愛華網(wǎng)????沃爾瑪?shù)摹癈OZIESORCOSIES”嬰兒護膚柔濕巾、屈臣氏的面膜、麥德龍的“喜邁”打印紙……自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為各大超市發(fā)展中的一把“利劍”。自有品牌商品從食品、日用品到服裝，迅速延伸至多個領域，在超市中占的比例越來越大。目前，零售商發(fā)展自有品牌的熱情日益高漲，這預示著零售企業(yè)實力與營銷管理的成熟。但我們同時也不得不意識到由此引發(fā)的一系列問題：自有品牌商品質量參差不齊、銷售通路發(fā)生變化、生產(chǎn)商面臨的生存困境等等。 ????自有品牌產(chǎn)品線迅速延伸 ????近年來，中外零售企業(yè)都力推自有品牌產(chǎn)品。據(jù)了解，家樂福目前已經(jīng)有1000多種自有品牌產(chǎn)品，占總商品消費比例的5％。家樂福自2004年正式啟動自有品牌發(fā)展以來，最近其自有品牌部門的人員增加了近三倍，接近20人。沃爾瑪已有13大類近1000種的自有品牌產(chǎn)品，去年除增加新品牌外，各品牌的產(chǎn)品線也迅速延伸。屈臣氏也計劃將現(xiàn)有的500個自有品牌產(chǎn)品增加到700個。自有品牌商品已經(jīng)從最初的食品、服裝、廚房用品，擴展到家電與電腦的配件產(chǎn)品。中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀表示，自有品牌的利潤空間很大，就某些商品而言，做自有品牌零售商的毛利比出售商品高出20％。這是眾多零售商大力發(fā)展自有品牌的動力。
????上海某外資超市采購經(jīng)理黃靜表示：“每次去家樂福做市調(diào)，都會發(fā)現(xiàn)一些新的自有品牌商品?，F(xiàn)在，家樂福與沃爾瑪都已經(jīng)細分出三個不同的自有品牌檔次?！?????據(jù)上海輔迅咨詢公司總經(jīng)理，曾任家樂福亞洲首家冠軍超市店長的王濤表示，目前家樂福自有品牌類別已經(jīng)占所有品類的20％以上。這樣的擴展速度也出現(xiàn)在沃爾瑪，從2003年啟動自有品牌發(fā)展，目前其在中國的自有品牌擴展到13個品類，從食品、日化用品到服裝、小家電等，自有品牌約占到沃爾瑪總商品量的7％，銷售量的2.5％。未來預計達到20％。 ????另據(jù)了解，不僅僅是家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資連鎖超市，內(nèi)資諸如物美、京客隆、中百倉儲等眾多零售企業(yè)也紛紛開始建立專門機構，加大在自有品牌方面的投入。物美的商品中心總監(jiān)錢建農(nóng)表示，物美有1％左右的商品是自有品牌，年底計劃達到2％左右，而自有品牌商品采購多來自北京周邊廠家。 ????中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮透露，剛進入中國的迪亞天天折扣店已經(jīng)有了占總量30％的自有品牌商品。而目前，迪亞天天也擔負著家樂福一部分自有品牌的研發(fā)工作。 ????生產(chǎn)企業(yè)承受多重壓力 ????進場費一直是讓很多生產(chǎn)企業(yè)感到頭疼的問題，嚴重的甚至影響到了企業(yè)的生存和發(fā)展。由于自有品牌商品去掉了進貨的中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量流通費用。自有品牌商品從流水線直接進入銷售終端,它將所有的諸如經(jīng)銷返點、進店費、廣告費等中間環(huán)節(jié)全部剔除了。這對于很多生產(chǎn)廠家尤其是品牌知名度不大的中小企業(yè)來說，生產(chǎn)自有品牌無疑是一條新的出路。 ????最近，武漢“湖廣府”食品公司的總經(jīng)理王永清剛剛獲準生產(chǎn)家樂福的自有品牌。按照行業(yè)慣例，自有品牌商品進超市銷售都是沒有任何附加費用的。雖然，進價被家樂福壓到比平時低很多，而且還要加入家樂福統(tǒng)一的物流系統(tǒng)并付給物流公司銷售額15％的抽成，王永清仍然覺得很劃算：“家樂福的門店規(guī)模意味著大量的采購。以前進店要繳納很多促銷及后期費用，現(xiàn)在要穩(wěn)定的多?！?????家樂福內(nèi)4.8元一升的純牛奶，是由寧夏夏進乳業(yè)做的貼牌生產(chǎn)。夏進乳業(yè)公司一直在寧夏、陜甘寧及晉魯豫地區(qū)具有銷售優(yōu)勢，而在華東、華南等一些中心城市并不具備優(yōu)勢。進入家樂福的自有品牌體系能夠幫助夏進在新區(qū)域擴大銷售額。夏進的大客戶經(jīng)理認為，夏進為拓展家樂福貼牌生產(chǎn)的牛奶占到其銷售總量的10％。下一步，夏進將考慮與更多的大型超市進行貼牌生產(chǎn)的洽談。 ????事實上，自有品牌的生產(chǎn)除了給這些生產(chǎn)企業(yè)帶來了商機之外，也給他們帶來了新的煩惱。 ????一位生產(chǎn)貼牌速凍食品的企業(yè)負責人告訴記者，貼牌生產(chǎn)商充當?shù)氖且粋€加工者的身份，利潤非常低，而且自己沒有任何自主權，產(chǎn)品的設計、規(guī)格甚至品質都要受零售商的管理。產(chǎn)品質量好是零售商自有品牌的成功，如果出了問題，生產(chǎn)商則同樣要承擔責任。像今年年初家樂福的自有品牌飲用水出現(xiàn)質量問題，歐尚的自有品牌洗發(fā)水出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，這些都會讓生產(chǎn)企業(yè)蒙受不小的損失。 ????除了要和零售商“生死與共”之外，生產(chǎn)企業(yè)還有更進一步的擔心。北京溢香齋釀造廠的鄭廠長告訴記者，他們對于生產(chǎn)貼牌商品不排斥也不歡迎，生產(chǎn)貼牌商品雖然利潤沒有自己品牌商品高，但省去了銷售的各種人力、物力的開支。但他們也不愿意完全成為加工企業(yè)，放棄自己經(jīng)營多年的品牌。他表示，雖然自身的品牌知名度還不是特別的高，但是如果徹底放棄了自己的品牌，企業(yè)就會陷入被動，就會受制與零售商。 ????鄭廠長的擔心可以說代表了很多企業(yè)，他們認為，很多自有品牌產(chǎn)品的技術含量并不高，零售企業(yè)的選擇范圍非常廣，在雙方的合作中，大多數(shù)情況，零售企業(yè)占了絕對的優(yōu)勢，如果是這樣，零售企業(yè)一旦更換貼牌制造商，對于原來的企業(yè)無疑就會造成重創(chuàng)，這樣的局面肯定是生產(chǎn)企業(yè)最不愿意看到的。 ????在飲料行業(yè)具有較高知名度的娃哈哈集團董事長宗慶后認為，零售企業(yè)的自有品牌進入其自己的物流系統(tǒng)后，未必是一個專業(yè)的生產(chǎn)單位。專業(yè)的人要做專業(yè)的事。他表示以后娃哈哈也不會做貼牌加工。對于做貼牌加工的企業(yè)，獲利的同時也意味著失去更多的自由。裴亮分析，由于訂單完全受制于人，貼牌廠商的獲利水平和自身戰(zhàn)略必將會受到牽制。 ????通路淘汰賽將開始 ????從某種意義上講，自有品牌的歷史和零售業(yè)自身的歷史一樣長，只是到20世紀60年代晚期，自有品牌才被廣泛地看作是制造業(yè)品牌的威脅，特別是在包裝食品市場上。實際上，上游眾多制造廠商對超市自有品牌發(fā)展的敏感是顯而易見的。一些生產(chǎn)商擔心“家樂福牌”會對現(xiàn)有超市的同種類品牌造成沖擊。據(jù)了解，“家樂福牌”商品對品牌主導者的市場份額影響并不大，雖然維護品牌的成本是顯著加大了。如夏進代工的“家樂福牌”在消費者心目中的認知度尚不如蒙牛、光明等品牌，但對市場認知度低的品牌影響頗大。零售商甚至刪除了很多這樣的品牌以便為自有品牌擴張騰出空間。 ????今后，隨著商品的集中度越來越高，商品品種總量將大大減少，而自有品牌種類將進一步增加。這將意味著更多的實力較弱的經(jīng)銷商與生產(chǎn)商要退出舞臺，一場通路淘汰賽即將開始。?
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