在美國生活了一段時間,給我最深的感觸就是:美國人都很笨。他們頭腦簡單、反映遲鈍、僵化教條。但是,為什么最新的營銷模式總是產(chǎn)生于美國呢?美國又是憑什么成了世界上最先進(jìn)的國家呢?
我一直不理解,直到我自己在美國親自遇到兩件事,終于豁然開朗。
一、美國國民教育的“苛捐雜稅”與“踐踏藝術(shù)”
一件事是兒子在美國上學(xué)。
今年寒假過后,在美國送兒子上小學(xué)。這個六歲的小家伙進(jìn)了位于新澤西州的FORT LEE第三小學(xué)。開學(xué)僅僅幾天之內(nèi),就接連收到學(xué)校放在孩子書包里的各種捐贈通知:今天要求家長給學(xué)校買鉛筆、明天需要家長給學(xué)校送水彩,后天開PARTY,要求家長拿一包瓜子來……
盡管心有不愿,但是我們還是不敢怠慢,有求必應(yīng)。生怕孩子正在學(xué)校受了委屈。但是心里還是免不了犯嘀咕:美國這樣的富裕國家,學(xué)校都不收學(xué)費(fèi),難道還差這“一包瓜子”嗎?
其實,美國并不缺少“一包瓜子”。我們知道,美國是個強(qiáng)調(diào)私有財產(chǎn)的資本主義國家,我們是個強(qiáng)調(diào)公有制的社會主義國家,為什么美國人反而愿意把自己的私有財產(chǎn)拿出來送給別人,我們很多人卻緊緊捂住自己的口袋呢?
就是這“一包瓜子”造成的。美國并不缺少“鉛筆”和“瓜子”,但是他們一定從小就培養(yǎng)孩子的捐贈意識、分享意識。美國經(jīng)常要求家長捐贈東西,就是希望培養(yǎng)孩子的捐贈習(xí)慣。任何事,只要經(jīng)常重復(fù)做,就會成為習(xí)慣。一旦成為習(xí)慣,就會成為一件自然而然的事,日后,即使想打破它,都很難。這就是美國的“捐款文化”。美國人,尤其是美國的富豪們善于捐款是聞名的,例如,比爾8226;蓋茨把自己的全部資產(chǎn)都捐給慈善機(jī)構(gòu),一個子兒也不留給孩子。
可見,美國要家長捐贈,目的是“錯位”的——他們并不見得真正需要這“一包瓜子”,但是孩子需要的卻是從小的就養(yǎng)成捐贈的習(xí)慣。這就是美國人的“錯層思維”,也是他們“捐款文化”的由來。
另外一件事是美國孩子參觀美術(shù)館。

在美國,會經(jīng)常看到學(xué)校組織孩子們?nèi)ゲ┪镳^、美術(shù)館參觀。我一直懷疑孩子們是否能看懂那些抽象派、立體派甚至野獸派的作品。有一天,在美術(shù)館看到一位老太太給孩子們講解名畫——
老師指著達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》問孩子們:你們看看,畫里這個人是男的還是女的?
老師指著梵高的《向日葵》問孩子們:你們看看,這盆花是什么顏色呀,一共有幾朵呀?
老師指著《最后的晚餐》問孩子們:你們看看,一共幾個人在吃飯呀?
面對這樣的“藝術(shù)闡釋”,我差點暈倒。心想,要是達(dá)芬奇、梵高在世,還不氣炸了肺?老師簡直是領(lǐng)著孩子踐踏藝術(shù)!
直到有一天我研究“錯層思維”時,才終于明白了他們的用意。這就是美國的“錯層思維”——孩子的確不懂藝術(shù),老師之所以像看圖識物一樣領(lǐng)著孩子“踐踏”名畫,用意是“錯位”的——不在于讓孩子去理解藝術(shù),而是培養(yǎng)他們經(jīng)常來參觀博物館、美術(shù)館的興趣。這樣孩子們長大了就會把參觀博物館、藝術(shù)館當(dāng)作一種習(xí)慣,美國國民的文化素養(yǎng)就是這樣培養(yǎng)起來的。
這一剎那,我徹底服了。我終于感覺到,要是達(dá)芬奇、梵高在世,也一定會對老師的“藝術(shù)闡釋”微笑著點頭的。
這就是美國的“錯層思維”——錯開表面現(xiàn)象,直逼問題的深層本質(zhì)。?
二、“錯層思維”——美國人的商業(yè)智慧
美國人都很笨,但是不能否認(rèn),世界上最先進(jìn)的營銷模式基本都是美國人創(chuàng)造出來的,然后被我們“C to C”——“Copy to China”。
從美國的國民教育可以看到美國人的商業(yè)思維模式:美國人的“愚鈍”,使得他們在思考問題的時候不是就事論事,而是透過現(xiàn)象去探查本質(zhì),通過建立規(guī)則和和培養(yǎng)習(xí)慣來做事。美國人的營銷模式和品牌忠誠度就是通過這種規(guī)則和習(xí)慣建立起來的。
美國的營銷模式也是如此。營銷的本質(zhì)就是“交換”,這一點在美國也沒有異議。但是美國的營銷模式不是就事論事的,而是“錯層”的——他們不在乎一次性的“交換”,而是致力于建立長期、重復(fù)“交換”的習(xí)慣和規(guī)則。這就是美國營銷模式的出發(fā)點——“錯層思維”。
例如,美國文化的突出代表——麥當(dāng)勞的本質(zhì)和贏利模式是什么?如果你認(rèn)為麥當(dāng)勞是快餐業(yè),靠賣漢堡掙錢,那就大錯特錯了。麥當(dāng)勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工:“切記,我們麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè),我們是娛樂業(yè)?!边@就是“錯層思維”。
“錯層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯”,錯開的層面越多,達(dá)到的本質(zhì)越深。如果我們沿著“錯層思維”再往下“錯”一層,就會發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞更深層的本質(zhì)和盈利模式是“娛樂業(yè)”背后的“房地產(chǎn)業(yè)”——麥當(dāng)勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應(yīng)能迅速在當(dāng)?shù)亟⑵鹨粋€人潮涌動的“麥當(dāng)勞商圈”,不斷拉動該區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)升值,然后再水漲船高地不斷上調(diào)加盟商的房租。這就是麥當(dāng)勞成為“史上最牛房地產(chǎn)公司”的秘密。只有不斷“錯層”才能發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業(yè),其實,它的第二層是賣歡樂的娛樂業(yè),更深一層則是房地產(chǎn)業(yè)。這才是發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞盈利模式的本質(zhì)。這就是美國營銷模式的訣竅。
美國人善于“錯層”,避開表面,去思考事物最本質(zhì)的地方,而不是像我們一樣就事論事。太聰明人往往都不深刻。因為聰明人頭腦太靈活,反映太機(jī)敏,上竄下跳,方面玲瓏,穩(wěn)不住,沉不下,我們最缺乏的不是智慧和創(chuàng)意,而是習(xí)慣和規(guī)則。所以,這個世界上的大發(fā)現(xiàn)、大發(fā)明、大貢獻(xiàn)都是由“笨蛋”做出來的。在整個世界范圍來說,也是如此,聰明的民族往往建立不了強(qiáng)大的國家。相反,倒是死板如德國、固執(zhí)如英國、偏執(zhí)如日本、單純?nèi)缑绹炊⒘烁冗M(jìn)、更強(qiáng)大的國家。
“錯層思維”好處就在于它十分簡單同時又具有十分強(qiáng)烈的可操作性,它是一種適于“笨人”的思維方式,但是卻十分犀利。既然是“錯層”,那就一定至少會存在兩個以上的層面。操作中,只需要把所有現(xiàn)存的一切作為“第一個層面”,然后錯開它,繼續(xù)尋找“第二個層面”,并用“第二個層面”錯開“第一個層面”就行了。因為任何效果和感覺都是靠對比產(chǎn)生的,只有“錯層”才可以產(chǎn)生對比——就事論事的“第一層面”和我們真正想達(dá)到的第二、第三層面。錯開的層面越多,達(dá)到的本質(zhì)越深。
“錯層思維”是一種真正的立體思維——“只有層面的多少,沒有邊框的限制”。它會引導(dǎo)你一層層的錯開表面的思路,而不會把你自己局限在條條框框中。盡管美國人頭腦簡單,也并不聰明,由于他們沿用“錯層思維”的習(xí)慣,凡事都錯開表面,考慮根本和長遠(yuǎn),反而屢屢創(chuàng)造出世界上最新近的營銷模式。這就是遵守規(guī)則的力量。我們說,由規(guī)則組成的世界才是天堂。中國的營銷,由于缺乏規(guī)則,形不成可以對話和交流的平臺,所以也不會產(chǎn)生真正有深遠(yuǎn)意義的營銷模式。
其實,“錯層思維”發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式并非美國獨創(chuàng),例如,上個世紀(jì)中國的娃哈哈就曾采用過“錯位”營銷模式:“喝了娃哈哈,吃飯就是香?!弊鳛橐环N“兒童營養(yǎng)液”的娃哈哈AD鈣奶,不是就事論事地宣傳本身的營養(yǎng)價值,而是把自己“錯位”成兒童吃飯的“飯引子”,因為媽媽最擔(dān)心的就是孩子只吃零食不吃飯。如果娃哈哈當(dāng)年不“錯位”,直接宣稱:“喝了娃哈哈,身體就是棒?!焙呛?,我相信宗慶后早就破產(chǎn)了??梢姡挥小板e層思維”,才能做到“錯位營銷”,真正找到消費(fèi)者心理最隱秘、最本質(zhì)的需求。
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