愛華網(wǎng)??摘 要：?隨著我國零售市場的日益成熟，市場競爭也越來越激烈。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，競爭格局不斷演變，面臨著強(qiáng)大競爭的零售企業(yè)如何提高經(jīng)營效益，真正建立起競爭優(yōu)勢?市場競爭靠什么?企業(yè)制勝之本是核心競爭力，而核心競爭力是一個(gè)企業(yè)所特有的，在個(gè)性化發(fā)展過程中形成的有別于他人的綜合競爭力。作者認(rèn)為品牌資源充足，服務(wù)創(chuàng)新，促銷手段多樣化，定位差異化，創(chuàng)新企業(yè)文化是中國零售企業(yè)的差異化競爭策略?？傊町惢呗猿晒Φ淖罡邩?biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。? ????????關(guān)鍵詞：?零售企業(yè)，競爭策略，差異化，品牌資源，服務(wù)創(chuàng)新，促銷手段，企業(yè)文化? ? ? 隨著我國零售市場的日益成熟，市場競爭也越來越激烈。一個(gè)零售企業(yè)的銷售業(yè)績的增長，就可能意味著另一個(gè)零售企業(yè)的市場份額的丟失。在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中，一些零售企業(yè)紛紛利用短期的降價(jià)策略來刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，然而，短期的降價(jià)策略沒能給企業(yè)帶來多大的長遠(yuǎn)利益，由于不同的企業(yè)都是在不同的時(shí)間推出降價(jià)促銷的活動(dòng)或者在同一時(shí)間推出不同的降價(jià)比率，這種降價(jià)策略使得消費(fèi)者從一家零售企業(yè)換到另一家零售企業(yè)，消費(fèi)者徘徊在眾多的零售企業(yè)之間，企業(yè)并沒有擁有屬于自己的一個(gè)穩(wěn)定、忠實(shí)的客戶群體。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，競爭格局不斷演變，面臨著強(qiáng)大競爭的零售企業(yè)如何提高經(jīng)營效益，真正建立起競爭優(yōu)勢?市場競爭靠什么?企業(yè)制勝之本是核心競爭力，而核心競爭力是一個(gè)企業(yè)所特有的，在個(gè)性化發(fā)展過程中形成的有別于他人的綜合競爭力。也就是說，企業(yè)要在個(gè)性化發(fā)展中達(dá)到成功才能獲得立于不敗之地的競爭力。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些策略和技巧，才能在競爭激烈的市場獲得成功? 一、品牌資源充足 中國消費(fèi)者的眼光越來越挑剔，消費(fèi)層次越來越高，品牌意識(shí)也越來越強(qiáng)。零售企業(yè)需要滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，而全國消費(fèi)水平和消費(fèi)層次差異巨大，地域不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，對(duì)品牌及商品的認(rèn)知必然存在差異，因此需要在品牌中投入更多，應(yīng)該通過創(chuàng)新、通過提供給顧客某種價(jià)值來吸引和留住顧客，而不能僅僅靠價(jià)格來吸引顧客。這種富有“個(gè)性化價(jià)值”的商品、在零售業(yè)競爭激烈的大城市尤其需要。
二、服務(wù)創(chuàng)新 如果說營銷手段可以復(fù)制，那么服務(wù)創(chuàng)新則是最不能復(fù)制的了。零售企業(yè)在銷售商品的同時(shí)，提供給顧客期望之外的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的最佳方法。超值服務(wù)就是感動(dòng)消費(fèi)者的一種服務(wù)。以商品為道具，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得顧客回味的活動(dòng)，其中商品是有形的，而服務(wù)是無形的。新創(chuàng)造出的服務(wù)過程體驗(yàn)是顧客難以忘懷的。在服務(wù)上應(yīng)該倡導(dǎo)服務(wù)的細(xì)分與標(biāo)準(zhǔn)化，突出售前、售中與售后服務(wù)的全面升級(jí)，同時(shí)將制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確責(zé)任人并公告于眾，使消費(fèi)者能清楚地了解購物可以得到哪些服務(wù)。簡單的價(jià)格競爭目前已基本失效，國內(nèi)零售企業(yè)尤其百貨精品店的競爭不再是商品質(zhì)量或是價(jià)格，甚至不再是商品品牌或品牌組合的競爭，而是服務(wù)水平或者是服務(wù)價(jià)值鏈的競爭。零售企業(yè)的優(yōu)勢最終是體現(xiàn)在服務(wù)上的。 三、促銷手段多樣化 促銷作為企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的一種溝通，要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)必須從消費(fèi)者心理出發(fā)，設(shè)計(jì)出能吸引顧客的促銷方案。雖然促銷活動(dòng)的影響常常是短期的，但促銷活動(dòng)可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用和召喚作用，甚至能在很短的時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢。促銷把產(chǎn)品及相關(guān)的購買優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，目的在于影響后者的行為態(tài)度，使之形成對(duì)產(chǎn)品和促銷活動(dòng)的正面反應(yīng)，并促成目標(biāo)顧客的購買行為。但對(duì)于直接的降價(jià)、打折、派送贈(zèng)品等種類繁多的促銷活動(dòng)，雖然在吸引顧客注意力促進(jìn)銷售上有很大的作用，但如若不從品牌個(gè)性、顧客差異化需求出發(fā)，降價(jià)之類的活動(dòng)對(duì)于有些產(chǎn)品不僅不能起到促進(jìn)銷售的作用，可能還會(huì)有損品牌形象，對(duì)樹立品牌忠誠度反而會(huì)起消極作用。面對(duì)激烈的市場競爭和消費(fèi)日趨理性的成熟用戶，零售企業(yè)需根據(jù)對(duì)自身品牌形象和目標(biāo)顧客群體的分析研究，精心組織消費(fèi)者參加企業(yè)的活動(dòng)，使其親身體驗(yàn)品牌個(gè)性和品牌特有的文化特質(zhì)，使體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值，使消費(fèi)者的心理需求與品牌個(gè)性心理產(chǎn)生共鳴，在目標(biāo)顧客心中建立起自身獨(dú)特的品牌形象。 四、定位差異化 零售企業(yè)的定位對(duì)于經(jīng)營的成敗非常重要。目前我國的零售業(yè)態(tài)呈百花齊放之勢，但每一種業(yè)態(tài)都有其不同的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)，有不同的功能和特色，有自己的目標(biāo)顧客和經(jīng)營管理方式。企業(yè)在進(jìn)行業(yè)態(tài)定位時(shí)不僅要考慮自己的愿望，更要考慮所處的環(huán)境、不同業(yè)態(tài)的要求以及自己的能力。在業(yè)態(tài)的調(diào)整過程中，要有明確的市場定位，既要在區(qū)域上進(jìn)行合理布局和總量控制，避免重復(fù)建設(shè)和盲目發(fā)展帶來的同業(yè)態(tài)模式的惡性競爭，又要用業(yè)態(tài)的多樣化滿足消費(fèi)需求的多層次和差異化。多種業(yè)態(tài)的發(fā)展戰(zhàn)略，即把自己的發(fā)展戰(zhàn)略定位在整個(gè)零售業(yè)的范圍之內(nèi)，根據(jù)擬定區(qū)域的市場特征、競爭態(tài)勢、需求狀況靈活發(fā)展，以需求和供給作為發(fā)展的根本依據(jù)。進(jìn)入下一輪競爭的關(guān)鍵是“差異化”。對(duì)處于同一業(yè)態(tài)的零售企業(yè)而言，實(shí)行差異化經(jīng)營是明智的選擇。中國現(xiàn)階段的市場特點(diǎn)決定粗放型無差異性的營銷策略已不可能為企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。這就要求企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場的研究，根據(jù)消費(fèi)者的購買心理、購買模式和購買行為進(jìn)行區(qū)別定位，選擇合理的經(jīng)營品種和經(jīng)營方式。 五、創(chuàng)新企業(yè)文化 零售企業(yè)的企業(yè)文化是在長期的經(jīng)營活動(dòng)中形成的以企業(yè)全體成員共同價(jià)值觀為基礎(chǔ)的思想觀念和行為觀念的總和。企業(yè)文化建設(shè)的廣度和深度決定了一個(gè)企業(yè)競爭能力的大小，是形成企業(yè)核心競爭力的重要因素。我國大型零售企業(yè)應(yīng)該高度重視企業(yè)文化的建設(shè)，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)之一，是企業(yè)競爭優(yōu)勢之本。零售企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化的過程中應(yīng)從企業(yè)生存和發(fā)展的實(shí)際需要出發(fā)，使企業(yè)文化的建立能夠促進(jìn)企業(yè)員工增強(qiáng)使命感和責(zé)任感，能調(diào)動(dòng)廣大員工的工作積極性，有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)文化也應(yīng)該不斷地充實(shí)和提高，使企業(yè)的員工總在前進(jìn)文化的熏陶下丁作和成長，使競爭對(duì)手不易模仿和復(fù)制自己的企業(yè)文化。 差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會(huì)隨之發(fā)生改變，昨天的差異化可能會(huì)演變成今天的一般化。其次，競爭對(duì)手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被其他企業(yè)模仿的。任何差異都不可能永久保持，唯一的出路是不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。任何一種差異化策略的實(shí)施都要付出一定的代價(jià)，但只要能順利達(dá)到預(yù)想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益，這種付出就是值得的?？傊?，差異化策略成功的最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。
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