愛華網(wǎng)???? 歷時一年多的王老吉商標(biāo)之爭于5月份落下帷幕，廣藥集團勝出，加多寶痛失“王老吉”品牌的使用權(quán)。很多媒體報道稱“王老吉”品牌目前已被估值1080億。在這里我想說的是，如果“王老吉”品牌使用權(quán)歸加多寶，1080億或許值；可現(xiàn)在回到廣藥集團，“王老吉”品牌的市值恐怕就要大打折扣了。 市場競爭是個綜合的體系化的事情，在這個競爭中，我并不看好擁有具備上千億元的王老吉，我看好的是具備綜合市場運作能力的加多寶。為什么這么說呢？ 品牌是個綜合的結(jié)果 品牌是基于名稱、產(chǎn)品、渠道、市場運作、團隊等諸多因素所呈現(xiàn)的結(jié)果，而不是單一因素所能承載的。品牌包含名字，但只有名字卻無法代表整個品牌。 之所以說加多寶會贏得市場的勝利，就是從這個角度上來講的。 加多寶的品牌表現(xiàn)之——產(chǎn)品。加多寶的產(chǎn)品配方?jīng)]有改變，給顧客帶來的利益點“口味”、“口感”都沒有改變，顧客對口味是有感情的。舉兩個例子，我去酒店的時候，點名要的是加多寶涼茶，因為我喜歡那個口味，而且我知道僅僅是換了個名字而已；第二個例子，調(diào)研的一位美女同事，問她要喝的話是喝“王老吉”還是“加多寶”，想都沒想就告訴我，當(dāng)然是加多寶，習(xí)慣那種味道了。反之，王老吉的新口味或許需要一個新的市場培育期。 加多寶的品牌表現(xiàn)之——渠道。眾所周知，加多寶渠道之精工細(xì)作也是當(dāng)年占據(jù)第一位置的有力之作。有人說，渠道為王，渠道大于品牌，我表示贊成，這就是品牌渠道與顧客關(guān)系的一種，想喝涼茶的時候就可以買到加多寶。智誠靈動做的“生活者”日常消費形態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)中顯示，對于快消品來說，顧客所認(rèn)為的大品牌在很大程度上取決于終端的展示，你說你是大品牌，顧客都買不到你的產(chǎn)品，怎么會相信你是大品牌呢？盡管廣藥王老吉緊急招兵買馬3000人，但中國渠道如此之廣、如此之大，想要迅速鋪貨并非易事。 加多寶的品牌表現(xiàn)之——市場運作。市場運作的能力包括廣告、公關(guān)、策劃等能力。很顯然，加多寶經(jīng)過那么多年的涼茶市場運作，已經(jīng)形成了非常成熟的運作體系。精準(zhǔn)的品牌定位運作，2008年豪捐1個億并借機號召的“封殺”王老吉公關(guān)事件運作，其快速反應(yīng)、靈活運作的能力令人折服。再想想當(dāng)年王老吉在廣藥集團運作時，市場上卻沒有一點聲音。所以，今天廣藥集團將“王老吉”再次收回，并且聲明要運作“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)”，對“王老吉”的品牌透支，不能不讓人擔(dān)心。 加多寶的品牌表現(xiàn)之——團隊。所有的工作都是靠人來做的，一支完善的團隊是對企業(yè)的核心價值深刻認(rèn)同并貫徹執(zhí)行的。加多寶的團隊經(jīng)過這么多年的磨合演練，已經(jīng)是久經(jīng)沙場，并能夠成熟的執(zhí)行企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。而廣藥緊急召集的3000人，還需要時間進(jìn)行磨合，對團隊來講，對企業(yè)理念的認(rèn)同及執(zhí)行是最重要的，否則人再多也只能是一盤散沙。
品牌的本質(zhì)是關(guān)系 智誠靈動一直認(rèn)為，品牌的本質(zhì)就是關(guān)系，是品牌的經(jīng)營者和品牌的使用者之間互惠互利的關(guān)系。有什么樣的關(guān)系，就有什么樣的品牌印象。品牌是在銷售中建設(shè)起來的，品牌承載在產(chǎn)品之上，之所以能夠得到顧客的認(rèn)可，是因為產(chǎn)品以及產(chǎn)品上的品牌給顧客帶來的是實實在在的價值實現(xiàn)。 品牌的本質(zhì)是關(guān)系。在今天，不僅僅是產(chǎn)品或名字本身承載了品牌，也不僅僅是各種廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)宣傳傳遞了品牌，甚至產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)產(chǎn)品的工人、產(chǎn)品銷售渠道中的銷售員、負(fù)責(zé)產(chǎn)品售后服務(wù)的人員等等更多層面的人和物，都締造了品牌效應(yīng)。顧客對這些所產(chǎn)生的印象，落在品牌符號上面，就形成了顧客頭腦中的品牌。這種品牌認(rèn)知，幫助顧客在購買的時候進(jìn)行了決策。 縱觀“加、王”之戰(zhàn)可知，顧客頭腦中已經(jīng)形成的品牌及印象，除了名稱，都是加多寶的。所以說，“王老吉”三個字的市值沒有那么高，而加多寶只要堅持就只是換了個名字而已。
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