愛華網(wǎng)??內(nèi)容摘要：面對激烈的市場競爭，如何提高企業(yè)的核心競爭力是我國企業(yè)亟待解決的問題。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的定義以及二者之間的關(guān)系和我國企業(yè)品牌經(jīng)營存在的問題，并提出了樹立國有品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑，同時指出拓展未來市場是品牌經(jīng)營的最終目的。
關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營?核心競爭力?企業(yè)? ? 品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的核心思想是：品牌經(jīng)營者通過其在品牌商譽、市場開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優(yōu)勢，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍，從而使品牌經(jīng)營者的市場擴(kuò)張能力及競爭實力迅速提高。品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，是形成企業(yè)文化的核心，是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的一個基本要素。 ? 核心競爭力是企業(yè)長期形成并融于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中通過管理整合而形成的，能使企業(yè)在競爭中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的，不易被競爭對手所模仿的能力，核心競爭力通常表現(xiàn)為企業(yè)的技術(shù)能力和管理能力或二者的有機(jī)組合。這個定義指出了核心競爭力的三層管理屬性：一是通過管理整合形成的；二是核心競爭力有時直接表現(xiàn)為企業(yè)的管理能力或者是管理能力與技術(shù)能力的組合；三是核心競爭力是企業(yè)長期積淀而形成的能力，深深扎根于企業(yè)之中。? ? 品牌經(jīng)營與核心競爭力的關(guān)系? ? 如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其他方面的相互依賴關(guān)系。 對核心競爭力來說，企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體化的結(jié)果，是管理和技術(shù)的集合體，而非單個分散的技能或技術(shù)，其載體是整個企業(yè)，而不是企業(yè)的某個部門。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面提升品牌價值。 ? 從實質(zhì)上看，品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。毋庸置疑，品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實力作后盾，而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業(yè)綜合實力是品牌這幢大樓的地基，核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè)，帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象，而良好的品牌樹立起來后，如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費者的需求，則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)的價值鏈，從而促進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。? ? 目前國內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營誤區(qū)? ? 從改革開放到現(xiàn)在，我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競爭階段和品牌國際化階段。到目前為止，我國已形成一批如長虹、海爾等知名品牌，但一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營時也舉步維艱，難有大的作為，究其原因大致為以下幾個方面：? 缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)往往認(rèn)識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。ww 經(jīng)營觀念陳舊且對品牌內(nèi)涵認(rèn)知不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。如秦池酒期望通過強(qiáng)烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。ww 營銷戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場定位錯誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。 ? 信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護(hù)及競爭策略。市場總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險并存，對市場信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費者自我保護(hù)意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導(dǎo)致品牌形象受損。 ? 總之，我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。對其實質(zhì)的理解是解決問題的關(guān)鍵。核心競爭力既簡單地概括了品牌經(jīng)營的實質(zhì)，又將其同企業(yè)非核心競爭力區(qū)別開來，避免了我國企業(yè)品牌經(jīng)營中缺乏重點、缺乏個性的問題，真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在——獨有、不能簡單模仿、豐富。? ?依托品牌提升企業(yè)核心競爭力的對策? ?
（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立名牌意識? 名牌是品牌的延伸，名牌是商戰(zhàn)最有力的武器，名牌比一般品牌更有價值且有名牌效應(yīng)。名牌具有高信任度、高附加值，成為一種特殊的社會象征。企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競爭力來維持。? （二）健全質(zhì)量保證體系，抓好產(chǎn)品質(zhì)量管理? 質(zhì)量是品牌營造的根基，是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客昌盛信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要與國際慣例接軌。進(jìn)軍國際市場是我國許多企業(yè)的宏偉目標(biāo)，參與國際競爭，爭創(chuàng)世界品牌，就必須與國際慣例接軌。這就要求企業(yè)要深入推行全面質(zhì)量管理，無論從技術(shù)引進(jìn)，還是技術(shù)改造和新產(chǎn)品開發(fā)，都要采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)。要適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會的要求，我們企業(yè)的品牌發(fā)展歸宿應(yīng)和市場化和國際化同步，而不是單純的自我化和民族化。? 開發(fā)科技含量高的新產(chǎn)品。當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)競爭已經(jīng)由價格為中心的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量為中心的競爭，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步擺到了突出的位置，技術(shù)對經(jīng)濟(jì)的增長貢獻(xiàn)率已經(jīng)取代勞動和資本上升到首要地位，有些發(fā)達(dá)國家科技進(jìn)步對國民收入貢獻(xiàn)率已達(dá)50%以上。因此，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是構(gòu)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的根本。只有大量的科技投入，擁有世界一流的先進(jìn)技術(shù)，才能創(chuàng)造世界一流的產(chǎn)品。 ? ?。ㄈ┘訌?qiáng)售后服務(wù)，滿足顧客需求? 服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是維系品牌與顧客關(guān)心的紐帶，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系，為顧客提供滿意的服務(wù)越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。滿意是消費者對特殊消費經(jīng)驗的情感反應(yīng)，提升顧客服務(wù)水準(zhǔn)，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，對于提升品牌的競爭力，使企業(yè)保持穩(wěn)定的盈利增幅將產(chǎn)生巨大的推動力。因此，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力以及對社會的經(jīng)營企業(yè)品牌營造的核心。 品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，與客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓顧客獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，企業(yè)要注重對社會的經(jīng)營，積極維護(hù)社會公德，熱心社會公益事業(yè)，有社會責(zé)任感，從而贏得顧客的尊重和信任，使顧客從內(nèi)心中生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。 ? ?。ㄋ模┲攸c突破，合理創(chuàng)新? 品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業(yè)某個或某幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國內(nèi)企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對國情的深刻了解等，集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進(jìn)而為品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)。創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場參與競爭、擴(kuò)大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣，如果沒有創(chuàng)新，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定要失敗的。?另一方面消費者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長盛不衰。? ? 參考文獻(xiàn)：? 1.黃繼剛.核心競爭力的動態(tài)管理.北京.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004? 2.盧福才.核心競爭力與企業(yè)創(chuàng)新.北京經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002? 3.張瑩，潘波.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施.商業(yè)研究，2003?
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