愛華網(wǎng)品牌不等于注冊一個商標，簡單貼上一塊牌子。實際上，零售商發(fā)展自有品牌是一件十分復雜的事情。并非所有商品都適宜貼上零售商品牌，比如沃爾瑪推出的非零售商擅長的商品項目筆記本電腦等產(chǎn)品的效果就有待市場驗證。一般說來，科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品，售后服務程度高的商品，還有保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品較宜貼上自有品牌。? 在屈臣氏的店鋪里，產(chǎn)品組合一共分為?“健康、美態(tài)、歡樂”3個主題，其中“健康”類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數(shù)的18％；“美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品牌到各類日常護理用品，占總數(shù)的65％；而“歡樂”類產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的17％。而其自有品牌則主要集中在健與美的產(chǎn)品領域，即護膚、美發(fā)產(chǎn)品等500種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都經(jīng)過了市場調(diào)研，即對店鋪銷售趨勢和消費者偏好進行分析。屈臣氏在倉庫里有一個樣本店，那里銷售每一個品類的產(chǎn)品，并進行SKU（最小存貨單位）的分析，?SKU的分析就是根據(jù)一個產(chǎn)品銷售的情況、對消費者的吸引力和市場調(diào)查，描繪出一個未來1至2年品牌發(fā)展的藍圖，包括品類確定和產(chǎn)品跟蹤。當產(chǎn)品品類確定下來以后，就進入了自有品牌產(chǎn)品利潤的檢測階段。如果這一利潤證明是可觀的，屈臣氏會通過競爭選擇產(chǎn)品制造商按照嚴格的內(nèi)部標準進行生產(chǎn)。而屈臣氏的這些自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產(chǎn)品便宜20％到40％。 當產(chǎn)品被送入店內(nèi)，擺放的技巧也十分重要。屈臣氏的經(jīng)驗是將自有品牌擺放在店里自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置，一般情況下，每個屈臣氏店內(nèi)有25％的空間留給自有品牌，包括所有一般品類及特殊品類。試用品的及時派發(fā)可以使消費者即時感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時對屈臣氏自有品牌的性價比有一個理性的認識。 另外要注意的是，任何機遇都會伴隨著風險，零售商發(fā)展自有品牌一樣如此。 零售商由以往的零售商的服務品牌延伸到零售商的自有產(chǎn)品品牌，這種延伸完全依靠消費者對零售商品牌的信任轉(zhuǎn)移為對自有品牌產(chǎn)品的信任。所以，零售商如果沒有相當?shù)钠放坡曌u千萬不要涉足自有品牌。 自有品牌延伸的合理性也需要重視，在某類商品沒有強勢品牌與有強勢品牌的情況下對自有品牌的選定千差萬別。據(jù)說國美有意開發(fā)國美自有品牌的電器。國美是電器低價銷售商的代表。但顯然在國美購買一個知名電器廠家的產(chǎn)品會比購買國美品牌的電器更具有吸引力；盡管沃爾瑪自制的可樂和可口可樂在口味上別無二致(在盲測中高達95％的消費者無法分辨出兩種可樂)，但該自制可樂的推出仍是一個失敗的案例。而超市品牌開發(fā)如紙巾、一次性紙杯、大米之類可能更容易成功。 另外，自有品牌首先與開店數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模密切相關，不具備規(guī)模效應，所推出的自有品牌不能與銷售相匹配，就不能體現(xiàn)自有品牌在價格上的優(yōu)勢。零售商是否具有相當?shù)膶嵙εc規(guī)模，是否具有配套措施的保障(例如連鎖、物流等等)，都決定自有品牌能否成功。 還有一個不容忽視與回避的問題，即零售商經(jīng)營自有品牌與經(jīng)營制造商品牌相沖突。零售商進行自有品牌的行為搶占了制造商品牌的市場，勢必會影響到已經(jīng)建立的上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關系，對上游企業(yè)帶來了一定程度的威脅。如何處理好這種關系需要拿捏穩(wěn)妥，如何讓自己確保從自有品牌中獲利，又不讓這種關系惡化，并非易事。
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