愛華網(wǎng)??零售企業(yè)自有品牌(Private?Brand)戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。在中國的國內(nèi)市場上，商品絕大部分使用的是制造商品牌，而自有品牌，即商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計并用于所經(jīng)營商品的品牌則很少被使用。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步建立，流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當務(wù)之急。實施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關(guān)注。? ????一、大型零售企業(yè)自有品牌的由來 ????零售業(yè)自有品牌是競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是零售企業(yè)為了突出自身形象，維護競爭地位，充分利用無形資產(chǎn)而采取的一種競爭戰(zhàn)略，它的核心是商品以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)銷售，而不是使用制造商品牌在全國銷售。目前在發(fā)達國家，很多大中型零售企業(yè)都經(jīng)營自有品牌商品且比例逐年遞增。歐洲市場的一次調(diào)查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個比例已上升到23%，目前達到40%以上，在諸多世界知名的大型零售企業(yè)中，自有品牌戰(zhàn)略實施的成功典范莫過于英國的馬獅百貨集團。在該公司，所有的商品都使用公司自有品牌——“圣米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。美國著名的西爾斯零售公司90%的商品用的是自己的品牌，其經(jīng)營的“工匠”工具，“頑強”電池，“肯摩爾”器具等，在市場的知名度和銷售額度方面絲毫不遜于制造商的同類知名品牌。日本最大的零售商大榮連鎖集團約有40%的商品使用自有品牌。 ????我國的商家歷來也有生產(chǎn)和銷售自有品牌商品的傳統(tǒng)，以北京為例，同仁堂的中成藥、吳裕泰的花茶、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，很長一段時期都是自產(chǎn)自銷的商品。時至今日，許多企業(yè)也開始了自有品牌商品的經(jīng)營。創(chuàng)建于1937年的上海開開百貨商店（現(xiàn)為開開集團股份有限公司）從1987年開始實施品牌戰(zhàn)略，使開開牌產(chǎn)品獲得名牌稱號，其中開開牌襯衫榮獲“中國十大名牌襯衫”，開開牌羊毛衫也獲得“中國名牌產(chǎn)品”的殊榮，這兩種產(chǎn)品的市場占有率在同類產(chǎn)品中均名列前茅。北京燕莎友誼商城也注冊了燕莎商標，并開發(fā)了燕莎牌襯衫、箱包等自有商品，走上了以自有品牌開發(fā)經(jīng)營之路。就福州市場來看，實施自有品牌戰(zhàn)略較成功的是“三錦”服飾。該店除經(jīng)營知名的制造商品牌服裝外，還開發(fā)了一系列相當品種的“三錦”牌服裝。以其獨具特色的款式、合理的價格、令人信服的質(zhì)量，吸引著眾多的顧客。更可喜的是，自有品牌戰(zhàn)略已引起了政府和一些企業(yè)的重視，如上海市政府已把開發(fā)50個中間商品牌作為商業(yè)的十大任務(wù)之一。品牌轉(zhuǎn)換已成為推動大型商場發(fā)展的新增長點。但是從總體上來看，我國的大部分零售企業(yè)仍以代銷制造商品牌商品為主，市場上銷售的產(chǎn)品，幾乎是制造商品牌一統(tǒng)天下，自有品牌的銷售占全國零售商品銷售額的比例很小，與西方市場相比形成巨大的反差。 ????二、大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略符合自身利益 ????隨著改革開放深入，大型零售企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了很大變化。首先世界零售業(yè)巨頭采取多種形式紛紛進入中國市場，他們以其成熟的價格優(yōu)勢，規(guī)范的零售理念，完善的配送系統(tǒng)和靈活的人才機制，對中國的大型零售企業(yè)構(gòu)成強大壓力；其次，國內(nèi)大量的以專賣店、特價店、獨家代理及個體戶為主的自由市場，使零售業(yè)變得日益復雜，同時許多生產(chǎn)商也紛紛建立自己的銷售網(wǎng)點，向流通領(lǐng)域伸展觸角，他們的經(jīng)營手段靈活多樣，在一些雷同的商品上，大型零售商已無優(yōu)勢可言。在這種背景下，自有品牌戰(zhàn)略對我國商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實也已經(jīng)引起越來越多大型零售企業(yè)的關(guān)注，成為商業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，大力實施自有品牌戰(zhàn)略勢在必行。 ????（一）有利于增強商品的競爭力 ????自有品牌的實施增加了商品的競爭力，最突出地表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的低價，擴大了商品的銷售。其中的主要原因有以下幾點：第一、大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標志的商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費用；第二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌商品耗費的廣告費就大為減少；第三、自有品牌商品的包裝簡潔大方，包裝費用少；第四、大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，可以進行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷。 ????（二）有利于形成特色經(jīng)營 ????如果僅僅經(jīng)營制造商品牌的商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上是相同的，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，同時企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。 ????（三）有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢 ????大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。可以這么說，自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。 ????（四）有利于掌握更多的自主權(quán) ????傳統(tǒng)大型零售企業(yè)只經(jīng)營制造商品牌的商品，這種“搬磚頭”式的經(jīng)營方式使大型零售企業(yè)在市場競爭中處于極為被動的地位，主要是價格和利潤都受廠家的限制。如果實施自有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過收集、整理、分析消費者對某類商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進行銷售，取得市場經(jīng)營的主動權(quán)，同時也獲得了制定價格的主動權(quán)。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增加了抗擊市場風險的能力。大型零售企業(yè)不再被動地從生產(chǎn)者那兒接受產(chǎn)品，而是成為市場經(jīng)營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人。 ????（五）有利于準確把握市場需求 ????大型零售企業(yè)的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在其收集消費者信息能力和營銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢能夠得到有效的發(fā)揮，他們直接面對消費者，能夠迅速了解市場需求動態(tài)，并及時作出反應，現(xiàn)代電子計算機技術(shù)在零售企業(yè)中的廣泛應用使這種優(yōu)勢更加明顯，從這一點上看，大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領(lǐng)先生產(chǎn)者一步，無形中增強了企業(yè)自身的競爭力。 三、大型零售企業(yè)如何實施自有品牌戰(zhàn)略 大型零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優(yōu)勢，給企業(yè)帶來了多方面的戰(zhàn)略利益。在實際操作過程中，實施自有品牌戰(zhàn)略要看大型零售企業(yè)是否具備有關(guān)條件，同時掌握實施的技巧和方式。 ????（一）實施自有品牌戰(zhàn)略的條件 ????發(fā)展自有品牌至少應具備四個方面的條件： ????1、一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。 ????2、商譽條件。事實上一種商品采用零售商品牌還是制造商品牌主要取決于二者知名度的高低。知名度高的企業(yè)品牌更有利于商品的銷售，從這點意義上說，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業(yè)的商譽又能起到提高和確認的作用，二者相輔相成。較高的商譽是零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。 ????3、較強的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力。自有品牌商品是以零售企業(yè)為主體開發(fā)的商品，其開發(fā)銷售的盈虧最終完全由零售企業(yè)本身來承擔，這就是對企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力提出了更高的要求。企業(yè)必須能了解顧客的需求及其變化，及時反饋信息，設(shè)計出深受消費者喜歡的商品，并圍繞這些商品為中心展開有效的廣告宣傳等活動，促進自有品牌商品的推廣和銷售。 ????4、較強的市場營銷能力。推出自有品牌要承擔較大的風險，由于多種商品共用一個品牌，任何一種商品出了問題都會或多或少地對其他商品的信譽產(chǎn)生損害，這就對零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供貨能力等方面要求更高更嚴；同時零售企業(yè)進入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場營銷活動的主體，其承擔的風險也相應地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求企業(yè)具備很強的管理能力、公關(guān)能力和市場的把握能力。
????（二）大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略應注意的問題 ????1、慎重選擇制造商 ????這是推行自有品牌商品的最大難點。零售商對自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產(chǎn)能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多，貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，風險也越大。另一方面，對較有實力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供應商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應同時具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽度。此外，商家還應隨時檢查產(chǎn)品的各項指標，在可能時應派專人驗收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場需求。 ????2、要注重商品類別的選擇 ????對不同的商品，消費者的消費心理是不同的，相應地成功實施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。一般來說，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略： ????(1)技術(shù)含量不高的商品。技術(shù)含量不高的大眾消費品，不需要特別的專業(yè)知識，消費者容易識別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家庭用品和文具等。反之如電視機，消費者需要更多地依靠商標和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)實力等間接地對商品品質(zhì)進行判斷。零售業(yè)自有品牌的發(fā)展本身也證明了這一點。在瑞士，食雜品占自有品牌商品的41.2%，在英國這一比例為37.1%，與家用電器等耐用消費品相比，這些商品實施自有品牌戰(zhàn)略更容易獲得成功。(2)單價較低的商品。對單價低的商品，消費者可在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，其風險較小，而對于單價高的商品，消費者的購買決策是比較慎重的，不可能在購買后如感覺不滿意就簡單地再買一個。(3)購買頻率較高的商品。商品的購買頻率高，對大型零售企業(yè)而言，可以實行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低價的實現(xiàn)；對消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低，容易背叛原有的品牌選擇而接受新的品牌。 ????3、提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量 ????零售業(yè)自有品牌經(jīng)營過程中，商譽與自有品牌商品之間的關(guān)系十分密切。自有品牌商品的推出主要依靠企業(yè)的商譽的廣告作用，而高質(zhì)量的自有品牌商品產(chǎn)品又對企業(yè)的商譽起到提高和確認的作用，自有品牌商品質(zhì)優(yōu)價廉，必然使企業(yè)的形象在消費者心中形成良性循環(huán)，而質(zhì)量差，則會在消費者心中籠罩上一層陰影，企業(yè)多年的商譽就會受到損害。因此，商企開發(fā)經(jīng)營自有品牌商品時，必須具有一批高素質(zhì)的商檢人員。英國馬獅百貨集團在公司所屬的260家連鎖店經(jīng)營自有品牌商品“圣米高”商品的同時，集團擁有350多名技術(shù)人員負責“圣米高”商品的質(zhì)量檢測工作。 ????4、合理設(shè)計品牌 ????應注意把企業(yè)的風格與經(jīng)營產(chǎn)品的特點有機地結(jié)合起來。如一家名店，其店名就可能擁有較高的商譽，那么其經(jīng)營的產(chǎn)品在采用了自有品牌后，品牌的確定還應結(jié)合目標市場的消費習慣和消費心理，使商品能愉快地被消費者所接受。 ????5、注意品牌的保護 ????只有注冊了的商標才是受到法律保護的商標。實施自有品牌商品戰(zhàn)略的商家應在品牌的創(chuàng)建之初，就著手進行品牌的申請注冊工作，以免在日后被他人搶注、冒用時，得不到法律的保護而蒙受損失，有苦難言。同時應運用法律武器，隨時維護本公司品牌的合法權(quán)益。 ????（三）自有品牌戰(zhàn)略的實施方式 ????大型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略有以下兩種實施方式：1、自設(shè)生產(chǎn)基地，即企業(yè)自己設(shè)計開發(fā)并生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式的特點是：生產(chǎn)企業(yè)的零售企業(yè)之間形成一種穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，而不是單純的交易關(guān)系，他們具有共同的利益和目標，融為一個利益的整體。采用這種方式的零售企業(yè)應該具備充足的人力和合理的人力結(jié)構(gòu)，使得由策劃、設(shè)計到生產(chǎn)、銷售都有相應的專業(yè)人才。企業(yè)還要足夠的財力來建廠、購買設(shè)備并支付人員的開支。2、委托生產(chǎn)商制造，即零售企業(yè)根據(jù)市場的動態(tài)對商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等方面進行設(shè)計，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，銷售時使用自有品牌。使用這種方式零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間則是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，對零售企業(yè)而言，風險較大。但這種方式中生產(chǎn)商規(guī)模雖小，質(zhì)量卻高。這些小的生產(chǎn)企業(yè)由于資金、規(guī)模的限制，無法與使用零售商品牌的商品競爭，大型零售企業(yè)正是利用這一點，以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產(chǎn)，實現(xiàn)互惠互利。 ????在我國，鼓勵大型零售企業(yè)開發(fā)自有品牌商品，有著深刻的經(jīng)濟和社會意義。應該用自有品牌引導消費，用新產(chǎn)品適應市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展。
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