愛(ài)華網(wǎng)內(nèi)容摘要：本文基于品牌的普遍定義，從品牌的實(shí)力，品牌的價(jià)值等方面闡釋了品牌的內(nèi)涵，為企業(yè)和學(xué)者提供新的研究視角。 關(guān)鍵詞：品牌?新視角?內(nèi)涵 對(duì)于品牌，眾說(shuō)紛紜，尤其是隨著外資品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始意識(shí)到品牌的強(qiáng)大力量，紛紛構(gòu)建自己的品牌，創(chuàng)世界名牌。對(duì)于品牌的研究，也引起了理論界的重視，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，但都只從泛泛的角度來(lái)談?wù)撈放疲⑽唇忉屍放频恼嬲齼?nèi)涵，包括品牌的起源也很少論及。本文將從一個(gè)新的角度對(duì)品牌做詮釋，揭示品牌的本質(zhì)，從而為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供品牌的新視角。 品牌的內(nèi)涵 品牌的普遍定義 關(guān)于品牌的內(nèi)涵有很多種說(shuō)法，在《蘭登書屋英語(yǔ)詞典》（Random?House?English?Dictionary）中是如此定義品牌的：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯的展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；（非正式）在某一領(lǐng)域的名人或重要任務(wù)。 這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)品牌是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。很明顯這個(gè)定義僅僅停留在品牌的認(rèn)知上，但品牌的內(nèi)涵不只這些。 品牌內(nèi)涵的深入挖掘 柏拉圖曾說(shuō)過(guò)，我們?cè)谌粘Ｉ钏w驗(yàn)的任何具體事物的各個(gè)側(cè)面都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長(zhǎng)久，甚至擁有永久的意義——可以將品牌看成一種“理念”。 20世紀(jì)人文主義心理學(xué)家亞伯拉罕。馬斯洛（Abraham?Maslow）認(rèn)為人類的需求分五個(gè)等級(jí)，對(duì)于食物和住所的原始心理需求處于最下端，越復(fù)雜的需求就越靠上，如對(duì)安全、歸屬感、愛(ài)、尊嚴(yán)的需求，最頂端是人類最高級(jí)的需求——自我實(shí)現(xiàn)與精神滿足。如果品牌尊重顧客更高級(jí)的需求，能夠在開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)開發(fā)可以巧妙調(diào)節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷交流途徑，則品牌可以高于產(chǎn)品——情感需求包括更強(qiáng)烈、更細(xì)微、更復(fù)雜的動(dòng)力，如渴望有歸屬感、紐帶關(guān)系，希望有所超越，希望感受快樂(lè)和滿足。 品牌天文學(xué)：認(rèn)為顧客是太陽(yáng)，新經(jīng)濟(jì)要求圍繞顧客。密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普哈拉及拉瑪斯威米認(rèn)為，產(chǎn)品不過(guò)是一種顧客體驗(yàn)。由此說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品與服務(wù)總是不斷更新，而品牌永恒不變，品牌是這些體驗(yàn)的總和。 品牌玄學(xué)：人是由生命中的體驗(yàn)與行為來(lái)定義自己，而品牌也是如此。 由此可以總結(jié)出品牌的定義：品牌包含了好的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不僅由你最好的產(chǎn)品定義，也由最壞的產(chǎn)品定義；獲獎(jiǎng)的廣告或是糟糕透頂、僥幸過(guò)關(guān)的廣告都定義著品牌；最優(yōu)秀的雇員的成就，抑或是最差雇員闖的禍定義著品牌；服務(wù)員和顧客所喜歡的音樂(lè)也定義著品牌。品牌是一塊容納著內(nèi)容、形象、瞬間感受的海綿，在公眾的腦海中，品牌就成了心理學(xué)概念。 品牌實(shí)力的內(nèi)涵 從以上對(duì)品牌的定義，我們可以看出，品牌并不只是一個(gè)標(biāo)識(shí)，一個(gè)名稱，而是融進(jìn)了顧客的體驗(yàn)和情感，是一種理念的表現(xiàn)和依托。所以衡量一個(gè)品牌的事例并不只是單純的品牌認(rèn)知，還要包括品牌的關(guān)聯(lián)性以及品牌的反響。以關(guān)聯(lián)和反響作為品牌實(shí)力的衡量尺度比單純的品牌認(rèn)知更具價(jià)值。 萬(wàn)寶路具有很高的品牌認(rèn)知，但這些年因?yàn)槿狈?chuàng)新性，太依賴于已過(guò)時(shí)的保守的營(yíng)銷活動(dòng)，使這個(gè)品牌逐漸失去了個(gè)性，幸虧它有其獨(dú)特的情感定位——“生機(jī)勃勃的牛仔、牛群、營(yíng)火以及咖啡”，才使這個(gè)品牌經(jīng)久不衰?？次覈?guó)的品牌失敗的例子，就更舉不勝舉。如秦池、巨人、亞細(xì)亞，曾轟轟烈烈，轟動(dòng)全國(guó)，現(xiàn)在卻已經(jīng)不在了。他們之所以失敗就在于過(guò)分依賴品牌認(rèn)知就是品牌實(shí)力的層面上。很遺憾，現(xiàn)在我國(guó)的品牌建設(shè)正是處于這一層面上，不惜巨資做廣告，但卻不在拓展品牌的關(guān)聯(lián)性和擴(kuò)大品牌的反響上下功夫。 說(shuō)到品牌的關(guān)聯(lián)性和品牌的反響關(guān)鍵是搭建和顧客溝通的橋梁。做得比較好的例子，象哈雷—戴維森（Harley-Davidson）的情感定位于“開闊的道路，個(gè)性自由和叛逆”，英特爾進(jìn)行的“創(chuàng)新性破壞”，另外還有許多超級(jí)品牌，如聯(lián)合利華（Unilever），寶潔（Procter&Gamble）和雀巢（Nestle）之所以取得成功，在于它們建立了好的品牌關(guān)聯(lián)性和品牌反響。
品牌價(jià)值的內(nèi)涵 品牌對(duì)商品的價(jià)值 究竟為什么商家都紛紛爭(zhēng)創(chuàng)自己的品牌。我們都知道，建立品牌是為了避免“產(chǎn)品等同性”，使用價(jià)值相同的產(chǎn)品，消費(fèi)者為何選此而不選彼，一般都是以品牌作為參考依據(jù)。 然而對(duì)于具有很強(qiáng)品牌認(rèn)知的公司并不代表高額利潤(rùn)和品牌實(shí)力，并且龐大的促銷預(yù)算不一定會(huì)強(qiáng)化其品牌實(shí)力。事實(shí)上，對(duì)于任何行業(yè)與任何品牌，在起步時(shí)就要有一個(gè)人們需要的有利潤(rùn)的好產(chǎn)品和好服務(wù)，最好的品牌建設(shè)最初決不是專注于建立好品牌本身，而是建立偉大的、有利潤(rùn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及支持性組織。一旦完成這些目標(biāo)，就可以一腳踏上營(yíng)銷加速器，讓全世界的人都知道你。但對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)生的需要一定要隨時(shí)滿足，否則品牌未等起步就會(huì)毀于一旦。 品牌的核心價(jià)值 每個(gè)品牌的核心都具有給與它力量的物質(zhì)，要發(fā)展品牌就必須先了解它的核心。 比如耐克的核心價(jià)值在于：“無(wú)論是青年還是老年，無(wú)論是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是十足的外行，無(wú)論是每天堅(jiān)持跑步者還是只在周末鍛煉的人，無(wú)論是網(wǎng)球手還是散步者，在耐克的世界里都有你的一席之地?！毙前涂说暮诵膬r(jià)值在于：“不只是在生產(chǎn)一杯偉大的咖啡，而是在提供一次偉大的咖啡體驗(yàn)。” 品牌咒語(yǔ) 韋氏大辭典將咒語(yǔ)定義為印度術(shù)語(yǔ)，來(lái)自于《吠陀書》，是指頌歌，或作為咒語(yǔ)或禱文來(lái)念誦的文本的一部分。品牌咒語(yǔ)可以定義為：可以俘獲品牌定位的真實(shí)精神，其目的是確保公司內(nèi)所有員工及外部的營(yíng)銷伙伴都能理解品牌的本質(zhì)對(duì)顧客的影響，這樣員工與合作伙伴才能相應(yīng)的調(diào)整自己的行為。 比如耐克咒語(yǔ)，“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”：強(qiáng)調(diào)保持真實(shí)度，也指完整性、純粹性、前沿與中心地位；迪斯尼咒語(yǔ)，“快樂(lè)的家庭娛樂(lè)”：許諾了一種體驗(yàn)，適合任何年齡孩子的全家?jiàn)蕵?lè)，產(chǎn)品與服務(wù)高度可靠安全，提供了一套可預(yù)見(jiàn)的價(jià)值； 星巴克咒語(yǔ)，“回報(bào)每天的每一時(shí)刻”：無(wú)論是銷售茶葉、星冰樂(lè)、書、報(bào)紙，還是提供舒適的，燈光柔和的休閑場(chǎng)所，都包含在星巴克品牌體驗(yàn)中。 在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌已經(jīng)越來(lái)越顯示出其強(qiáng)大的威力。消費(fèi)者在購(gòu)物以及與朋友的交際過(guò)程中，最習(xí)慣的是首先詢問(wèn)“這是什么牌子的”，進(jìn)而進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。可見(jiàn)品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的首選因素，不論是購(gòu)物，還是去某個(gè)餐廳，抑或是去某個(gè)地方娛樂(lè)，都會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。從外在表現(xiàn)來(lái)看，品牌僅僅是一種稱呼，一種標(biāo)志，事實(shí)上品牌之所以表現(xiàn)出巨大的輻射效應(yīng)，源于它蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵，品牌正是冰山下面無(wú)法看到那一部分，但卻是相當(dāng)關(guān)鍵的基礎(chǔ)部分。本文就是從品牌的“軟側(cè)面”、品牌的實(shí)力和品牌的價(jià)值等方面挖掘品牌的內(nèi)涵，從而為企業(yè)和理論研究者提供一個(gè)品牌的新視角。? 參考文獻(xiàn)： 1.美科特8226;貝德伯里，斯蒂芬8226;芬尼契爾著.品牌新世界[M].北京：中信出版社，2003 2.趙廣明.柏拉圖的理念[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)，2003 3.劉文君.迪斯尼品牌的創(chuàng)立和發(fā)展[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2000 4.劉志明.不作廣告靠口碑——星巴克的品牌傳播[J].連鎖與特許，2004 5.賈小明.對(duì)馬斯洛需求理論的科學(xué)再反思[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2004 6.崔世海.“品牌價(jià)值”誰(shuí)說(shuō)了算?[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2004 7.崔世海.品牌核心價(jià)值的塑造[J].中華商標(biāo)，2005
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/108618.html
