愛華網(wǎng)“太超值了，我都不好意思不出手……”。兩個(gè)二十七八歲的女孩一邊交談，一邊擦過袁立行的車門，走進(jìn)了前方的“影尚”服裝折扣店。 這是一個(gè)初夏的下午兩點(diǎn)，陽光正艷，袁立行并沒有如往常般直接驅(qū)車進(jìn)入地下車庫，而是吩咐司機(jī)在店門口停了車。邁出車門時(shí)，正好就聽見了這兩個(gè)女孩興奮的聲音，他停頓了一下腳步，臉上泛出一絲微笑，幾乎能夠想象那張年輕的臉上那種躍躍欲試的表情。 這種表情，過去他曾很多次在這間店內(nèi)的顧客臉上見到過。所不同的是，從前的袁立行看到這種表情，內(nèi)心總會(huì)泛起一種驕傲的滿足感，因?yàn)檫@意味著顧客對(duì)他的商品的狂熱興趣，以及銷售報(bào)表上的亮麗數(shù)字；然而今天，這種幸福感只是短短地閃現(xiàn)了那么兩秒鐘，就被另外一種難言的感覺代替了：這間折扣店的生意仍然一如既往地興隆，但是對(duì)這種經(jīng)營模式的利弊，好像需要重新評(píng)估…… 從“白紙時(shí)代”到“后白紙時(shí)代” 香港人袁立行至今仍然對(duì)其一手將“影尚”打造成為中國頂級(jí)女裝品牌的經(jīng)歷記憶猶新。1990年代初的影尚，其實(shí)還只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的國外女裝品牌，此前，袁立行的父親從加拿大商人的手中買下了它，之后派袁立行到中國內(nèi)地開展業(yè)務(wù)。敏銳的袁立行發(fā)現(xiàn)，由于高端國際女裝品牌的缺位，當(dāng)時(shí)多數(shù)中國女性消費(fèi)者的頭腦還像一張“白紙”，他由此斷定，不管是誰，只要成為這些消費(fèi)者的“初戀”，在這樣的頭腦中堅(jiān)定地留下自己的名字，最終就會(huì)成為他們心中最重要的品牌。由于源自國外，比起國內(nèi)廠商，當(dāng)時(shí)的影尚擁有明顯的設(shè)計(jì)和管理優(yōu)勢(shì)。同時(shí)袁也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)還沒有什么國際一線服裝品牌廠商選擇在中國內(nèi)地進(jìn)行生產(chǎn)。這樣一來，如果影尚將生產(chǎn)基地設(shè)在內(nèi)地，就能以比國際大牌低廉的價(jià)錢為中國消費(fèi)者提供具有國際品質(zhì)水準(zhǔn)的服裝。 在這種基礎(chǔ)上，袁立行很快就在內(nèi)地某沿海城市建成了生產(chǎn)工廠，并開始了將“影尚”打造成為中國頂級(jí)女裝品牌的工程。憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過十幾年的積累，影尚最終打造起了在國內(nèi)高端服裝市場(chǎng)中的“奢侈品牌”地位。盡管在國際市場(chǎng)上的影響有限，影尚在中國的影響力卻足以與任何國際頂級(jí)奢侈服裝品牌的影響比肩。2006年AC尼爾森發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，在中國消費(fèi)者對(duì)國際時(shí)裝品牌的認(rèn)可度排名中，影尚躋身三甲。 在中國市場(chǎng)獲得成功之后，袁立行一直試圖將影尚在中國的影響力擴(kuò)大到國際市場(chǎng)中，使影尚最終成為一個(gè)真正具有國際性影響力的全球性品牌。然而，與一些屬于老牌貴族的國際一線品牌相比，影尚在品牌與文化積淀上無疑還有很長的路要走。這也是袁立行一直承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。而在“向上走”的同時(shí)，影尚必須鞏固在中國市場(chǎng)的地位。但是從1990年代中后期開始，隨著中國經(jīng)濟(jì)的井噴式增長，一些國際一流品牌相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)，影尚在“后白紙”時(shí)代很快就面臨接踵而來的挑戰(zhàn)。 到2005和2006年左右，影尚仍舊保持著零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但來自國際大牌的壓力也日趨明顯。如果說從前的影尚在很多白領(lǐng)女性消費(fèi)者眼里還身處奢侈品牌之列，經(jīng)常會(huì)成為高端消費(fèi)者的首要選擇，如今的影尚在國際大牌林立的商場(chǎng)中已經(jīng)顯得越來越不起眼。此外，一批本土服裝品牌經(jīng)過多年積淀，也逐漸在中高端服裝領(lǐng)域嶄露頭角，開始蠶食影尚的市場(chǎng)份額。這樣一來，影尚就遭遇上下夾擊。袁立行不得不考慮采取一些新的市場(chǎng)策略，目的是既要保住影尚在中國市場(chǎng)的頂級(jí)服裝品牌形象，又要對(duì)本土高端品牌對(duì)市場(chǎng)的逐步侵蝕進(jìn)行有效阻擊。折扣店的經(jīng)營模式就在此時(shí)正式進(jìn)入了袁立行的視野。 “玩轉(zhuǎn)”正價(jià)與折扣 其實(shí)，袁立行早在幾年前就注意過折扣店這一在歐美已經(jīng)相當(dāng)成熟的零售業(yè)態(tài)。折扣店最初的出現(xiàn)，是服務(wù)于廠商消化庫存的目的，但是在歐美成熟市場(chǎng)，很多國際名牌折扣店的貨源往往只有一部分來自庫存，大部分都是廠家為折扣店專門設(shè)計(jì)的基本款，折扣店出售的產(chǎn)品款式往往不會(huì)在正價(jià)店中出現(xiàn)，廠家之所以要將這兩種業(yè)態(tài)并行經(jīng)營，其目的就在于，正價(jià)店可以用來維持品牌形象，而折扣店則可以拓展客戶群，增加品牌的市場(chǎng)覆蓋率。 過去，當(dāng)影尚在中國市場(chǎng)的奢侈品牌地位還較為穩(wěn)定時(shí)，袁立行很少考慮打折策略。即便是為了消化庫存，影尚也僅會(huì)在每年極有限的幾個(gè)節(jié)假日時(shí)段，在正價(jià)店中對(duì)部分庫存進(jìn)行短時(shí)期的打折處理，折扣的范圍和力度也極為有限。消極的折扣策略，直接導(dǎo)致公司的庫存越來越大。2002年以來，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一直在呈逐年上升趨勢(shì)，在2006年甚至創(chuàng)下了歷史新高。大量的庫存積壓成為制約公司利潤率增長的一個(gè)主要因素，但出于對(duì)自己苦心經(jīng)營起來的這個(gè)高端品牌形象的感情，袁立行之前對(duì)打折有一種心理上的拒斥。但是，袁立行畢竟是一位對(duì)市場(chǎng)有著敏銳感知力的商場(chǎng)宿將，當(dāng)影尚開始遭遇上下夾擊時(shí)，他開始考慮，將折扣店作為一種正式的零售業(yè)態(tài)來經(jīng)營，也許是公司應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的一劑有效的藥方。 他的這種信心，來自他近年來對(duì)奢侈品行業(yè)新貴Coach的成功經(jīng)驗(yàn)的觀察。提倡“唾手可得的奢侈”的Coach，以品質(zhì)和路易·威登不相上下、售價(jià)卻不及后者一半的Coach包包，席卷了美國和其它市場(chǎng)，每年為Coach帶來30億美元的銷售額，從2003年開始，Coach的毛利率一直位居全球奢侈品市場(chǎng)的首位。而使Coach成為“唾手可得的奢侈”的一個(gè)重要渠道，就是其在北美市場(chǎng)上大規(guī)模開設(shè)的折扣店。Coach折扣店中的貨源，除了過季貨品的庫存，還來自公司為之專門開辟的折扣品生產(chǎn)線，這些產(chǎn)品的折扣幅度通常在10%到50%之間。這些商品吸引了那些重視產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量，但又對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者。2007年，Coach在北美市場(chǎng)上的93家折扣店對(duì)公司年銷售收入的貢獻(xiàn)率超過了25%，而正價(jià)店的銷售收入增長了16.4%，折扣店的收入增長則達(dá)到了30%。
Coach這種“大眾化的奢侈品”的定位，也正是袁立行現(xiàn)在希望為影尚在中國市場(chǎng)中所做的一個(gè)明確的品牌新定位。此前，影尚一直致力于構(gòu)建和維護(hù)自己在中國市場(chǎng)中的頂級(jí)時(shí)裝品牌形象，重視對(duì)高端客戶消費(fèi)需求的滿足。但是，當(dāng)傳統(tǒng)的國際服裝一流品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，它們很快就顯示出了在品牌和文化上的深厚積淀，以傳統(tǒng)的貴族風(fēng)范輕易捕捉了高端消費(fèi)者的注意力。而袁立行認(rèn)為，由于中國的經(jīng)濟(jì)騰飛還是近二十多年來的事，中國消費(fèi)者事實(shí)上還沒有出現(xiàn)穩(wěn)定的分層，更沒有培養(yǎng)出真正“貴族”化的消費(fèi)傳統(tǒng)和習(xí)慣，因此面對(duì)實(shí)力強(qiáng)勁的傳統(tǒng)奢侈品牌，像影尚這一類有志于進(jìn)軍奢侈品行業(yè)的新貴品牌，其實(shí)還大有市場(chǎng)空間：他們可以服務(wù)于從中端到高端的一系列顧客群體，將金字塔底部和頂部的顧客都收入囊中。 出于這種考慮，2007年初，袁立行在上海推出了影尚第一家折扣店，店內(nèi)開始主要銷售的是過去幾年來的大量庫存。出乎意料的是，這些或過季或過時(shí)或尺碼不全的產(chǎn)品，獲得了熱烈的市場(chǎng)回應(yīng)。袁立行還記得他當(dāng)天在門店看到的情景：300平方米的店面內(nèi)人頭攢動(dòng)，多半都是25歲到40歲之間的女性，每個(gè)人臉上的表情，都讓袁立行想到了多年前讀過的一本小說——法國作家左拉的《婦女樂園》中曾經(jīng)描述過的一幅場(chǎng)景：當(dāng)百貨商店這種全新的零售業(yè)態(tài)第一次出現(xiàn)在巴黎街頭，巴黎婦女們第一次踏進(jìn)琳瑯滿目的百貨商店，一頭扎進(jìn)那種夢(mèng)里才會(huì)出現(xiàn)的五顏六色的繽紛商品世界中時(shí)，臉上出現(xiàn)的那種極度的狂熱與專注。袁立行深刻地體會(huì)到，經(jīng)歷了一百多年的滄海桑田，人性深處那種對(duì)物美價(jià)廉的商品的極度渴望與熱愛仍然沒有改變，在無數(shù)名牌折扣店中一次又一次得到驗(yàn)證。 第一家折扣店帶給影尚的，不僅僅是當(dāng)月銷售額的暴增，還有公司網(wǎng)站上原本形同虛設(shè)的客戶論壇的紅火。就像大多數(shù)消費(fèi)品公司一樣，影尚的公司網(wǎng)站從誕生之日起就例行公事地設(shè)有“客戶反饋”這個(gè)固定平臺(tái)，但是在過去幾年中，這個(gè)平臺(tái)基本上很少被利用，這也許是因?yàn)橛吧性械目蛻?，那些富裕的成熟職業(yè)女性很少有閑心也沒有興趣上網(wǎng)閑聊。但是，當(dāng)折扣店業(yè)務(wù)開展起來之后，客戶論壇中出現(xiàn)了大量對(duì)影尚產(chǎn)品踴躍發(fā)言的身影。這批新客戶跟老客戶有明顯區(qū)別，她們中的大多數(shù)，是經(jīng)濟(jì)情形尚可，但不足以支持習(xí)慣性的高端消費(fèi)，而又對(duì)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量有較高要求的年輕女白領(lǐng)。這批人以前限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力而對(duì)影尚的產(chǎn)品望而卻步，而折扣店給了她們親近這個(gè)品牌的機(jī)會(huì)。而且，他們樂于使用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，這對(duì)影尚的品牌傳播是利好因素。
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