扣；二不能獲得制造商的支持；三是價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就蕩然無(wú)存了。 ????眾所周知，自有品牌商品同制造商品牌的同類(lèi)商品相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于其低廉的價(jià)格，卓越的貨品擺放位置，從而形成超市獨(dú)有的特色。如沃爾瑪?shù)目蓸?lè)就比可口可樂(lè)低10%，但利潤(rùn)卻高出10%；家樂(lè)福自有品牌商品的價(jià)格也比同類(lèi)的其它品牌商品便宜20%——40%。由于我國(guó)超市的自有品牌的成本居高不降，雖然其價(jià)格也低于同類(lèi)商品價(jià)格(低得并不多)，但利潤(rùn)空間卻很小，并沒(méi)有表現(xiàn)出極具誘惑力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有人講，自有品牌商品沒(méi)有20%以上的利潤(rùn)空間是很難成功的。 ????二、我國(guó)自有品牌開(kāi)發(fā)策略 ????1、開(kāi)發(fā)方式選擇。 ????自有品牌的開(kāi)發(fā)方式概括起來(lái)有以下幾種： ????⑴貼牌生產(chǎn)。利用現(xiàn)有生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)條件定點(diǎn)定牌定樣監(jiān)制生產(chǎn)。馬獅公司是名副其實(shí)的“沒(méi)有工廠的制造商”。為馬獅公司加工生產(chǎn)“圣米高”牌商品的工廠有800多家，馬獅只向這些生產(chǎn)廠家提出原材料、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)等方面要求，同時(shí)提供技術(shù)支援、管理咨詢(xún)等，不進(jìn)行直接投資。 ????⑵投資、并購(gòu)生產(chǎn)企業(yè)。采用參股合營(yíng)、控股兼并等方式同有關(guān)生產(chǎn)廠家合作。上海開(kāi)開(kāi)實(shí)業(yè)股份有限公司的“開(kāi)開(kāi)”品牌，10年之前，“開(kāi)開(kāi)”以資本經(jīng)營(yíng)為紐帶，先后運(yùn)用參股、控股、兼并等多種方式，鞏固和發(fā)展生產(chǎn)基地，組建全國(guó)乃至國(guó)外的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。如今，“開(kāi)開(kāi)”已是一家年產(chǎn)400多萬(wàn)件襯衫、100多萬(wàn)件羊毛衫的企業(yè)集團(tuán)。 ????⑶自產(chǎn)自銷(xiāo)。實(shí)力雄厚的商業(yè)零售企業(yè)獨(dú)資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地，走工商一體化之路。上海市食品集團(tuán)的“上食”品牌，從一開(kāi)始就實(shí)施了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為依托的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷投入巨資，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，改造企業(yè)原有設(shè)備，開(kāi)發(fā)出豬肉升級(jí)換代產(chǎn)品“冷卻肉”。美國(guó)克羅格公司走的也是這樣一條路子，目前已擁有37家自有品牌的生產(chǎn)廠。 ????⑷借他人之力，來(lái)提高自身技術(shù)、產(chǎn)品、品牌開(kāi)發(fā)起跑的水平。中德合資的上海大眾汽車(chē)公司引進(jìn)桑塔納轎車(chē)，開(kāi)發(fā)“大眾”品牌新車(chē)型，這樣一方面達(dá)到了合資合作的目的，另一方面有助于提高我國(guó)企業(yè)跟蹤國(guó)際先進(jìn)水平，直至自主開(kāi)發(fā)的能力。我國(guó)的很多合營(yíng)商業(yè)零售企業(yè)可以借用上海大眾做法，投入少，效果好，且能在技術(shù)制高點(diǎn)上占有一席之地。 ????上述四種方式，各有利弊。 ????第一種方式，必須慎重選擇制造商。這是推行自有品牌商品的最大難點(diǎn)。零售商對(duì)自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對(duì)潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)，要對(duì)其生產(chǎn)能力、管理水平、地理位置等方面的因素都要做出慎重的考慮，品種越多，使用的廠家越多，貨源供給、質(zhì)量檢測(cè)等問(wèn)題越多，風(fēng)險(xiǎn)也就越大。另一方面，對(duì)較有實(shí)力的制造商而言，它們更愿意生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品，一般不愿意成為商業(yè)企業(yè)單純的供應(yīng)商，所以零售商業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過(guò)剩的、市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商。但這還不夠，這些制造商同時(shí)還必須具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進(jìn)、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強(qiáng)的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽(yù)度。此外，商家還應(yīng)隨時(shí)檢測(cè)產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)，在可能時(shí)應(yīng)派專(zhuān)人驗(yàn)收或深入生產(chǎn)企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。 ????第二、三種方式，都須零售商參與投資，這對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力、技術(shù)水平、管理水平是一種考驗(yàn)。如果零售商做不到這一點(diǎn)，就會(huì)因產(chǎn)品延伸不當(dāng)而使企業(yè)毀于一旦。 ????第四種方式，只是在需要經(jīng)營(yíng)高技術(shù)自有品牌產(chǎn)品時(shí)的一種選擇。目前尚不多見(jiàn)，但從發(fā)達(dá)國(guó)家的自有品牌商品看，自有品牌商品正向高技術(shù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，沃爾瑪?shù)墓P記本電腦已經(jīng)上市，未來(lái)我國(guó)出現(xiàn)“國(guó)美”彩電恐怕也不是新聞。因此，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌也要密切注意這一發(fā)展趨勢(shì)。 ????2、商品選擇。 ????對(duì)不同的商品，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是不同的，相應(yīng)的成功實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。一般來(lái)說(shuō)，具有以下屬性的商品比較適合自有品牌戰(zhàn)略。 ????⑴技術(shù)含量不高的商品。技術(shù)含量不高的大眾商品，不需要特別的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者容易識(shí)別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家用品和文具等。反之如電視機(jī)，消費(fèi)者需要更多地依賴(lài)商標(biāo)和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對(duì)商品進(jìn)行判斷。零售業(yè)自有品牌的發(fā)展本身也證明了這一點(diǎn)。在瑞士，食雜品占自有品牌商品的41.2%，在英國(guó)這一比例為37.1%，與家用電器等耐用消費(fèi)品相比，這些商品實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略更容易獲得成功。 ????⑵..單價(jià)較低的商品。對(duì)單價(jià)較低的商品，消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)使用來(lái)決定是否再次購(gòu)買(mǎi)，其風(fēng)險(xiǎn)較小，而對(duì)于單價(jià)較高的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是比較慎重的，不可能在購(gòu)買(mǎi)后如感覺(jué)不滿(mǎn)意就簡(jiǎn)單地再購(gòu)買(mǎi)一個(gè)。 ????⑶.購(gòu)買(mǎi)頻率較高的商品。商品的購(gòu)買(mǎi)頻率高，對(duì)大型零售商業(yè)而言，可以實(shí)行大量地開(kāi)發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低價(jià)的實(shí)現(xiàn)；對(duì)消費(fèi)者而言，他們對(duì)此類(lèi)商品的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，容易背叛原有品牌而選擇接受新的品牌。 ????3、商店選擇。 ????自有品牌是中間商為自己的產(chǎn)品注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)，但不是所有的中間商都能推出自有品牌。自有品牌首先與開(kāi)店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模密切相關(guān)，不具備規(guī)模效應(yīng)，所推出的自有品牌不能與銷(xiāo)售相匹配，就很難成功。其次，消費(fèi)者對(duì)對(duì)零售商的認(rèn)可也是自有品牌達(dá)到理想效果的關(guān)鍵，零售商自身的信譽(yù)是自有品牌生命力的基礎(chǔ)。而不穩(wěn)定的企業(yè)形象必將對(duì)自有品牌造成致命傷害。所以，只有大型的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售商才具有開(kāi)發(fā)自有品牌的能力和實(shí)力。 ????4、買(mǎi)手與質(zhì)檢人員素質(zhì)選擇。 ????世界零售巨頭開(kāi)發(fā)自有品牌之所以能以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，除了規(guī)模優(yōu)勢(shì)、實(shí)力雄厚之外，買(mǎi)手素質(zhì)之高也是其它零售商難以比擬的。在談判桌上，沃爾瑪?shù)馁I(mǎi)手們顯得非常專(zhuān)業(yè)，他們會(huì)由襪子需要多少紗線、紗線的成本而推算出你的襪子成本，從而把價(jià)格壓得非常低。所以供應(yīng)商常常報(bào)怨：“我們被壓榨的一點(diǎn)利潤(rùn)也沒(méi)有?！比缃?，在珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲這種制造業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，沃爾瑪?shù)某?jí)買(mǎi)手像獵犬一樣在中國(guó)尋找價(jià)格更低的商品。我們的超市要開(kāi)發(fā)自有品牌商品，沒(méi)有高素質(zhì)的超級(jí)買(mǎi)手恐怕是不行的。 ????而超市商品存在質(zhì)量問(wèn)題與超市質(zhì)檢人員素質(zhì)不高有關(guān)。質(zhì)檢是商品進(jìn)入銷(xiāo)售的最后一環(huán)，其人員素質(zhì)直接影響到產(chǎn)品的最終質(zhì)量。自有品牌商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，必然使企業(yè)形象在消費(fèi)者心中形成良性循環(huán)。而質(zhì)量差則會(huì)在消費(fèi)者心中籠罩上一層陰影，企業(yè)多年的商譽(yù)就會(huì)受到損害。因此，零售商業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，必須具有一批高素質(zhì)的商檢人員。英國(guó)馬獅百貨公司在所屬250家連鎖店中經(jīng)營(yíng)自有品牌“圣米高”商品時(shí)，就擁有350名技術(shù)人員負(fù)責(zé)“圣米高”商品的質(zhì)量檢測(cè)工作。在家樂(lè)福，除了對(duì)制造商生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控外，在產(chǎn)品上市前，他們還要通過(guò)第三方實(shí)驗(yàn)室對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施檢測(cè)。 ????6、注意品牌保護(hù)。只有注冊(cè)了的品牌才是受法律保護(hù)的品牌，即商標(biāo)。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的商家應(yīng)在品牌的創(chuàng)建之初，就著手進(jìn)行品牌的申請(qǐng)注冊(cè)工作，以免日后被他人搶注、冒用時(shí)，得不到法律保護(hù)而蒙受損失，有苦難言。如果實(shí)施品牌化后，遇到問(wèn)題時(shí)，就可隨時(shí)拿起法律武器，維護(hù)本公司品牌的合法權(quán)益。 ????綜上所述，我國(guó)超市開(kāi)發(fā)自有品牌一定要慎重，不能盲目跟風(fēng)，盲目學(xué)習(xí)洋超市，全面鋪開(kāi)自有品牌產(chǎn)品，并不明智。這也是我國(guó)自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)停滯不前的主要原因。
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