我一直不理解，直到我自己在美國親自遇到兩件事，終于豁然開朗。

　　一、美國國民教育的“苛捐雜稅”與“踐踏藝術(shù)”　　

　　一件事是兒子在美國上學(xué)。

　　今年寒假過后，在美國送兒子上小學(xué)。這個六歲的小家伙進(jìn)了位于新澤西州的FORT LEE第三小學(xué)。開學(xué)僅僅幾天之內(nèi)，就接連收到學(xué)校放在孩子書包里的各種捐贈通知：今天要求家長給學(xué)校買鉛筆、明天需要家長給學(xué)校送水彩，后天開PARTY，要求家長拿一包瓜子來……

　　盡管心有不愿，但是我們還是不敢怠慢，有求必應(yīng)。生怕孩子正在學(xué)校受了委屈。但是心里還是免不了犯嘀咕：美國這樣的富裕國家，學(xué)校都不收學(xué)費(fèi)，難道還差這“一包瓜子”嗎？

　　其實，美國并不缺少“一包瓜子”。我們知道，美國是個強(qiáng)調(diào)私有財產(chǎn)的資本主義國家，我們是個強(qiáng)調(diào)公有制的社會主義國家，為什么美國人反而愿意把自己的私有財產(chǎn)拿出來送給別人，我們很多人卻緊緊捂住自己的口袋呢？

　　就是這“一包瓜子”造成的。美國并不缺少“鉛筆”和“瓜子”，但是他們一定從小就培養(yǎng)孩子的捐贈意識、分享意識。美國經(jīng)常要求家長捐贈東西，就是希望培養(yǎng)孩子的捐贈習(xí)慣。任何事，只要經(jīng)常重復(fù)做，就會成為習(xí)慣。一旦成為習(xí)慣，就會成為一件自然而然的事，日后，即使想打破它，都很難。這就是美國的“捐款文化”。美國人，尤其是美國的富豪們善于捐款是聞名的，例如，比爾8226;蓋茨把自己的全部資產(chǎn)都捐給慈善機(jī)構(gòu)，一個子兒也不留給孩子。

　　可見，美國要家長捐贈，目的是“錯位”的——他們并不見得真正需要這“一包瓜子”，但是孩子需要的卻是從小的就養(yǎng)成捐贈的習(xí)慣。這就是美國人的“錯層思維”，也是他們“捐款文化”的由來。

　　另外一件事是美國孩子參觀美術(shù)館。

　　在美國，會經(jīng)常看到學(xué)校組織孩子們?nèi)ゲ┪镳^、美術(shù)館參觀。我一直懷疑孩子們是否能看懂那些抽象派、立體派甚至野獸派的作品。有一天，在美術(shù)館看到一位老太太給孩子們講解名畫——

　　老師指著達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》問孩子們：你們看看，畫里這個人是男的還是女的？

　　老師指著梵高的《向日葵》問孩子們：你們看看，這盆花是什么顏色呀，一共有幾朵呀？

　　老師指著《最后的晚餐》問孩子們：你們看看，一共幾個人在吃飯呀？

　　面對這樣的“藝術(shù)闡釋”，我差點暈倒。心想，要是達(dá)芬奇、梵高在世，還不氣炸了肺？老師簡直是領(lǐng)著孩子踐踏藝術(shù)！

　　直到有一天我研究“錯層思維”時，才終于明白了他們的用意。這就是美國的“錯層思維”——孩子的確不懂藝術(shù)，老師之所以像看圖識物一樣領(lǐng)著孩子“踐踏”名畫，用意是“錯位”的——不在于讓孩子去理解藝術(shù)，而是培養(yǎng)他們經(jīng)常來參觀博物館、美術(shù)館的興趣。這樣孩子們長大了就會把參觀博物館、藝術(shù)館當(dāng)作一種習(xí)慣，美國國民的文化素養(yǎng)就是這樣培養(yǎng)起來的。

　　這一剎那，我徹底服了。我終于感覺到，要是達(dá)芬奇、梵高在世，也一定會對老師的“藝術(shù)闡釋”微笑著點頭的。

　　這就是美國的“錯層思維”——錯開表面現(xiàn)象，直逼問題的深層本質(zhì)。?

　　二、“錯層思維”——美國人的商業(yè)智慧　　

　　美國人都很笨，但是不能否認(rèn)，世界上最先進(jìn)的營銷模式基本都是美國人創(chuàng)造出來的，然后被我們“C to C”——“Copy to China”。

　　從美國的國民教育可以看到美國人的商業(yè)思維模式：美國人的“愚鈍”，使得他們在思考問題的時候不是就事論事，而是透過現(xiàn)象去探查本質(zhì)，通過建立規(guī)則和和培養(yǎng)習(xí)慣來做事。美國人的營銷模式和品牌忠誠度就是通過這種規(guī)則和習(xí)慣建立起來的。

　　美國的營銷模式也是如此。營銷的本質(zhì)就是“交換”，這一點在美國也沒有異議。但是美國的營銷模式不是就事論事的，而是“錯層”的——他們不在乎一次性的“交換”，而是致力于建立長期、重復(fù)“交換”的習(xí)慣和規(guī)則。這就是美國營銷模式的出發(fā)點——“錯層思維”。

　　例如，美國文化的突出代表——麥當(dāng)勞的本質(zhì)和贏利模式是什么？如果你認(rèn)為麥當(dāng)勞是快餐業(yè)，靠賣漢堡掙錢，那就大錯特錯了。麥當(dāng)勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工：“切記，我們麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)?！边@就是“錯層思維”。

　　“錯層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯”，錯開的層面越多，達(dá)到的本質(zhì)越深。如果我們沿著“錯層思維”再往下“錯”一層，就會發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞更深層的本質(zhì)和盈利模式是“娛樂業(yè)”背后的“房地產(chǎn)業(yè)”——麥當(dāng)勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應(yīng)能迅速在當(dāng)?shù)亟⑵鹨粋€人潮涌動的“麥當(dāng)勞商圈”，不斷拉動該區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)升值，然后再水漲船高地不斷上調(diào)加盟商的房租。這就是麥當(dāng)勞成為“史上最牛房地產(chǎn)公司”的秘密。只有不斷“錯層”才能發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業(yè)，其實，它的第二層是賣歡樂的娛樂業(yè)，更深一層則是房地產(chǎn)業(yè)。這才是發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞盈利模式的本質(zhì)。這就是美國營銷模式的訣竅。

　　美國人善于“錯層”，避開表面，去思考事物最本質(zhì)的地方，而不是像我們一樣就事論事。太聰明人往往都不深刻。因為聰明人頭腦太靈活，反映太機(jī)敏，上竄下跳，方面玲瓏，穩(wěn)不住，沉不下，我們最缺乏的不是智慧和創(chuàng)意，而是習(xí)慣和規(guī)則。所以，這個世界上的大發(fā)現(xiàn)、大發(fā)明、大貢獻(xiàn)都是由“笨蛋”做出來的。在整個世界范圍來說，也是如此，聰明的民族往往建立不了強(qiáng)大的國家。相反，倒是死板如德國、固執(zhí)如英國、偏執(zhí)如日本、單純?nèi)缑绹炊⒘烁冗M(jìn)、更強(qiáng)大的國家。

　　“錯層思維”好處就在于它十分簡單同時又具有十分強(qiáng)烈的可操作性，它是一種適于“笨人”的思維方式，但是卻十分犀利。既然是“錯層”，那就一定至少會存在兩個以上的層面。操作中，只需要把所有現(xiàn)存的一切作為“第一個層面”，然后錯開它，繼續(xù)尋找“第二個層面”，并用“第二個層面”錯開“第一個層面”就行了。因為任何效果和感覺都是靠對比產(chǎn)生的，只有“錯層”才可以產(chǎn)生對比——就事論事的“第一層面”和我們真正想達(dá)到的第二、第三層面。錯開的層面越多，達(dá)到的本質(zhì)越深。

　　“錯層思維”是一種真正的立體思維——“只有層面的多少，沒有邊框的限制”。它會引導(dǎo)你一層層的錯開表面的思路，而不會把你自己局限在條條框框中。盡管美國人頭腦簡單，也并不聰明，由于他們沿用“錯層思維”的習(xí)慣，凡事都錯開表面，考慮根本和長遠(yuǎn)，反而屢屢創(chuàng)造出世界上最新近的營銷模式。這就是遵守規(guī)則的力量。我們說，由規(guī)則組成的世界才是天堂。中國的營銷，由于缺乏規(guī)則，形不成可以對話和交流的平臺，所以也不會產(chǎn)生真正有深遠(yuǎn)意義的營銷模式。

　　其實，“錯層思維”發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式并非美國獨創(chuàng)，例如，上個世紀(jì)中國的娃哈哈就曾采用過“錯位”營銷模式：“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！弊鳛橐环N“兒童營養(yǎng)液”的娃哈哈AD鈣奶，不是就事論事地宣傳本身的營養(yǎng)價值，而是把自己“錯位”成兒童吃飯的“飯引子”，因為媽媽最擔(dān)心的就是孩子只吃零食不吃飯。如果娃哈哈當(dāng)年不“錯位”，直接宣稱：“喝了娃哈哈，身體就是棒?！焙呛?，我相信宗慶后早就破產(chǎn)了?？梢姡挥小板e層思維”，才能做到“錯位營銷”，真正找到消費(fèi)者心理最隱秘、最本質(zhì)的需求。

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