七月陰雨，沒有哪家白酒企業(yè)比茅臺更撓心的了。

本來一直以國酒自稱的茅臺在2010年一季度，利潤創(chuàng)造了多年來的最低點，（凈利潤增幅僅4%）。與此相反，一大批二線白酒品牌卻意外的迅速崛起。洋河、金種子、古井貢酒在一季度實現(xiàn)了翻番甚至兩倍的利潤增長。

業(yè)績上的困擾如果還不足以讓茅臺感覺頭疼的話，但是6月18日，汾酒集團(tuán)新任董事長兼總經(jīng)理李秋喜突然給正著急上火的茅臺澆了一桶涼水，作為茅臺的潛在競爭對手，李秋喜出手的確辛辣，沒有用直接在市場上與茅臺展開廝殺，而是扛起起了輿論這個大炮，直接轟擊茅臺一直引以為傲的核心賣點——巴拿馬金獎，隨及和南方的天氣一樣，茅臺開始遭遇了陰雨不斷的媒體的質(zhì)疑。

茅臺1915是個傳說

傳奇歷來是靠不住的。

想來茅臺的一怒摔酒瓶的故事沒有人不知。1915年，巴拿馬萬國博覽會，茅臺無人問津，代表中國出席博覽會的白酒品牌茅臺一怒之下，把酒瓶摔在地上，酒香四溢。茅臺意外獲得金獎。

憑借這一足可以煽動起民族熱情的故事，茅臺高抗國酒大旗，一路走來，成為今天中國第一白酒品牌。

習(xí)慣順風(fēng)順?biāo)拿┡_，卻意外遭到汾酒卻狙擊：1915年巴拿馬萬國博覽會黔、川兩地根本沒有白酒品牌獲得金獎。而汾酒傳達(dá)出的意思，似乎是所謂現(xiàn)在的白酒標(biāo)桿品牌們引以為豪的世博會金獎不過是杜撰。

汾酒的抨擊應(yīng)該有其合理之處，參加過博覽會的人都知道，參加任何博覽的產(chǎn)品都有自己特定的展區(qū)。而且，酒類展覽應(yīng)該是有品酒活動的，這樣的話，茅臺也一定要舉行品酒活動，干嘛到了要非要自己摔瓶子的份上，即便是摔了瓶子，那酒香也一定是和現(xiàn)場的各種味道混雜在一起，否則再香的酒也不可能穿過嘈雜的人群和各種酒的味道傳導(dǎo)到評審團(tuán)那里。除非評審團(tuán)那天正好在茅臺的展區(qū)內(nèi)，所以從歷史的真實來講，多少屬于文學(xué)的傳奇，從策劃角度講，可圈可點，從歷史真實來講非真正的靠譜。

而另外一個簡單的常識，白酒的評獎，絕對不是看酒瓶子評獎，一定是評審員要打開酒瓶蓋，倒進(jìn)杯子里，通過特定的品嘗程序后，才能給予一定的等級劃分。何來非要摔破酒瓶子的分上，除非一點，當(dāng)時的萬國博覽會對中國酒采取歧視政策，不愿品嘗中國選送的白酒，事實應(yīng)該不是這樣，根據(jù)1917年2月出版的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀(jì)實》的記載，當(dāng)時中國獲獎的酒類達(dá)40多項，如果存在歧視，那這么多白酒獲獎又如何解釋，而且其中又不乏金獎。除非有一條，獎項是隨便給的，巴拿馬博覽會主辦國的評審員并沒有把獎項當(dāng)回事，來者有份，如果果真如此，茅臺則更慘，頂著這樣一個沒有任何含金量的獎項，還對中國的消費者描繪的有滋有味，這豈不成了拿洋人的雞毛撣子當(dāng)圣旨，這樣的名酒豈不悲哀！

汾酒對茅臺們的批評依據(jù)確鑿

事實上當(dāng)時很多中國酒廠都參與過當(dāng)時的博覽，今天的蘭陵酒，也包括事端的挑起者汾酒，還有山東的張裕酒，這是有公認(rèn)的參會歷史記載的。

只不過這些酒都沒有在利用這次百年前的博覽會做文章。原因也許是，一則可能忽視了這次博覽會的商機(jī)，抑或是本身對1915年的萬國博覽會不覺得那么有價值。

翻開記載當(dāng)年歷史的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀(jì)實》，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時中國酒類參加博覽的事實是：

而當(dāng)時參加的酒類多達(dá)數(shù)十種，酒類獲獎的名次是：甲類大獎?wù)拢瑸橹彪`（官廳）高粱酒、河南選送的高粱酒、山西選送的高粱汾酒、廣東選送的果酒，山東張裕酒廠的各種酒，總共是五種。無茅臺一說。

如果說茅臺獲獎，也是在倒數(shù)第二名的丁類獎項里，其中有一個貴州公署選送的酒，是不是茅臺不可知。

茅臺酒廠是1952前后建廠，是在成義、榮和、恒興三家燒房的基礎(chǔ)上合并而成的一家國營企業(yè)，因此即便有貴州酒獲獎是否是茅臺尚存疑問，即便是成義、榮和、恒興選送的酒獲獎也是此，茅臺非彼茅臺。雖然成義、榮和成立時間早于1915年，也僅僅是當(dāng)?shù)氐囊粋€小酒坊，

而整個茅臺鎮(zhèn)的釀酒歷史的確切記錄是明代萬歷二十七年（1599年），這在當(dāng)?shù)氐淖遄V中有記載，這樣來說，茅臺的真正歷史并不長，而茅臺的另一家前身——恒興燒坊始創(chuàng)于一九二九年，比1915年巴拿馬博覽會晚了16年，所以，此茅臺一定是非彼茅臺。

即便承認(rèn)茅臺獲獎，但也是一個丁類獎而-愛華網(wǎng)-已，而當(dāng)時位列丁類獎項的中國酒有40多個今天的蘭陵、金波，都位列其中。如果按今天的標(biāo)準(zhǔn)來看，茅臺所獲的獎項頂多算是個優(yōu)秀獎或者紀(jì)念獎，而并非人們心目中的那種唯我獨尊的獎項。

所以說，汾酒挑起這樣的事端，基本是有事實依據(jù)的。

汾酒炮轟茅臺們的意義

有不少評論認(rèn)為是，汾酒團(tuán)董事長李秋喜日新官上任的三把火。向第一白酒陣營發(fā)起進(jìn)攻的前奏，而也有輿論認(rèn)為是，汾酒借此機(jī)會推出自己的高端形象產(chǎn)品——國藏汾酒，而打的第一槍。

這些分析均有其合理之處。

作為老四大名酒之一，汾酒從1989年起出售額曾經(jīng)接續(xù)五年位居行業(yè)老大，但是在其后的20年內(nèi)，汾酒沒有果斷的抓住幾次漲價進(jìn)軍高端的契機(jī)，而淪為二線產(chǎn)品： 2009五糧液銷量是汾酒的10倍；茅臺的2009年的利潤43.12億元，而汾酒僅為凈利潤3.5億元，而在整個白酒銷量中，高端白酒所占比例不到1%，但是銷售額占到了20%左右。處于第一陣營的白酒企業(yè)無不扎根于高端市場，其中茅臺和五糧液占據(jù)了70%左右的高端市場份額。而汾酒的未來是進(jìn)入高端市場，并且沖進(jìn)第一陣營，而沖入的第一個辦法是必須打破一線品牌的市場壟斷，而打破市場壟斷的辦法就是，打破消費者對于一線品牌的迷信。|!---page split---|

而茅臺的消費崇拜也可謂做的爐火純青，巴拿馬獲獎只是其中一個，而相關(guān)的還有國酒的稱謂，喝后不傷肝的暗示，獨特的地理環(huán)境、與中國革命的淵源等。這些都造成了中國消費者特有的消費崇拜。而這種崇拜，恰恰是一種無形的壁壘，像一堵墻阻止了二線品牌像一線品牌進(jìn)軍。

而若想進(jìn)入一線品牌陣營必須打破這個崇拜，打破崇拜最好的辦法是打破這堵墻，這堵墻的磚磚瓦瓦其實就是茅臺多年辛苦經(jīng)營出來的文化基礎(chǔ)。雖未明指，但是輿論的猜測已經(jīng)毫無疑問的幫助汾酒完成了這種戰(zhàn)略實施。

當(dāng)然，茅臺的壁壘一旦攻破，五糧液、國窖們也就會出現(xiàn)忌憚。事實上在白酒行業(yè)，夸大歷史淵源的風(fēng)氣一直風(fēng)行，但是查找歷史，歷史上的沒有斷代的只有白水杜康、西鳳、蘭陵等為數(shù)不多的酒，而多數(shù)酒總把自己弄個歷史名酒的名義。

而對于行業(yè)來說也是一種被動的凈化，至少它可以迫使企業(yè)在營銷過程或品牌塑造過程中，規(guī)范許多，這也是一種自律或者是監(jiān)督吧。

這點非常像前幾天的唐駿“學(xué)歷門”引起很多企業(yè)家紛紛在履歷中撤掉自己的光輝教育履歷一樣，一線品牌都面臨一個履歷的拷問問題。

而這恰恰給予了汾酒巨大的崛起機(jī)會，當(dāng)然前提是汾酒在不落茅臺們后塵的前提下當(dāng)然，這也有利于其2010年100億元的銷售目標(biāo)，2020年翻一番的戰(zhàn)略構(gòu)想。

當(dāng)然，汾酒的高招還在于，還原了一個歷史的真實，汾酒是在1915年巴拿馬萬國博覽會獲得甲類獎項的唯一可查實的品牌。

這點通過這次炮轟事件，汾酒的歷史身份再次得到確認(rèn)。

而從社會角度講，也有其積極意義，如果不是汾酒挑起這樣的戰(zhàn)端，恐怕凡眼肉胎的普通人，是搞不清其中真?zhèn)蔚模?915年的巴拿馬，永遠(yuǎn)是傳說一樣優(yōu)美而離奇。給茅臺帶來異樣的光彩。這次炮轟事件，至少能讓很多人，更理性的看待中國名酒。

汾酒和茅臺們?nèi)绾问請?/p>

事實上，被炮轟的不止是一家，因為茅臺是白酒行業(yè)的標(biāo)桿，按照槍打出頭鳥的原則，茅臺自然被媒體認(rèn)為是第一個挨槍者。五糧液、國窖等應(yīng)該也在此列。而很多媒體擔(dān)心，汾酒將如何收場，汾酒會不會惹火燒身。還是不了了之。

汾酒的舉措引起了一線白酒品牌的反感。但筆者認(rèn)為名酒們不會群起而攻之。原因很簡單，如果茅臺們進(jìn)行反擊，只能是澄清歷史，拿出確切的依據(jù)，或者是采取報復(fù)手段，炮轟汾酒的薄弱環(huán)節(jié)。但是誰都知道，名酒們的宣傳并不是鐵板一塊，毫無漏洞，或多或少的都存在那么一點虛構(gòu)或夸大的成分。包括茅臺在內(nèi)的名酒們一旦進(jìn)行反擊，則會使人們更加增加探究事實的好奇，這正好符合汾酒的愿望，汾酒的既然能提出來，也沒指名道姓說是茅臺，也沒說五糧液，抑或是其他名酒，誰先劇烈反應(yīng)，那無疑是此地?zé)o銀三百兩的愚拙之舉。

事實上一線名酒的目前表現(xiàn)的非常低調(diào)。筆者（路勝貞）認(rèn)為，低調(diào)是明智之舉。茅臺一旦過度反應(yīng)，就會在行業(yè)掀起軒然大波，然后再被媒體盯上，用放大鏡來看，本來就經(jīng)受不住考驗的1915年金獎，就會被無限挖掘，那茅臺離向二線墮落的時間真的不遠(yuǎn)了。

因為連鎖反應(yīng)，茅臺很多的問題都會被媒體較真、放大出來：比如，喝茅臺不傷肝，有什么醫(yī)學(xué)依據(jù)？茅臺又一貫以國酒的名義出現(xiàn)在各種宣傳中，那“國酒”的定義是什么，是什么部門提出來的，有沒有權(quán)威性。所有這些都會將茅臺放大的體無完膚。

國酒的評定標(biāo)準(zhǔn)是什么？是市場占有率，還是古老程度？還是口感?

如果按市場占有率，那國酒該是五糧液，如果按歷史，那該是白水杜康特釀。如果按口感，則眾口難調(diào)！

其實，營銷和現(xiàn)實之間天生存在aihuau.com一種悖論，如果白酒的營銷什么都局限于實際，則企業(yè)難以生存，白酒品牌生存的基礎(chǔ)就是某種程度上的買賣雙方的信息不對等。

如果把茅臺酒的每一個細(xì)節(jié)，包括原料、成本都沒有水分的公布于眾，不但茅臺辦不到，其它任何企業(yè)都辦不到。如果完全按對等來要求企業(yè)，不論是白酒企業(yè)還是其他企業(yè)，都難以生存，正所謂水至清則無魚。人至察則無徒。正是這種大家心知肚明的游戲規(guī)則才使得白酒企業(yè)相安無事，然后心安理得的擷取自己的利潤。因為他已經(jīng)成為企業(yè)最基本生存的法則

如果在真實和企業(yè)的品牌和營銷之間非要找出一個對等式，這就是一道天題。任何人試圖解開，都會最終無功而返。

不去關(guān)注名酒們的歷史真實，是否縱容了名酒企業(yè)的造假或者引起更多白酒企業(yè)的仿效呢？顯然在所難免，但這不是問題的焦點所在，而問題的焦點是整體看它是否嚴(yán)重侵害到消費者的利益或者是行業(yè)的利益。當(dāng)然，這個需要有消費者組織進(jìn)行評判，也有相關(guān)行業(yè)組織進(jìn)行判斷，也可以由消費者自己來判斷。

無論如何來講，這次由汾酒緣起的對茅臺們的揭短行為，無疑給中國白酒市場埋下了巨大的競爭隱患，而未來避免高端白酒市場引發(fā)大戰(zhàn)的最好解決辦法是，通過行業(yè)組織進(jìn)行協(xié)商，內(nèi)部矛盾不起，外部也不會來湊熱鬧。

但協(xié)調(diào)的前提是，茅臺們有足夠的自律，至少在今后的營銷行為或者宣傳時不能信口開河。否則，再好的傳說，也只是一個經(jīng)不住敲打的謊言。

何況，名酒畢竟是名酒，你不做出表率，誰來做榜樣！

畢竟，塑造一個品牌不易，倒掉一個品牌，卻很容易！

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